網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)墮落史 從羅振宇到錐子臉到小龍蝦
執(zhí)牛耳網(wǎng)編輯Aira 發(fā)表于 2017-06-19 14:32
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網(wǎng)紅作為互聯(lián)網(wǎng)普及的特色產(chǎn)物，幾經(jīng)波折，歸于平靜，不過當(dāng)KOL、羅振宇、各色美女主播漸趨流失新鮮感之時(shí)，資本市場除了在頭部內(nèi)容繼續(xù)做文章之外，也致力于尋找新的引爆點(diǎn)，現(xiàn)在看來美食倒是有成為下一屆網(wǎng)紅主體的苗頭。
比如最近火遍朋友圈的小龍蝦，同樣也得到了電商巨頭的青睞。今年上市時(shí)節(jié)因恰逢京東、天貓的年中購物節(jié)，小龍蝦迎來“集中放量”，在剛剛過去的6日聚劃算活動(dòng)中，小龍蝦異軍突起，一個(gè)爆款小龍蝦，1小時(shí)售出150000只，儼然無愧于夜宵界“超級網(wǎng)紅”的名頭。
不僅如此，喜茶、喪茶、鮑師傅等餐飲食品也曾相繼引發(fā)過一陣追捧，雖然未能像小龍蝦一樣成為現(xiàn)象級產(chǎn)品，但從餐飲行業(yè)塑造出新的網(wǎng)紅品牌，無異于是打破網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)沉寂態(tài)勢的一個(gè)新思路。
不過當(dāng)網(wǎng)紅走過微博、微信、短視頻和直播崛起的時(shí)代，發(fā)展至現(xiàn)在的美食網(wǎng)紅，主體由人轉(zhuǎn)變?yōu)槲?，?nèi)容創(chuàng)造的實(shí)質(zhì)正在被淹沒，這是不是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的一種沒落?又或者是階段性的曇花一現(xiàn)，是不是意味著網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)只能是一種短暫的商業(yè)現(xiàn)象?
從人到物，是不是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)經(jīng)的一種衰退?
當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)或移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)逐漸成為傳播媒介的主流，網(wǎng)紅的誕生也就成為必然，這就和電視時(shí)代衍生出影視明星的情況類似，所以廣泛來講一切在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上火起來的人都可以稱之為網(wǎng)紅。
只不過網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)生就稍微緩慢一些，它的形成前提是網(wǎng)紅尋求變現(xiàn)成為普遍意義上的現(xiàn)象，這也就決定了它存在的根基是將人氣轉(zhuǎn)化為價(jià)值。
最早的網(wǎng)紅其實(shí)可以追溯到互聯(lián)網(wǎng)接入初期，眾多文學(xué)網(wǎng)站和社區(qū)催生了以思想和文筆見長的“互聯(lián)網(wǎng)人”，比如中文互聯(lián)網(wǎng)第一讀書社區(qū)榕樹下，曾經(jīng)匯集了安妮寶貝、韓寒、寧財(cái)神、郭敬明等一批相當(dāng)早的成名作家，而天涯風(fēng)生水起之時(shí)他們又混跡于此，為其創(chuàng)造了“最有人情味的社區(qū)”。
2010年以后，微博和微信的相繼來臨除了涌現(xiàn)出一批入駐較早的明星達(dá)人和大V，還使得網(wǎng)紅群體從精英化逐漸轉(zhuǎn)向平民化。
同時(shí)也正是因此，網(wǎng)紅開始推動(dòng)自身積累的名氣轉(zhuǎn)向商業(yè)價(jià)值變現(xiàn)，通俗意義上的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)應(yīng)運(yùn)而生，而且電商網(wǎng)紅、自媒體網(wǎng)紅等分支也意味著，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)在向縱深垂直方向發(fā)展。
隨后短視頻和直播的風(fēng)口漸起，這種全新的社交互動(dòng)方式，可謂是推動(dòng)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)走向發(fā)展巔峰，當(dāng)然背后不僅是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)普及帶來的改變，更是因?yàn)榫W(wǎng)紅泛娛樂化的趨勢更容易吸引網(wǎng)民的關(guān)注度，尤其是全民直播時(shí)代的火爆，即使是稍縱即逝，也使得“網(wǎng)紅”一詞深入人心，成為2016年資本競逐和市場追捧的集中對象。
且不論網(wǎng)紅變現(xiàn)的難題，單從人氣累積或者暴漲的時(shí)機(jī)來看，無論是曾經(jīng)的微博大V、自媒體大V還是如今的短視頻網(wǎng)紅、直播網(wǎng)紅，背后或多或少都對應(yīng)著一次次風(fēng)口的掀起，甚至可以換句話說，這些社交平臺(tái)的產(chǎn)品更迭孕育了一批批風(fēng)格各異的網(wǎng)紅群體。只是當(dāng)這些風(fēng)口次第回落，我們可以直觀地看到被暴露出來的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的真實(shí)面貌。
當(dāng)然，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展至今少不了政策指令的干預(yù)作用，尤其是近兩年互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的風(fēng)云變幻，都跟其有直接聯(lián)系，也同時(shí)直接切斷了網(wǎng)紅的進(jìn)階之路。
一則直播網(wǎng)紅的扼殺是因?yàn)槠錆u趨低俗性的錯(cuò)誤方向，這令網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)接觸了政策底線，二則涉及到內(nèi)容輸出的短視頻、自媒體等形式，近來因?yàn)樗枷胍庾R(shí)的抓緊而變得更加如履薄冰。
所以現(xiàn)在想來，也唯有只能飽口舌之欲的美食和互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合，才不會(huì)遭致飛來橫禍似得的政策風(fēng)險(xiǎn)，由此短視頻網(wǎng)紅和直播網(wǎng)紅讓位于美食網(wǎng)紅。
不過縱觀這些沒有風(fēng)口支撐的美食網(wǎng)紅，喜茶、鮑師傅等皆稍縱即逝，而且更多的只是小眾范圍的火爆，所以網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展到這個(gè)階段，是不是代表著一種衰退呢?
現(xiàn)在的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)已經(jīng)偏離內(nèi)容創(chuàng)造的本質(zhì)
隨著風(fēng)口的持續(xù)消退，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)理所當(dāng)然地進(jìn)入緩慢成長期，甚至有很多已經(jīng)在洗牌期被市場淘汰，因而這種衰退趨勢僅僅從相關(guān)數(shù)據(jù)就可以看出。
以直播網(wǎng)紅為例，騰訊研究院最近推出的《2017網(wǎng)絡(luò)主播新風(fēng)尚》報(bào)告中顯示，在對全國4500多位主播進(jìn)行問卷調(diào)查后統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，直播月收入1萬元以上的頭部主播占比僅為5%，而月收入在1萬元以下的普通主播占比卻高達(dá)95%，其中月收入僅在100元以下的主播占比超過7成。
再者，全民直播時(shí)代崛起的知名網(wǎng)紅如今也在面臨著大量粉絲流失的問題，據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，2016年上半年幾大直播平臺(tái)上排名前五的頭部主播，活躍粉絲數(shù)據(jù)可以達(dá)到幾十萬個(gè)，但到了去年年底，活躍粉絲數(shù)據(jù)就已下滑到5萬個(gè)。
直播本身遭受的打擊使得該行業(yè)一蹶不振，不止如此，“直播+網(wǎng)紅+電商”這種一度被資本市場看好的商業(yè)模式，現(xiàn)在也因?yàn)橹辈ナ軗p，破壞了原本三角支撐的商業(yè)關(guān)系，從而重挫了網(wǎng)紅電商的行業(yè)發(fā)展。
除此之外，邏輯思維和papi醬的分手似乎也是網(wǎng)紅難以為繼的重要信號(hào)，總而言之，種種數(shù)據(jù)和事件都在暗含失去風(fēng)口后的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，正在走向沉寂。
不過在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的高潮期，政府的強(qiáng)制干預(yù)扮演了太過重要的阻斷角色，它使得直播的步伐戛然而止，令短視頻、自媒體行業(yè)發(fā)展受限，因此這一外在阻礙似乎成了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)衰退的罪魁禍?zhǔn)?。而且很多人認(rèn)為政策清理低俗內(nèi)容無可厚非，但它卻在用“一刀切“的方式，破壞網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成形的商業(yè)模式，所以必然要承擔(dān)主要責(zé)任。但現(xiàn)實(shí)情況真的如此嗎?
顯然這樣說只是表象，風(fēng)口助推畢竟是外部力量，盡管它在網(wǎng)紅崛起的過程中起到主導(dǎo)作用，但內(nèi)因依然是網(wǎng)紅個(gè)體傳達(dá)的理念、價(jià)值觀甚至是性格特征，正因?yàn)檫@些內(nèi)容在某種程度上切合普通網(wǎng)民或部分網(wǎng)民的需求，所以才能向品牌轉(zhuǎn)化、進(jìn)而催生商業(yè)價(jià)值。一旦只依靠外在模式，等到風(fēng)口停歇時(shí)自然會(huì)暴露在市場檢驗(yàn)之下，淘汰只是遲早的事。
因而單從已經(jīng)掃地出門和正在掙扎求生的網(wǎng)紅對比來看，即使是有內(nèi)容輸出的網(wǎng)紅，在同質(zhì)化競爭中也已舉步維艱，更何況是一些嘩眾取寵、圖一時(shí)之快的投機(jī)者，這也再次證明網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)歸根結(jié)底還是一種內(nèi)容生產(chǎn)形式，無論是營銷造勢還是資本運(yùn)作，都是在為個(gè)性化品牌服務(wù)。
但是從知識(shí)網(wǎng)紅到現(xiàn)在的美食網(wǎng)紅，可以發(fā)現(xiàn)，隨著用戶群體的平民化和形式的多樣化，內(nèi)容要素逐步受到強(qiáng)烈沖擊，不僅其內(nèi)涵漸趨淺薄，而且內(nèi)容對網(wǎng)紅發(fā)展的核心作用不斷被淡化。就比如從郭敬明到鳳姐，再到只會(huì)賣弄自己身體的美女主播，內(nèi)容價(jià)值可謂是逐級遞減，而劣幣驅(qū)逐良幣，這部分人恰恰能迅速成為網(wǎng)紅群體的主流，這不可不謂是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的畸形發(fā)展。
再來看如今的美食網(wǎng)紅，借助既定的商品，貼上某種精神需求的標(biāo)簽，只不過是一種變相的營銷方式罷了，更何況在這一過程中連實(shí)質(zhì)性的內(nèi)容產(chǎn)出都沒有，因而也就導(dǎo)致各類網(wǎng)紅美食或者網(wǎng)紅店只能小規(guī)模、短時(shí)間地存續(xù)。而這種網(wǎng)紅主體由個(gè)人轉(zhuǎn)化為商品的趨勢，正是將內(nèi)容要素近乎拋棄的表現(xiàn)。
總而言之，就像實(shí)體業(yè)少不了制造的內(nèi)核、虛擬經(jīng)濟(jì)少不了平臺(tái)和服務(wù)的根基，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)完全背離內(nèi)容要素，實(shí)際上就是一種衰退。
網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)在現(xiàn)階段依舊只是一種商業(yè)現(xiàn)象
網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)經(jīng)常被拿來和娛樂行業(yè)相比較，尤其是一夜爆紅的偶然性和依賴粉絲等特性，令這兩者有了很多相似性，再加上知名網(wǎng)紅和娛樂圈的相互輸出，已經(jīng)預(yù)示著現(xiàn)實(shí)的商業(yè)聯(lián)系。也正是因此，通過兩者的對比，更能發(fā)現(xiàn)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)難以從商業(yè)現(xiàn)象轉(zhuǎn)化為成熟行業(yè)的原因。
其一，影視內(nèi)容是普通觀眾或用戶的娛樂需求，甚至可以說在電視時(shí)代就已經(jīng)形成剛需，因而盡管現(xiàn)在所處移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，本質(zhì)上也只是拓展了其傳播的媒介，這就決定了影視資源在娛樂行業(yè)占有主動(dòng)地位。
而網(wǎng)紅群體滿足的是多元化的娛樂需求，在波及范圍和持久性上難以和影視劇相比，再者他們更多的依附于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，尤其是過度地依賴風(fēng)口之上的資本追捧。也就是說在運(yùn)營過程中陷于被動(dòng)，往往在還沒有形成穩(wěn)定的商業(yè)模式時(shí)，就被資本拋棄，因而網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)帶有極強(qiáng)的短暫性。
其二，影視行業(yè)經(jīng)過多年發(fā)展已經(jīng)形成了穩(wěn)固的運(yùn)營模式，而且其音樂、影視、綜藝等細(xì)分市場，既擁有廣闊的開拓市場，也能夠彼此之間形成良性循環(huán)，況且相關(guān)娛樂公司、傳媒影視早已格局既定，所以只要內(nèi)容過關(guān)一般情況下能夠獲得利益來源。
而網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)仍在停留在尋求變現(xiàn)的道路上，僅靠打賞和小部分的廣告投放，難以維持穩(wěn)定收益。而且背后維護(hù)網(wǎng)紅運(yùn)營的孵化公司和承載平臺(tái)，有很多都是和網(wǎng)紅一樣處在發(fā)展初期，一方面要面臨各自的發(fā)展困境，另一方面它們的利益狀況和網(wǎng)紅收益并不是完全重合，也就是說即使平臺(tái)做大，網(wǎng)紅也不是最終的受益者。
當(dāng)然影視行業(yè)畢竟已經(jīng)發(fā)展了數(shù)十載，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)只是新興產(chǎn)物，如果有足夠的時(shí)間是不是也能成為一個(gè)成熟的行業(yè)?這點(diǎn)還有眾多現(xiàn)實(shí)性的困難，尤其是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)在還沒有穩(wěn)固根基的情況下，受資本運(yùn)作的影響太深，一次次短暫風(fēng)口帶來的絕大多數(shù)是一地雞毛，這種大起大落式的發(fā)展于網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是極大的不利。
另外，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)終歸要靠內(nèi)容維持，這就不可避免的涉及到內(nèi)容付費(fèi)，在內(nèi)容付費(fèi)春天真正來臨之前，有多少網(wǎng)紅能夠安然度過數(shù)次洗牌期呢?總而言之，目前網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)或許只能是一種短暫的商業(yè)現(xiàn)象。
合久必分，分久必合，或許等到潰散的網(wǎng)紅能夠自成一脈之時(shí)，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)才有形成固定行業(yè)的可能。
歪道道，科技媒體人，互聯(lián)網(wǎng)分析師。微信公眾號(hào)：歪思妙想(neihangaoxiao)。謝絕未保留作者相關(guān)信息的任何形式的轉(zhuǎn)載。
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