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有時(shí)候食物不僅僅是食物,更承載了人們的祈愿和記憶:比如元宵節(jié)的湯圓是團(tuán)圓,端午節(jié)的粽子是紀(jì)念,又或者說沒有平安夜,蘋果就只是一種水果,沒有愛情,德芙就只是巧克力……

當(dāng)吃在嘴里的東西不再只是食物,當(dāng)食物所蘊(yùn)含的祈愿和記憶,被打開和被人們接受之后,食物就不僅僅是食物。

一份蛋烘糕里,藏著無(wú)數(shù)打動(dòng)人心的青春回憶。

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一份蛋烘糕,兩個(gè)人的青春回憶

這是繼在南京聯(lián)合百年老號(hào)“蔣有記”之后,滴滴外賣在成都與“賀記蛋烘糕”合作打造的第二家 “記憶美食店”。成都一直以來(lái)被認(rèn)為是中國(guó)的“美食之都”,火鍋、串串、各種小吃數(shù)不勝數(shù)。不過,滴滴外賣經(jīng)過篩選,最后選擇了滿載諸多成都網(wǎng)友青春記憶的蛋烘糕。

“賀記蛋烘糕”的老板賀叔在成都賣蛋烘糕已經(jīng)有近30年了,以前推著小車賣,五六年前在文廟前街租了個(gè)鋪面。巴掌大的蛋烘糕,從餡料烹制,到調(diào)制一份獨(dú)家的蛋奶面糊,每一步都是三十幾年的功力,更是幾代人的傳承。它在廣大成都人的腦海中不僅僅是普通的小吃,而是銘記了一段又一段關(guān)于親情、愛情、友情和青春的記憶美食。

探索城市,把記憶中的美食送到更多人身邊。源于這樣的想法,滴滴外賣與“賀記蛋烘糕”合作的“記憶美食店”在成都“開業(yè)”了。

這家只開三天的記憶美食店,卻在成都引起了極大的關(guān)注。它的出現(xiàn),讓人們看到了美食的另一種打動(dòng)人的可能——除了味道之外,美食之中所蘊(yùn)藏著的人們復(fù)雜而深刻的記憶和情感,成了滴滴外賣這場(chǎng)情感營(yíng)銷的秘密武器。

青春是什么?

對(duì)于許多人來(lái)說,青春就是藏在記憶里的碎片,那些留存在記憶深處的畫面、旋律和食物的味道,都是承載青春的記憶碎片。在小小的蛋烘糕中,我們也發(fā)現(xiàn)那些細(xì)小卻無(wú)法磨滅,雖然沒有驚心動(dòng)魄但卻浸濕眼眶的片段。

或許是明明知道你不在身邊

可是吃著蛋烘糕的時(shí)候就感覺回到了從前

當(dāng)年吃的蛋烘糕都是你買的

現(xiàn)在當(dāng)自己吃的時(shí)候更想買一份給你

又或許是一次短暫的相聚

只想每一次回到成都能與你一起吃蛋烘糕

時(shí)光督促我們成長(zhǎng),長(zhǎng)大后的我們每個(gè)人的境遇可能不盡相同,但那份真摯的情感卻無(wú)不打動(dòng)著我們。對(duì)你而言或許也有一種食物,是永遠(yuǎn)忘不了的味道。

在7月20日-7月22日成都“記憶美食店”活動(dòng)期間,滴滴外賣還特意在線上和線下共同推出了【一份蛋烘糕,兩個(gè)人的青春回憶】主題活動(dòng)?；顒?dòng)期間,只要成都滴滴外賣開通區(qū)域且商戶所在配送范圍內(nèi),用戶就可以通過APP參加“一元一份(兩個(gè))蛋烘糕”的活動(dòng),而如果直接到店的成都市民,無(wú)論是持有學(xué)生證、畢業(yè)照、在校期間獲獎(jiǎng)獎(jiǎng)狀,還是身穿校服,也都可領(lǐng)一張“蛋烘糕兌換券”,免費(fèi)獲贈(zèng)1個(gè)蛋烘糕。

3天時(shí)間里,滴滴外賣用成都人記憶中的價(jià)格,共送出了7226份蛋烘糕,引發(fā)了眾多用戶情感的共鳴,更有很多用戶在滴滴外賣下單的備注欄里,寫下了自己的故事,重溫了自己那些年的青春回憶。從這方面來(lái)說,滴滴外賣的這一場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)無(wú)疑是成功的。

先把你弄哭,再把你征服,借助人們對(duì)蛋烘糕的青春記憶與故事,觸動(dòng)用戶的情感防線。通過這場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng),也最終實(shí)現(xiàn)把滴滴外賣記憶美食店“探索城市,把美味送到身邊”的品牌理念深入地傳遞給了用戶。

情感營(yíng)銷方式,打造用戶對(duì)外賣的新體驗(yàn)

抓住這種共通的情感,是滴滴外賣這次營(yíng)銷的核心所在。當(dāng)大多數(shù)外賣平臺(tái)將宣傳的聚焦點(diǎn),放在品牌和平臺(tái)的自身時(shí),滴滴外賣卻出其不意的從“記憶中的美食”的情感營(yíng)銷角度出發(fā)。對(duì)于品牌而言,情感營(yíng)銷最大的優(yōu)勢(shì)在于,情感是不可復(fù)制和替代的。

在滴滴外賣看來(lái),每一座城市都有自己的美食傳承和記憶味道,如今人們對(duì)食物的需求,絕不只有最基礎(chǔ)的填飽肚子的需求。用戶與外賣平臺(tái)之間,也不應(yīng)該是簡(jiǎn)單的功能需求的綁定,而應(yīng)該進(jìn)行有感情有溫度的交流,為用戶提供對(duì)外賣的新的體驗(yàn),也成功塑造了差異化的品牌認(rèn)知。

在滴滴外賣這場(chǎng)獨(dú)特的營(yíng)銷活動(dòng)當(dāng)中,通過“記憶美食店”探索城市,將“有歷史傳承、技藝傳承、精神傳承”的美食店挖掘出來(lái),并通過自己的手傳遞到用戶的手中,讓用戶能夠用記憶中的價(jià)格吃到記憶中的美食,喚起用戶心中的情感共鳴。用戶在點(diǎn)外賣之時(shí),得到的不僅是一份食物,更有來(lái)自于滴滴外賣的情感關(guān)懷。

當(dāng)然,成功的營(yíng)銷活動(dòng)并不是一蹴而就的,滴滴外賣探尋美食記憶的腳步也不會(huì)就此停止。除了南京和成都之外,未來(lái)“記憶美食店”還會(huì)走入更多的城市,每到一個(gè)新的地方,也會(huì)選擇當(dāng)?shù)刈罹哂洃洿硇缘牟推泛蜕虘艉献?在全國(guó)各地傳遞蘊(yùn)藏在食物當(dāng)中的情感力量。

以用戶為中心,情感營(yíng)銷才能打動(dòng)人

滴滴外賣的這次營(yíng)銷活動(dòng)的成功之處,除了創(chuàng)新的探索城市與美食與人之間的關(guān)系,其實(shí)還是脫離不了一個(gè)核心的關(guān)鍵點(diǎn),營(yíng)銷的目的是為了打動(dòng)人。通過情感去打動(dòng)用戶是一種常見的方式,以用戶為中心才是出發(fā)點(diǎn)。

以用戶為中心,既體現(xiàn)在滴滴外賣找到了用戶對(duì)特別的食物的特別記憶,也體現(xiàn)在不同的城市、不同的用戶,“記憶美食店”的內(nèi)容有所不同,更體現(xiàn)在這不是一次品牌的自嗨,而是時(shí)時(shí)在與用戶之間溝通互動(dòng)。用戶在食用完餐品后,掛在店內(nèi)的記憶留言,在線點(diǎn)單留在備注區(qū)的留言,都是很好的證明。

自嗨如今已成為營(yíng)銷圈里的一大通病,有很多品牌也都喜歡講情懷,不過卻忘記了廣告根本的目的是要打動(dòng)消費(fèi)者!自嗨的營(yíng)銷所講的情懷,大都源自于營(yíng)銷策劃的討論桌上的空談,而非是來(lái)自于他們的用戶。無(wú)論廣告還是營(yíng)銷,能夠讓普羅大眾在短時(shí)間愿意看并產(chǎn)生分享好感及好奇搜索產(chǎn)生購(gòu)買才是目的,滴滴外賣做到了這一點(diǎn)。

它的成功也值得我們參考和借鑒——真正的好情感營(yíng)銷要做的只是真正從用戶出發(fā),從發(fā)生在他們身上的東西,去挖掘和傳遞品牌中的正能量,讓用戶感受到品牌的堅(jiān)持及美好,這才是情感營(yíng)銷的正確姿勢(shì)。也期待未來(lái),“記憶美食店”會(huì)帶給我們更多的驚喜。