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10月12日下午，【友盟+】廣告營銷數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)總經(jīng)理 李春元在云棲大會(huì)·數(shù)字營銷專場(chǎng)發(fā)表了“全域數(shù)據(jù)開啟營銷智能化”的主題演講。

營銷智能化的核心是對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知的智能化，其次是營銷鏈路的智能化，最后是監(jiān)測(cè)評(píng)估方式的智能化。全域數(shù)據(jù)，讓我們更全面深入的認(rèn)知消費(fèi)者、讓碎片化的媒體得以聯(lián)結(jié)、打破各鏈路的孤島，助力營銷智能化落地并快速發(fā)展。

01 全域數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)智能細(xì)分

全域數(shù)據(jù)首先實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的全面認(rèn)知，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)對(duì)人群的智能細(xì)分，讓企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)、渠道銷售、品牌的溝通與傳播和消費(fèi)者管理更加簡(jiǎn)單和有效。 

傳統(tǒng)的咨詢公司使用樣本調(diào)研的方式，實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)知?？傮w來說，樣本調(diào)研是用極少量的樣本群去反映全量市場(chǎng)，需要很長的制作回收周期，調(diào)研結(jié)果難以連接行動(dòng)實(shí)施。在現(xiàn)今的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，單純的樣本調(diào)研已經(jīng)落后了。

而傳統(tǒng)的大數(shù)據(jù)對(duì)用戶的認(rèn)知也存在偏差。比如，我們?cè)谝粋€(gè)健身APP上，監(jiān)測(cè)到兩位女士的行為：同時(shí)間、同地點(diǎn)、同樣的健身方式。大數(shù)據(jù)就會(huì)為兩個(gè)人打上同樣的標(biāo)簽。但是，這兩個(gè)人的內(nèi)心訴求、健身動(dòng)機(jī)相同嗎？

【友盟+】全域數(shù)據(jù)是行為數(shù)據(jù)+認(rèn)知數(shù)據(jù)的統(tǒng)一

首先，【友盟+】的數(shù)據(jù)包括了互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)、智能家居數(shù)據(jù)、線下數(shù)據(jù)、用戶認(rèn)知數(shù)據(jù)，這幾乎覆蓋了消費(fèi)者生活場(chǎng)景的方方面面，不論是瀏覽網(wǎng)頁、應(yīng)用行為、廣告展示和點(diǎn)擊、分享、推送等，還是家庭端的OTT、線下門店、戶外樓宇、交通站點(diǎn)等。我們特別將認(rèn)知數(shù)據(jù)提出來，因?yàn)橄M(fèi)者的心理認(rèn)知、價(jià)值主張、消費(fèi)動(dòng)機(jī)等，是影響消費(fèi)決策的根本。

【友盟+】通過Uni ID強(qiáng)賬號(hào)體系和深度算法將全域數(shù)據(jù)打通，通過DIP平臺(tái)構(gòu)建了7億真實(shí)消費(fèi)者畫像體系。并從中選取了2000萬用戶，作為認(rèn)知樣本群體，經(jīng)過深度研究，提取他們的價(jià)值主張、消費(fèi)動(dòng)機(jī)等，豐富對(duì)消費(fèi)者的全方位認(rèn)知。我們?cè)倩趯?duì)2000萬樣本的認(rèn)知，做人群放大，依據(jù)全網(wǎng)數(shù)據(jù)、全網(wǎng)行為，做標(biāo)簽分類。然后通過算法聚類獲得行業(yè)模型，特別會(huì)結(jié)合行業(yè)專家的經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)行維度的挑選。最后，在實(shí)踐中去驗(yàn)證哪些維度是對(duì)細(xì)分有效的，我們會(huì)根據(jù)不同的行業(yè)去選取不同的維度。與傳統(tǒng)6-8類的細(xì)分不同，智能細(xì)分能夠達(dá)到成千上萬個(gè)維度，細(xì)分目的是精準(zhǔn)的個(gè)性化觸達(dá)。

02 全域數(shù)據(jù)賦能營銷自動(dòng)化

營銷自動(dòng)化，首先是媒體選擇的自動(dòng)化。我們向廣告主提供5大維度的評(píng)估數(shù)據(jù)，包括媒體覆蓋率，銷售轉(zhuǎn)化率、落地頁轉(zhuǎn)化率、競(jìng)品的投放情況，以及媒體的價(jià)格、深度、質(zhì)量、廣度。不同的品牌廣告主，追求的效果不一樣，考核的指標(biāo)不一樣，都可以從這5個(gè)維度，做任意的調(diào)整，進(jìn)行媒體觸點(diǎn)分析。

第二個(gè)是投放的自動(dòng)化。在獲得智能細(xì)分后，廣告主可以直接在【友盟+】平臺(tái)上進(jìn)行自動(dòng)化投放，我們現(xiàn)在對(duì)接了今日頭條、UC、MarketinOS等投放系統(tǒng)，提升投放效率。

至此，我們建立了一整套的自動(dòng)化營銷閉環(huán)，從前期的智能細(xì)分，到自動(dòng)化投放、數(shù)據(jù)回流、自動(dòng)優(yōu)化，所有的數(shù)據(jù)都是打通的，所有的流程都是自動(dòng)化的，最終幫助廣告主實(shí)現(xiàn)最佳的投放效果。

03 全媒體全鏈路的營銷效果評(píng)估

當(dāng)下，媒體數(shù)字化的水平參差不一，不同媒體之間數(shù)據(jù)的缺失和斷裂，又導(dǎo)致評(píng)估鏈路的缺位。也就是，廣告主很難知道消費(fèi)者看到了哪些廣告，看到之后有沒有行動(dòng)，廣告對(duì)銷售有多大的作用。更難以保證廣告監(jiān)測(cè)的透明度和可見性。

【友盟+】基于全域數(shù)據(jù)資源、數(shù)據(jù)打通和處理能力，實(shí)現(xiàn)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)媒體、智能戶外媒體（樓宇、公交、地鐵、線下大屏、門店等）、OTT智能家庭端的全媒體監(jiān)測(cè)。全媒體監(jiān)測(cè)的難點(diǎn)不在于監(jiān)測(cè)技術(shù)，而在媒體覆蓋上，這需要很長時(shí)間的積累。

從對(duì)營銷鏈路的理解出發(fā)，【友盟+】重新構(gòu)建了全鏈路的3R理論。

Reach人群觸達(dá)：目標(biāo)人群看到廣告了嗎？我們會(huì)提供廣告觸達(dá)情況，并基于7億消費(fèi)者數(shù)據(jù)提供受眾畫像和濃度分析。

Recall品牌資產(chǎn)：目標(biāo)人群產(chǎn)生偏好了嗎？我們通過AB測(cè)試，監(jiān)測(cè)曝光組和未曝光組，利用問卷的方式，去評(píng)估對(duì)品牌的認(rèn)知、選擇、偏好。

Reaction銷售增長：目標(biāo)人群行動(dòng)了嗎？廣告是否促進(jìn)品牌銷售增長，實(shí)現(xiàn)品效協(xié)同。基于對(duì)全媒體的覆蓋，我們可以監(jiān)測(cè)到消費(fèi)者的后續(xù)行為，比如是否領(lǐng)取優(yōu)惠券、收藏購買，是否到線下門店等，判斷廣告對(duì)銷售的作用。

這三點(diǎn)路徑不是一成不變的。比如，消費(fèi)者想給寶寶買一個(gè)禮物，看到一個(gè)玩具廣告，可能隨手就點(diǎn)擊購買了。這種購買不一定是真的喜歡這個(gè)品牌，而這是有需求。在使用的過程中，消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生偏好，會(huì)促使二次購買，直到成為粉絲。消費(fèi)者在購買大宗消費(fèi)品時(shí)，往往是根據(jù)偏好來選擇的。

我們還利用全網(wǎng)大數(shù)據(jù)，全面客觀地針對(duì)每個(gè)campaign進(jìn)行品牌力分析。具體來說，通過電商數(shù)據(jù)，和【友盟+】覆蓋的全網(wǎng)搜索數(shù)據(jù)，打造全網(wǎng)品牌力搜索指標(biāo)；覆蓋多個(gè)品牌維度，對(duì)比廣告觸達(dá)人群和全網(wǎng)人群。

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應(yīng)用案例：認(rèn)知與行為雙反饋，實(shí)現(xiàn)品效協(xié)同

我們最近服務(wù)的一個(gè)客戶，針對(duì)品牌包裝做推廣。目標(biāo)人群是20-40歲、近一個(gè)月有網(wǎng)購經(jīng)歷、地域是北京/上海/廣州/深圳/杭州。我們利用AB測(cè)試+問卷調(diào)研+行為數(shù)據(jù)的方式，對(duì)曝光組和未曝光組進(jìn)行對(duì)比。結(jié)果非常清晰，在品牌層面，曝光組比未曝光組，在對(duì)未來品牌選擇的驅(qū)動(dòng)力上提升了12%；在銷售層面，曝光組的成交增長了352%。

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應(yīng)用案例：線上·線下媒體重合度分析，提升媒體投放策略

我們接觸的某客戶，在促銷活動(dòng)中，進(jìn)行了全媒體投放。線下包含地鐵站、公交站、樓宇電視、電影院等渠道，線上的官網(wǎng)、視頻媒體、APP等。

我們通過對(duì)線下媒體的數(shù)據(jù)采集監(jiān)測(cè)，線上線下媒體數(shù)據(jù)的打通，獲得了消費(fèi)者在全媒體的行為數(shù)據(jù)。上圖的紅色圖是線上線下媒體的重合度分析，每一列為一個(gè)點(diǎn)位，標(biāo)紅的越多，代表重合度越高，線下重合度高的點(diǎn)位，可以進(jìn)行創(chuàng)意優(yōu)化等投放策略的改變。右側(cè)的北京城區(qū)地圖，示例了在該范圍單純線下媒體的重合度，我們可以發(fā)現(xiàn)高重合度集中在北京的西、北二環(huán)、北三環(huán)，最高為78%。這些媒體重合度數(shù)據(jù)，能夠幫助廣告主優(yōu)化媒體組合策略，用最小的投入，獲得最佳的投放效果。

【友盟+】將基于全域數(shù)據(jù)資源和7億真實(shí)消費(fèi)者數(shù)據(jù)，為廣告主提供人群智能細(xì)分、營銷自動(dòng)化、全媒體全鏈路的營銷效果評(píng)估，開啟營銷智能化新時(shí)代。

關(guān)于ADplus：

ADplus是【友盟+】旗下100%以消費(fèi)者為中心的，面向品牌廣告主、APP廣告主、淘寶/天貓商家的全媒體、全鏈路的第三方營銷服務(wù)系統(tǒng)。