巴西啤酒Skol又推出了“膚色版”新包裝
執(zhí)牛耳網(wǎng)編輯Aira 發(fā)表于 2017-04-11 09:24
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近一個(gè)月以來，巴西啤酒品牌Skol在改造品牌形象這件事上動(dòng)作頻繁。上個(gè)月剛剛為品牌老廣告中的“比基尼美女”穿上衣服，這幾天又推出了特制“膚色版”易拉罐包裝，想通過崇尚包容性、多元化的價(jià)值觀營銷，盡快重塑品牌精神?！ ?/p>
這些被稱為“Skolors”的新包裝由品牌的代理公司F/Nazca Saatchi&Saatchi創(chuàng)作，六款膚色的包裝呈現(xiàn)了不同的膚色光譜。為了賦予新包裝更加個(gè)性和創(chuàng)意的內(nèi)涵，F(xiàn)/Nazca邀請(qǐng)了一個(gè)包括音樂家、造型師、電影制作人等在內(nèi)的年輕黑人獨(dú)立創(chuàng)意小組，推出了一支另類藝術(shù)范的廣告片，不同膚色的演員的出鏡為Skolors增添了不少人文色彩。
短片中不同膚色的人之間傳遞著罐裝Skolors，相似的場(chǎng)景也通過一種算法植入到了真實(shí)的網(wǎng)絡(luò)社交中。Skol開發(fā)的一項(xiàng)技術(shù)可以識(shí)別用戶個(gè)人資料，了解用戶的膚色，并邀請(qǐng)用戶利用罐裝Skolors和不同膚色的人“干杯”。此外，消費(fèi)者也可以在官網(wǎng)上預(yù)定一組六罐的Skolors。
這組個(gè)性化的包裝設(shè)計(jì)是品牌面向年輕受眾的一場(chǎng)價(jià)值觀營銷，因?yàn)樵诟鎰e用“性感女郎”吸引男性消費(fèi)者之后，品牌形象的重塑的確需要全新的價(jià)值觀輸出。
回到一個(gè)月前，這個(gè)巴西知名啤酒品牌直面自己廣告營銷“黑歷史”的勇氣值得一提。
為了吸引男性消費(fèi)者，不少啤酒品牌都曾熱衷“性感營銷”的套路，Skol廣告中經(jīng)典的“比基尼美女”深入人心?！ ?/p>
但隨著女性意識(shí)的崛起以及啤酒品牌開始關(guān)注女性消費(fèi)者，過去那些帶有物化、歧視女性意味的廣告不斷遭到抵制。上個(gè)月，國外一本啤酒雜志已經(jīng)宣稱，他們將不再報(bào)道那些在廣告中存在“性別歧視”、“冒犯性內(nèi)容”的啤酒品牌。在這樣的氛圍下，Skol顯然也想“洗心革面”，反思過去性感營銷的歷史。
3月中旬，Skol發(fā)起了一場(chǎng)“Reposter”營銷活動(dòng)，代理公司F/Nazca找來了六位女性插花藝術(shù)家為Skol重新設(shè)計(jì)廣告海報(bào)，好玩的是，他們要求插畫師用過去海報(bào)中的性感女郎為素材，為她們“穿上衣服”或者更藝術(shù)地表現(xiàn)。
經(jīng)過重新設(shè)計(jì)和詮釋的Skol舊海報(bào)完全改變了女性在廣告中的角色，她們變得更加自信、強(qiáng)大，不再是苗條、性感的單調(diào)風(fēng)格，不再“服務(wù)男性”，而是成為了啤酒的消費(fèi)者。一些藝術(shù)家還在海報(bào)中貼上了“The future is female.”“My body, my rule.”的標(biāo)語，“拆掉人們過去的刻板印象、預(yù)設(shè)觀念非常重要?！币晃粎⑴c創(chuàng)作的插畫家說。
如果對(duì)Reposter項(xiàng)目感興趣，你還可以看看下面的幕后宣傳片：
Skol能夠坦然面對(duì)曾經(jīng)廣告營銷中的價(jià)值觀問題，并積極做出改變，這種態(tài)度的確有點(diǎn)圈粉?！斑@些海報(bào)形象是我們過去的一部分，但是世界已經(jīng)改變了，Skol也是，過去的海報(bào)已經(jīng)不能代表我們?！逼【破放芐kol強(qiáng)調(diào)說。
如今的Skol也意識(shí)到，讓消費(fèi)者徹底忘記品牌的固有印象并不容易，品牌需要通過一輪又一輪的營銷事件傳遞自身的精神氣質(zhì)和定位。而面向年輕消費(fèi)者，傳遞個(gè)性鮮明、多元包容的價(jià)值觀至少不會(huì)錯(cuò)。
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