葉茂中：BAT與變化中的需求
執(zhí)牛耳 發(fā)表于 2016-01-17 20:46
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一些行業(yè)正在被互聯(lián)網(wǎng)摧毀，一些行業(yè)正在重生，但互聯(lián)網(wǎng)沒法改變商業(yè)的本質(zhì)。互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為一種割舍不了的生活習(xí)慣，一種思維的方式，一種打破所有界限，消除了各種信息不對稱、時間不對稱和空間不對稱的思考模式。而吸引人的是，誰都不知道這個失控時代的營銷真相，會是一個怎樣無厘頭的答案。
不管我明不明白，這世界都變化得實在過快了。
歷史的車輪滾滾飛馳向前的速度超越以往任何一個時代，可以肯定的只有一件事，科技的飛速發(fā)展，飛速地改變著每個人的生活。無線網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的普及+處理器能力的升級+觸屏技術(shù)的成熟，最終帶來的即是我們身處的時代——移動互聯(lián)網(wǎng)的時代。截至2014年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.32億，其中手機網(wǎng)民達(dá)5.27億，手機網(wǎng)民規(guī)模首次超越傳統(tǒng)PC網(wǎng)民規(guī)模。而全球移動互聯(lián)網(wǎng)的用戶，已經(jīng)超過了15億，在美國，智能手機用戶數(shù)量已是計算機用戶數(shù)量的4倍。
總之，所有人都意識到手機已經(jīng)不是單純打電話發(fā)短信的工具了（微信用戶數(shù)量已經(jīng)超過了6億，還有多少人發(fā)短信？），可是這又意味著什么呢？柳傳志去年曾表示：移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，使整個社會狀態(tài)產(chǎn)生了巨大的變化。很多的新生事物，完全打破了我們的經(jīng)驗所及。我們是看不懂的。
而要在這雜亂失控的現(xiàn)實中尋找真相，可能有個相對簡單的辦法，即去觀察一下那些領(lǐng)跑者們，看看那些速度最快的一群人，都做了些什么事。
畢竟無論你身處哪條路徑，真正的入口總是發(fā)光發(fā)亮的。
依然是BAT
很難去找到第一次提出BAT這個概念的人，但不管他是誰，都不得不對其表示一下足夠的敬意，因為那個淹沒在歷史潮流中的先知，用三個英文字母就概括出了未來幾年、十幾年，乃至更長遠(yuǎn)的中國互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)環(huán)境。
BAT在PC時代成為三巨頭的原因十分清晰。它解決的是用戶最基本的，也是最強的需求：
百度：移動搜索，解決用戶的信息需求，搶占了流量入口。
騰訊：即時通信，解決用戶的溝通需求，搶占了社交關(guān)系。
阿里巴巴：電子商務(wù)，解決用戶的消費需求，搶占了購物平臺。
而在互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)中，是否有信息、溝通和消費之外更強的需求存在？答案在今天看來似乎是否定的。早在互聯(lián)網(wǎng)誕生伊始，就有無數(shù)人洞察到了這種技術(shù)的強大之處，無邊界無限制的特性，使其可以容納海量信息即時共享，而時間與空間的局限一旦被打破，那么自然會帶來商業(yè)模式、形態(tài)與規(guī)模的迅速增長，而BAT真是搶占了互聯(lián)網(wǎng)的三個最大支點，這也是其成為BAT的原因所在。
而在PC互聯(lián)網(wǎng)進化為移動互聯(lián)網(wǎng)時代的今天，風(fēng)口浪尖的弄潮兒，依然是這三家。這并不奇怪，因為PC時代的三項基本需求，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代依然是所有用戶的強需求。因為這三項需求是基于互聯(lián)網(wǎng)的最根本屬性而存在，并不隨著終端形態(tài)變化而發(fā)生變化。甚至隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，這三樣需求還在被不斷地放大、加強。
從PC端到移動端，用戶的搜索需求不會消失；在電子商務(wù)方面的欲望將得到進一步的釋放，如果說最初淘寶的訴求是“沒人上街不等于沒人逛街”，那么現(xiàn)在則是“無論在哪都能逛街”；而社交需求則被完完全全地激發(fā)。君不見現(xiàn)在低頭族數(shù)量的幾何級增長？
獲取廣度上的信息、社交圈的互動，還有買買買，這些都是互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)。
當(dāng)然，在BAT恐怖的背后，家家也都有本難念的經(jīng)。而這些困擾的根源說到底和之前的一樣：用戶與流量。
搶到用戶帶來的流量，就要搶占到入口，PC時代，入口無非是主頁，例如2345和hao123，或者瀏覽器，或者是IM軟件，指向性是明顯、確定、集中的。而移動互聯(lián)網(wǎng)的入口APP，其性質(zhì)和PC端時代是截然不同的，每一個APP，就是一個獨立的入口，獨立的流量吞噬機。
百度曾經(jīng)發(fā)表過這樣一個數(shù)據(jù)，中國智能手機用戶平均在手機內(nèi)安裝的APP數(shù)量超過了130個，但平均每天都打開的APP數(shù)量不超過12個。其次，由于和個人移動設(shè)備的強綁定性，在APP的使用場景上就會出現(xiàn)這樣一種情況：裝了很多不怎么刪，用了越久黏性越強。
這就給互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的重新洗牌帶來了機會，也給BAT轉(zhuǎn)戰(zhàn)移動端帶來了不小的麻煩。
寶座底端的裂縫
從數(shù)字上看，百度在移動端做得有聲有色。2014年第三季度，移動端創(chuàng)造了48.6億元收入，占其總收入的36%，這個數(shù)字超過了阿里巴巴的29%和騰訊的22%。而在2014年1月李彥宏就宣布百度有14款移動應(yīng)用用戶數(shù)量過億（百度手機助手、手機百度客戶端、百度手機瀏覽器、百度手機輸入法、百度地圖、百度視頻、百度云、百度魔圖，以及旗下的91手機助手、91桌面、安卓市場、PPS、安卓優(yōu)化大師、愛奇藝）。
這是百度的思路：一云多端，也是百度在移動互聯(lián)時代的船票?？蓴?shù)字的光鮮并不能掩蓋一些明眼人都看得出的問題。
PC時代互聯(lián)網(wǎng)的關(guān)鍵詞是流量，通過超級產(chǎn)品獲取網(wǎng)絡(luò)流量抓住用戶，通過流量變現(xiàn)來獲取盈利。在這樣的模式之下，百度是BAT中賺錢最舒服的，在谷歌因為政策原因離開中國后，壟斷式的流量直接能轉(zhuǎn)化成恐怖的廣告利潤。
而在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，百度則面臨最大的挑戰(zhàn)，首先是壟斷地位的喪失，2014年第三季度，QQ瀏覽器、UC瀏覽器和百度瀏覽器分別以39.6%、31.5%和21.5%的比例占據(jù)中國第三方手機瀏覽器市場活躍用戶覆蓋率前三名，碎片化的情況和激烈的競爭，導(dǎo)致百度不再能夠通過簡單的流量變現(xiàn)來盈利；其次，掃描一下百度這十幾款熱門應(yīng)用后發(fā)現(xiàn)，百度的產(chǎn)品矩陣目前尚未起到交叉的乘法效用，乃至是加法效用，反而卻有些分裂和松散，百度尚未找到一根線將這一地散珠串成一根項鏈。很多人說這根線是百度錢包，但在財付通和支付寶的重壓之下，百度的在線支付業(yè)務(wù)也是一條艱難之路。
阿里巴巴最有價值的是什么？也許是淘寶網(wǎng)，也許是天貓商城？也許是支付寶。而支付寶成長為今天的體量，其本質(zhì)是解決了網(wǎng)購最大的沖突：安全。線上交易的陌生感和距離感被支付寶解決了，有安全保障的交易方式與電商平臺流量互相促進（當(dāng)然，還要加上奇爛無比的銀行在線支付體驗），才成就了今天的阿里巴巴。
而當(dāng)移動互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之后，阿里巴巴會突然發(fā)現(xiàn)一個嚴(yán)重的問題，也就是在線支付的意義發(fā)生了變化，以往是坐在電腦前才算“在線”，現(xiàn)在則是隨時在線，24小時在線，家里、上班、路上、吃飯??一切場景都在線。那么支付的場景也從電腦前延伸到了一切可以產(chǎn)生消費的場景，便利店買瓶水，路邊小店吃碗面條，揮手招個車，都成為移動互聯(lián)網(wǎng)可以覆蓋到的場景。
那么支付寶的存在是否還有必要？前文提到過，支付寶的核心價值很簡單，就是一種代表安全的擔(dān)保手段。但當(dāng)線下的支付場景（面對面交易）日益廣泛之后，金錢擔(dān)保的意義失去之后，支付寶的地位是否會被其他支付方式更便捷、用戶基數(shù)更為龐大的工具所取代？
所以余額寶、當(dāng)面付、AA付款、掃碼，推廣快捷支付、PC端轉(zhuǎn)賬收費等手段，全是為了把用戶牢牢捆綁在支付寶上的措施，之前是在線上，現(xiàn)在線下也得用支付寶。增長迅猛，但只要微信還存在一天，在來往上慘敗的阿里巴巴就得擔(dān)心一天。
2014年11月12日，騰訊公布第三季度財報，微信的海內(nèi)外合計MAU（Month Active Users，月活躍用戶數(shù)）為4.5億，早在2013年年底，微信的DAU（Day Active Users，每日活躍用戶數(shù)）就超過了1億，再加上6億的裝機量，微信是毫無疑問的移動互聯(lián)網(wǎng)殺手級應(yīng)用，超級入口。
回顧騰訊帝國的崛起史，殺手級的桌面軟件QQ帶來了恐怖的用戶數(shù)，在2014年4月11日，當(dāng)天騰訊同時在線賬戶就超過2億。然后基于用戶數(shù)進行各種增值服務(wù)，全線出擊、快速試錯、不斷迭代，最終找到突破點迅速成長。
今天的微信，能給騰訊足夠的自信。因為其想象的空間實在太大，在BAT之中，騰訊的移動互聯(lián)網(wǎng)前景也最被人看好。
不過，現(xiàn)實有點骨感。
京東和大眾點評接入微信入口之后，并未在移動端實現(xiàn)爆發(fā)式的增長，這多少讓人有些出乎意料，“得入口者得天下”，但微信的能量依然停留在社交上，并未如預(yù)估般地導(dǎo)向四面八方，而另一方面被寄予厚望的手游平臺，也面臨著閃電不會連劈兩次的情況，畢竟“天天酷跑”這樣的現(xiàn)象級作品不可能天天有。然后就是意料之中的選擇，朋友圈廣告。首批投放的品牌的確是在爭議中賺足了眼球，可然后呢？尤其是對于極端重視用戶體驗的騰訊，其實這是件挺掙扎的事。
所以，即使擁有天文數(shù)字的用戶量，一個社交軟件如何切入電子商務(wù)、O2O等其他場景仍是個連騰訊目前也解不出的難題。
圈地運動
BAT還在摸著石頭過河，但沒有停下攻城略地的腳步。
2014年，BAT總共動用了超過150億美元的資金收購和投資了94家企業(yè)?；ヂ?lián)網(wǎng)生態(tài)圈大致成型。移動互聯(lián)網(wǎng)時代的出現(xiàn)，催生了一大批新的發(fā)展迅速的競爭者，另一方面移動互聯(lián)網(wǎng)的去中心化以及碎片化的特性，讓PC時代壟斷流量即壟斷份額的模式不再那么容易復(fù)制，于是不斷地收購入股，則成了必然的舉動。
看看BAT軍團目前的格局：
騰訊：QQ瀏覽器+移動QQ+微信+應(yīng)用寶+滴滴打車+58同城+騰訊游戲+騰訊地圖+騰訊文學(xué)+搜狗+京東/大眾點評
阿里巴巴：UC瀏覽器+PP助手+淘寶+天貓+支付寶+高德地圖+快的打車+新浪微博+優(yōu)酷土豆+九游+書旗小說+神馬搜索
百度：移動百度+百度瀏覽器+91助手+直達(dá)號+百度地圖+愛奇藝+糯米
可以清晰地發(fā)現(xiàn)，PC互聯(lián)網(wǎng)時代的生態(tài)是單線程的，而移動互聯(lián)網(wǎng)時代的生態(tài)則是復(fù)合和多線程的，由于場景從電腦前變成了全世界，移動互聯(lián)網(wǎng)時代因場景自由而產(chǎn)生的需求是數(shù)倍乃至數(shù)十倍于之前的PC時代的。
似乎可以做這樣的推斷：移動互聯(lián)網(wǎng)時代的核心價值，叫做“場景”。在從PC端向移動端轉(zhuǎn)變的過程中，最顯著的變化就是從固定時間的互聯(lián)網(wǎng)使用，到24小時在線PC端和移動端無縫的切換。持續(xù)在線的同時，使用場景卻被明顯地碎片化分割，不僅是時間的碎片化，更是地點的碎片化和需求的碎片化。在互聯(lián)網(wǎng)的1.0或者2.0時代，用戶與互聯(lián)網(wǎng)的聯(lián)系是穩(wěn)定的并且呈持續(xù)性和規(guī)律性；而在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，一個APP的打開到關(guān)閉可能用不到10秒鐘。
例如：移動互聯(lián)時代一次就餐的前后邏輯可能是這樣的，先用大眾點評找飯店，然后切換到地圖軟件找路線，隨后用微信或者手Q告知朋友信息，吃完用支付寶買單，最后滴滴打車走人。而附著在每個APP背后的，正是“場景”。而只有真正找到屬于自己場景的應(yīng)用，才能在移動互聯(lián)網(wǎng)時代找到自己的一席生存之地。而場景的多樣性和復(fù)雜性，也決定了PC時代單純流量入口為王的時代終結(jié)，取而代之的是更為紛繁和更為細(xì)分的選擇時代。
對于傳統(tǒng)行業(yè)來說，同樣適用于這個道理。場景為先，技術(shù)開道，打破傳統(tǒng)行業(yè)受時間和空間的桎梏，鏈接各種用戶以及信息，是其突破的不二法門。
時下火爆的餓了么等外賣軟件和滴滴打車等租車軟件以及國外正火的以Airbnb為代表的短租市場，都是找到了一個強需求場景，打開那些原本被阻隔開的信息通道，成功鏈接了商家和用戶，才形成了爆發(fā)式的增長。而像教育、醫(yī)療甚至房產(chǎn)等領(lǐng)域，都可以基于移動互聯(lián)的優(yōu)勢去嘗試革命性的變化，教學(xué)不用只局限于課堂，看病也可以不用跑去擠醫(yī)院。
馬化騰在談到未來互聯(lián)網(wǎng)形態(tài)時以及騰訊未來的發(fā)展方向時，曾提到一個“連接一切”的概念，也許騰訊完成這個目標(biāo)還較遙遠(yuǎn)，但是“連接”，毫無疑問是移動互聯(lián)網(wǎng)時代的核心價值，準(zhǔn)確地說，是未來的發(fā)展方向。
PC端的BAT其實承擔(dān)的也是鏈接，百度是人與信息的鏈接；阿里是人與商品的鏈接；騰訊是人與人的鏈接，這是簡單的一維的點到點鏈接，未來的終極社會形態(tài)，毫無疑問是無論在何時，何地，任何用戶都可以鏈接上一切類別的信息與服務(wù)。而這需要大量的不同類別和覆蓋面的工具進行完全的融合與信息共享。
當(dāng)然，未來的機會不可能全被BAT吞噬，因為場景也好，連接也罷，都是滲透到每一個普通人身上，滲透到每一個角落，滲透到每時每秒的縫隙之中。
可以想象的空間，實在大到無法想象。
后記：
馬太效應(yīng)從未像今天一樣，展現(xiàn)得如此明顯，互聯(lián)網(wǎng)界尤是。但就是整天除了收購不干其他的，BAT也有力不從心之事。騰訊做不了拍拍，阿里的來往費盡心思還是折戟，百度錢包更是吐槽無數(shù)。
原因很多，因為蛋糕總不能一個人吃，正如當(dāng)初康柏打敗IBM，正如諾基亞干掉摩托和愛立信，歌利亞能打敗巨人正是因為巨人太大，世界上會跳舞的大象確實不多。第二，一個企業(yè)的氣質(zhì)，其實就是老板的氣質(zhì)，微信的強大，是因為張小龍的強大，而張小龍的強大，也許只有在騰訊這個最不缺產(chǎn)品經(jīng)理和交互設(shè)計師的公司里，才能發(fā)揮得淋漓盡致，因為張小龍的老板自己就是個優(yōu)秀的碼農(nóng)和產(chǎn)品經(jīng)理。
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