全方位破解營銷增長難題，京東營銷360重磅發(fā)布
sunny 發(fā)表于 2019-04-18 18:15
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無論市場營銷如何改變，本質(zhì)仍然是圍繞“人、貨、場”關(guān)系，探尋最大化激活消費(fèi)者、品牌與平臺三者營銷價值的正確路徑。然而隨著移動互聯(lián)程度加深，當(dāng)前營銷還面臨著移動碎片化觸媒環(huán)境下，用戶消費(fèi)行為關(guān)鍵觸點(diǎn)與路徑難追溯，決策流程復(fù)雜短暫，廣告營銷價值發(fā)掘不充分，以及缺乏完善的效果評估，無法科學(xué)衡量營銷增量效果等諸多痛點(diǎn)，始終制約著營銷效能進(jìn)一步提升。
為此，“京東營銷360”應(yīng)運(yùn)而生?；诰〇|營銷4A模型，營銷360通過關(guān)注從認(rèn)知Aware、吸引Appeal，到行動Act、擁護(hù)Advocate的消費(fèi)心智和行為表現(xiàn)進(jìn)化路徑，有效界定受眾價值階段，為營銷轉(zhuǎn)化效果衡量提供可視化依據(jù)。
4月17日，在京東零售集團(tuán)時尚居家平臺事業(yè)群合作伙伴大會上，京東正式對外發(fā)布了“京東營銷360”。京東集團(tuán)副總裁、商業(yè)提升事業(yè)部總裁顏偉鵬博士向在場眾多嘉賓介紹了其在用戶洞察、營銷觸達(dá)和商機(jī)挖掘方面，全時、全維度提供一站式用戶營銷解決方案的優(yōu)勢及能力。憑借營銷360全新方法論，有效處理了“人、貨、場”關(guān)系，以開發(fā)營銷策略、執(zhí)行營銷計劃、衡量營銷效果、改進(jìn)營銷舉措多重服務(wù)，驅(qū)動商業(yè)營銷可持續(xù)成長。
品牌360消費(fèi)者資產(chǎn)管理，以數(shù)據(jù)深度洞察用戶
依托用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)數(shù)據(jù)運(yùn)營與營銷分析，已成為當(dāng)今智能營銷的基礎(chǔ)與標(biāo)配，而京東營銷360則在用戶數(shù)據(jù)覆蓋維度上有著天然優(yōu)勢。顏偉鵬表示，在融合京東平臺用戶購物行為、銷售與廣告表現(xiàn)以及線下觸點(diǎn)等多維數(shù)據(jù)之外，營銷360還匯聚廣告主、合作媒體、第三方數(shù)據(jù)服務(wù)商多渠道數(shù)據(jù)，構(gòu)成規(guī)模龐大的京東消費(fèi)行為大數(shù)據(jù)生態(tài)藍(lán)圖。
得益于覆蓋線上線下零售、智慧供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)與無界零售的全鏈零售產(chǎn)業(yè)布局，京東不僅能夠提供最真實(shí)的用戶數(shù)據(jù)；與騰訊、百度、網(wǎng)易等互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)頂尖流量平臺廣泛結(jié)盟，還打通了購物、社交、娛樂、資訊、搜索和零售線上線下全場景，連接國內(nèi)幾乎100%網(wǎng)民，實(shí)現(xiàn)360用戶路徑覆蓋；更支持行業(yè)偏好、用戶屬性、商品屬性、電商行為等海量、豐富的數(shù)據(jù)標(biāo)簽拓展。
京東營銷360中，作為4A消費(fèi)者資產(chǎn)管理體系的京東數(shù)坊，則以4A為模型，以激活品牌數(shù)據(jù)價值為核心，基于京東生態(tài)大數(shù)據(jù)，將這些品牌資產(chǎn)數(shù)字化呈現(xiàn)。通過為品牌提供消費(fèi)者4A資產(chǎn)實(shí)時查看與流轉(zhuǎn)現(xiàn)狀分析，以及從消費(fèi)者畫像洞察、消費(fèi)者觸達(dá)激活，再到營銷效果復(fù)盤、品牌資產(chǎn)回流沉淀的全鏈路深入分析，助力品牌達(dá)成營銷效果與品牌建設(shè)的協(xié)同增長。
尤其在營銷效果復(fù)盤方面，數(shù)坊能夠精準(zhǔn)列舉4A每個鏈路的轉(zhuǎn)化效率，有效追蹤營銷狀態(tài)及發(fā)展路徑，多觸點(diǎn)細(xì)分洞察，準(zhǔn)確掌握用戶及流量來源。同時，數(shù)坊對于4A用戶的360透視洞察，也能進(jìn)一步了解用戶購買偏好，挖掘并拓展?fàn)I銷機(jī)會，推動用戶營銷效率提升。
在美寶蓮睫毛膏新品上市推廣案例中，美寶蓮基于數(shù)坊用戶洞察分析，有效掌握4A人群特征，助力高潛用戶挖掘，令品牌在投放初期得到有效的品牌4A Learning與營銷行動決策，據(jù)此圈定高潛人群精準(zhǔn)觸達(dá)，強(qiáng)力助推銷售轉(zhuǎn)化提升，同時帶動了美寶蓮睫毛膏消費(fèi)者資產(chǎn)環(huán)比增長193%。
營銷全鏈路360產(chǎn)品觸達(dá)，滿足全場景營銷需求
除了全維度、精細(xì)化的營銷數(shù)據(jù)收集與分析，京東營銷360還為品牌提供了全方位覆蓋營銷各個關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的產(chǎn)品生態(tài)矩陣。
顏偉鵬介紹到，在涉及認(rèn)知、吸引、行動、擁護(hù)4A流程的每個階段，京東營銷360都會給予相應(yīng)商業(yè)產(chǎn)品支持，包括京東展位、京東直投、京東快車、購物觸點(diǎn)廣告、裂變廣告、活動通等，適應(yīng)全網(wǎng)品牌打造、類目品牌推廣、新品上市、拉新及促銷等不同營銷場景，并為其定制個性化投放方案。以此同時，京東營銷360還提供了品牌廣告、聯(lián)合活動、海投計劃等營銷解決方案，通過跨場景營銷產(chǎn)品組合，滿足廣告主多維度的營銷需求。
圍繞用戶購物場景，京東營銷360可在用戶購物行為路徑前、中、后期進(jìn)行全場景攔截。在首焦、商詳頁/購物車、支付/訂單詳情頁，對關(guān)聯(lián)類目產(chǎn)品進(jìn)行預(yù)測推薦、相似推薦和擴(kuò)散推薦，有效促成轉(zhuǎn)化。
依托社交場景連接，營銷360還能基于數(shù)據(jù)洞察，捕捉高潛高傳播力種子用戶全網(wǎng)定向精準(zhǔn)觸達(dá)，借助智能互動玩法創(chuàng)意生成，推動社交場景裂變擴(kuò)散，帶動品牌高效傳播。
360零售商機(jī)挖掘，驅(qū)動營銷效率激活提升
當(dāng)營銷逐漸步入后流量時代，如何充分激活已有用戶價值，挖掘新的營銷增長點(diǎn)已成為各大平臺以及眾多廣告主共同面臨的關(guān)鍵議題。為此，京東營銷360推出了RFM用戶價值分層體系，指導(dǎo)品牌深耕用戶運(yùn)營。顏偉鵬表示，依據(jù)用戶Recency—最近購買距今時長、Frequency—購買頻次、Monetary Value—消費(fèi)金額三個對應(yīng)數(shù)值分布狀況，劃分不同層級用戶，深層挖掘既存用戶價值，采取差異化營銷策略。
此外，營銷360中，京東官方數(shù)據(jù)平臺“京東商智”也將為品牌商家提供銷量、用戶、流量、行業(yè)、競品五大維度專業(yè)精準(zhǔn)的營銷數(shù)據(jù)分析服務(wù)，通過實(shí)時追蹤、呈現(xiàn)多維商業(yè)數(shù)據(jù)，幫助品牌商家提升店鋪運(yùn)營效率，降低運(yùn)營成本，探索零售新機(jī)會，讓數(shù)據(jù)不斷啟發(fā)營銷的智慧與想象。
從消費(fèi)者、品牌與平臺三大角度入手，京東營銷360憑借對品牌消費(fèi)者資產(chǎn)4A全鏈路管理，對品牌營銷商機(jī)的全方位挖掘，以及借助平臺產(chǎn)品的全場景觸達(dá)，已為眾多合作伙伴提供了全面、高效的營銷解決方案。面對不斷升級、變化的市場營銷需求，京東營銷360也將依靠不斷迭代的數(shù)據(jù)、技術(shù)和平臺優(yōu)勢，持續(xù)探索“人、貨、場”中新的營銷機(jī)遇，幫助品牌商業(yè)實(shí)現(xiàn)高效、長足的增長。
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