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10月12日下午，【友盟+】廣告營銷數(shù)據(jù)業(yè)務總經(jīng)理 李春元在云棲大會·數(shù)字營銷專場發(fā)表了“全域數(shù)據(jù)開啟營銷智能化”的主題演講。

營銷智能化的核心是對消費者認知的智能化，其次是營銷鏈路的智能化，最后是監(jiān)測評估方式的智能化。全域數(shù)據(jù)，讓我們更全面深入的認知消費者、讓碎片化的媒體得以聯(lián)結、打破各鏈路的孤島，助力營銷智能化落地并快速發(fā)展。

01 全域數(shù)據(jù)實現(xiàn)智能細分

全域數(shù)據(jù)首先實現(xiàn)對消費者的全面認知，進而實現(xiàn)對人群的智能細分，讓企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)、渠道銷售、品牌的溝通與傳播和消費者管理更加簡單和有效。 

傳統(tǒng)的咨詢公司使用樣本調研的方式，實現(xiàn)對消費者的認知?？傮w來說，樣本調研是用極少量的樣本群去反映全量市場，需要很長的制作回收周期，調研結果難以連接行動實施。在現(xiàn)今的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，單純的樣本調研已經(jīng)落后了。

而傳統(tǒng)的大數(shù)據(jù)對用戶的認知也存在偏差。比如，我們在一個健身APP上，監(jiān)測到兩位女士的行為：同時間、同地點、同樣的健身方式。大數(shù)據(jù)就會為兩個人打上同樣的標簽。但是，這兩個人的內心訴求、健身動機相同嗎？

【友盟+】全域數(shù)據(jù)是行為數(shù)據(jù)+認知數(shù)據(jù)的統(tǒng)一

首先，【友盟+】的數(shù)據(jù)包括了互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)、智能家居數(shù)據(jù)、線下數(shù)據(jù)、用戶認知數(shù)據(jù)，這幾乎覆蓋了消費者生活場景的方方面面，不論是瀏覽網(wǎng)頁、應用行為、廣告展示和點擊、分享、推送等，還是家庭端的OTT、線下門店、戶外樓宇、交通站點等。我們特別將認知數(shù)據(jù)提出來，因為消費者的心理認知、價值主張、消費動機等，是影響消費決策的根本。

【友盟+】通過Uni ID強賬號體系和深度算法將全域數(shù)據(jù)打通，通過DIP平臺構建了7億真實消費者畫像體系。并從中選取了2000萬用戶，作為認知樣本群體，經(jīng)過深度研究，提取他們的價值主張、消費動機等，豐富對消費者的全方位認知。我們再基于對2000萬樣本的認知，做人群放大，依據(jù)全網(wǎng)數(shù)據(jù)、全網(wǎng)行為，做標簽分類。然后通過算法聚類獲得行業(yè)模型，特別會結合行業(yè)專家的經(jīng)驗，進行維度的挑選。最后，在實踐中去驗證哪些維度是對細分有效的，我們會根據(jù)不同的行業(yè)去選取不同的維度。與傳統(tǒng)6-8類的細分不同，智能細分能夠達到成千上萬個維度，細分目的是精準的個性化觸達。

02 全域數(shù)據(jù)賦能營銷自動化

營銷自動化，首先是媒體選擇的自動化。我們向廣告主提供5大維度的評估數(shù)據(jù)，包括媒體覆蓋率，銷售轉化率、落地頁轉化率、競品的投放情況，以及媒體的價格、深度、質量、廣度。不同的品牌廣告主，追求的效果不一樣，考核的指標不一樣，都可以從這5個維度，做任意的調整，進行媒體觸點分析。

第二個是投放的自動化。在獲得智能細分后，廣告主可以直接在【友盟+】平臺上進行自動化投放，我們現(xiàn)在對接了今日頭條、UC、MarketinOS等投放系統(tǒng)，提升投放效率。

至此，我們建立了一整套的自動化營銷閉環(huán)，從前期的智能細分，到自動化投放、數(shù)據(jù)回流、自動優(yōu)化，所有的數(shù)據(jù)都是打通的，所有的流程都是自動化的，最終幫助廣告主實現(xiàn)最佳的投放效果。

03 全媒體全鏈路的營銷效果評估

當下，媒體數(shù)字化的水平參差不一，不同媒體之間數(shù)據(jù)的缺失和斷裂，又導致評估鏈路的缺位。也就是，廣告主很難知道消費者看到了哪些廣告，看到之后有沒有行動，廣告對銷售有多大的作用。更難以保證廣告監(jiān)測的透明度和可見性。

【友盟+】基于全域數(shù)據(jù)資源、數(shù)據(jù)打通和處理能力，實現(xiàn)對互聯(lián)網(wǎng)媒體、智能戶外媒體（樓宇、公交、地鐵、線下大屏、門店等）、OTT智能家庭端的全媒體監(jiān)測。全媒體監(jiān)測的難點不在于監(jiān)測技術，而在媒體覆蓋上，這需要很長時間的積累。

從對營銷鏈路的理解出發(fā)，【友盟+】重新構建了全鏈路的3R理論。

Reach人群觸達：目標人群看到廣告了嗎？我們會提供廣告觸達情況，并基于7億消費者數(shù)據(jù)提供受眾畫像和濃度分析。

Recall品牌資產(chǎn)：目標人群產(chǎn)生偏好了嗎？我們通過AB測試，監(jiān)測曝光組和未曝光組，利用問卷的方式，去評估對品牌的認知、選擇、偏好。

Reaction銷售增長：目標人群行動了嗎？廣告是否促進品牌銷售增長，實現(xiàn)品效協(xié)同。基于對全媒體的覆蓋，我們可以監(jiān)測到消費者的后續(xù)行為，比如是否領取優(yōu)惠券、收藏購買，是否到線下門店等，判斷廣告對銷售的作用。

這三點路徑不是一成不變的。比如，消費者想給寶寶買一個禮物，看到一個玩具廣告，可能隨手就點擊購買了。這種購買不一定是真的喜歡這個品牌，而這是有需求。在使用的過程中，消費者對品牌產(chǎn)生偏好，會促使二次購買，直到成為粉絲。消費者在購買大宗消費品時，往往是根據(jù)偏好來選擇的。

我們還利用全網(wǎng)大數(shù)據(jù)，全面客觀地針對每個campaign進行品牌力分析。具體來說，通過電商數(shù)據(jù)，和【友盟+】覆蓋的全網(wǎng)搜索數(shù)據(jù)，打造全網(wǎng)品牌力搜索指標；覆蓋多個品牌維度，對比廣告觸達人群和全網(wǎng)人群。

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應用案例：認知與行為雙反饋，實現(xiàn)品效協(xié)同

我們最近服務的一個客戶，針對品牌包裝做推廣。目標人群是20-40歲、近一個月有網(wǎng)購經(jīng)歷、地域是北京/上海/廣州/深圳/杭州。我們利用AB測試+問卷調研+行為數(shù)據(jù)的方式，對曝光組和未曝光組進行對比。結果非常清晰，在品牌層面，曝光組比未曝光組，在對未來品牌選擇的驅動力上提升了12%；在銷售層面，曝光組的成交增長了352%。

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應用案例：線上·線下媒體重合度分析，提升媒體投放策略

我們接觸的某客戶，在促銷活動中，進行了全媒體投放。線下包含地鐵站、公交站、樓宇電視、電影院等渠道，線上的官網(wǎng)、視頻媒體、APP等。

我們通過對線下媒體的數(shù)據(jù)采集監(jiān)測，線上線下媒體數(shù)據(jù)的打通，獲得了消費者在全媒體的行為數(shù)據(jù)。上圖的紅色圖是線上線下媒體的重合度分析，每一列為一個點位，標紅的越多，代表重合度越高，線下重合度高的點位，可以進行創(chuàng)意優(yōu)化等投放策略的改變。右側的北京城區(qū)地圖，示例了在該范圍單純線下媒體的重合度，我們可以發(fā)現(xiàn)高重合度集中在北京的西、北二環(huán)、北三環(huán)，最高為78%。這些媒體重合度數(shù)據(jù)，能夠幫助廣告主優(yōu)化媒體組合策略，用最小的投入，獲得最佳的投放效果。

【友盟+】將基于全域數(shù)據(jù)資源和7億真實消費者數(shù)據(jù)，為廣告主提供人群智能細分、營銷自動化、全媒體全鏈路的營銷效果評估，開啟營銷智能化新時代。

關于ADplus：

ADplus是【友盟+】旗下100%以消費者為中心的，面向品牌廣告主、APP廣告主、淘寶/天貓商家的全媒體、全鏈路的第三方營銷服務系統(tǒng)。