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如果要用一句話來總結“精準營銷”，不少人首先想到的應該是：“Right person, right time, right content"?？墒?，打著“精準營銷”旗號的大多數(shù)精準投放并沒有同時實現(xiàn)這三點，或者只完成了其中的某個點。

市場上常見的“精準營銷”多是批量營銷，即針對目標人群，在“同一個時間”進行個性化觸達。從操作流程來看，通常是定義目標人群，準備與目標人群偏好相符的素材，然后按 campaign 規(guī)劃批次地向目標人群傳達信息。顯然，這樣的“固定時間點”的批量營銷并未真正實現(xiàn)“right time”。

日前，nEqual 恩億科 創(chuàng)新推出“實時事件觸發(fā)功能”，可基于消費者媒介、購買、互動等行為實現(xiàn)事件觸發(fā)，完成實時的精準營銷。以某食品客戶實現(xiàn)線上、線下打通的實時精準營銷場景為例：會員在自有 APP 瀏覽產(chǎn)品但未購買后，CDP 立即收到該會員的瀏覽信息，并識別出該會員是否已在官方微信公眾號內(nèi)綁定會員；如果已綁定，則在微信內(nèi)推送會員瀏覽過的產(chǎn)品優(yōu)惠券或常去門店的優(yōu)惠券；如果未綁定，則通過短信發(fā)送優(yōu)惠券鏈接。從收到會員瀏覽信息，識別出會員微信綁定情況，到根據(jù)預定策略完成對應優(yōu)惠券的信息推送，整個過程在數(shù)秒內(nèi)完成。

對比常規(guī)的營銷活動，“實時事件觸發(fā)功能”能夠在事件發(fā)生后，根據(jù)預定規(guī)則，實時觸發(fā)后續(xù)營銷活動，實現(xiàn)在對的時間（right time）針對對的人 （right person）傳遞適合的信息（right content），做到真正的“精準營銷”。

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接觸時間點的精確化提升營銷效率

對比批量營銷，實時事件觸發(fā)功能的創(chuàng)新之處不僅是實時觸發(fā)，更大的價值在于通過接觸時間點的精確化，抓住用戶最有可能產(chǎn)生購買意愿的瞬間，促進購買。以生活場景為例，用戶肚子餓了，在外賣 APP 上搜索商家，此時如果商家能在搜索行為后最短時間內(nèi) (right time) 給用戶推送相應的優(yōu)惠券 (right content)，就能最大化用戶的購買意愿，牢牢抓住用戶促使其立即下單購買。而在傳統(tǒng)的批量營銷中，商家只能在特定時間（如：固定的時刻或固定的日期）給消費者發(fā)送優(yōu)惠券。對消費者來說，這優(yōu)惠券來得并不及時，對購買意愿的促進自然要打折扣。

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支持更多維度的精準營銷

除了實現(xiàn)實時觸達，基于 nEqual CDP 的實時事件觸發(fā)服務還支持多個維度的拓展，從更多維度上助力精準營銷：

1. 消費者屬性判斷更為精準：CDP 內(nèi)融合了多渠道數(shù)據(jù)（包括交易記錄、積分等級、會員信息等），因此對比傳統(tǒng)的基于單一數(shù)據(jù)源進行判斷的事件觸發(fā)營銷能對消費者屬性進行更精準的判斷。例如：能夠實現(xiàn)基于消費者 CRM 等級信息+歷史交易記錄等信息進行判斷，返回基于推薦算法的商品信息。

2. 支持跨渠道的消費者觸達：CDP 中通過 Super ID 體系實現(xiàn)了不同渠道的消費者 ID 轉換和統(tǒng)一識別，因此支持跨渠道的消費者觸達。例如：支持對于同一群消費者，基于其是否綁定過相關渠道(微信、短信等)，選擇最適合的渠道進行觸達。

3. 支持活動的靈活配置：CDP 上可以搭載獨立的支持工作流的營銷活動管理系統(tǒng)，從而實現(xiàn)實時事件觸發(fā)活動的靈活配置，如觸發(fā)事件、目標人群、觸達渠道、觸達內(nèi)容的配置化，大大擴展傳統(tǒng)的事件觸發(fā)營銷只能基于有限的幾個觸發(fā)事件進行營銷的情況。且與 nEqual CEM 消費者智能互動解決方案無縫對接，實現(xiàn)更多互動活動管理，助力企業(yè)加強對用戶數(shù)據(jù)管理和運用各個階段的把控力。

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實時事件觸發(fā)技術是如何實現(xiàn)的？

為了實現(xiàn)實時事件觸發(fā)的實時營銷，要求 CDP 內(nèi)部做到數(shù)據(jù)接入、數(shù)據(jù)處理、ID 轉化、數(shù)據(jù)輸出等步驟的全流程實時。而在實際的 CDP 項目中，來自多個數(shù)據(jù)源的數(shù)據(jù)統(tǒng)一被消息系統(tǒng)收集，日均需要處理的消息達到千萬級別，并且有很強的高可用性要求，以及能夠很好地應對突然爆發(fā)的流量處理需求(客戶會有各種線下的和線上的營銷活動)，同時也能夠快速的動態(tài)的擴充消息集群資源。為了保證數(shù)據(jù)及時傳輸、處理，讓客戶能夠及時看到最新的數(shù)據(jù)，基于吞吐量、高可用性和集群負載的綜合需求考量，nEuqal 恩億科 選用了 Kafka 作為消息系統(tǒng)的技術選型。同時為了實現(xiàn)信息的實時處理和 ID 轉化，我們還選用了 Flink 和 Redis 等技術選型。

基于此，在確保高性能的數(shù)據(jù)傳送的前提下，我們成功實現(xiàn)了 CDP 內(nèi)部全流程的實時 Real-Time 功能，因此能實現(xiàn)類似本文開頭的基于會員行為的實時消息推送運用場景的事件觸發(fā)實時精準營銷。

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如何確保實時事件觸發(fā)服務的高效運行？

實時事件觸發(fā)服務是典型的線上事務服務，與傳統(tǒng)的 CDP 離線服務有較大的不同，在實現(xiàn)過程中存在若干新挑戰(zhàn)。為此 nEqual 恩億科 通過花費大量精力的探索和實踐，最終一一擊破各個挑戰(zhàn)，確保實時事件觸發(fā)服務的高效運行。

挑戰(zhàn)一：如何保證計算資源足夠？

由于實時事件觸發(fā)服務有極強的時效性要求，故其計算資源需要有單獨的配額和預留。nEqual 恩億科 經(jīng)過探索，終于找出平衡實時事件觸發(fā)服務和常規(guī)其他計算服務的最佳實踐，包含單獨資源、隊列分離、最小資源保證等，從而保證實時事件觸發(fā)服務能夠不被其他計算服務所影響。

挑戰(zhàn)二：如何保證出現(xiàn)問題時能夠被及時發(fā)現(xiàn)？

nEqual 恩億科 專門對于實時事件觸發(fā)服務進行了監(jiān)控運營規(guī)范。當服務失敗或數(shù)據(jù)超過報警閾值，會通過短信、微信、電話等方式給到監(jiān)控人員進行報警，及時修復問題。同時建立相應規(guī)范的運營流程，及時記錄問題和修復情況。

nEqual 恩億科 創(chuàng)新的實時事件觸發(fā)功能不僅能實現(xiàn)更精確的接觸時間點和多維度的精準營銷，還能在日均千萬級的數(shù)據(jù)量中確保服務的高效運行，是業(yè)界領先的以大數(shù)據(jù)為核心的精準營銷解決方案。在快速發(fā)展的數(shù)據(jù)技術時代，為了確保 nEqual DMP/CDP 為寶潔、寶馬、Intel、上海家化、雀巢、廣汽菲克等客戶提供高效、實時的數(shù)據(jù)應用服務，我們一直在對產(chǎn)品進行不斷創(chuàng)新和研發(fā)升級。每一步的創(chuàng)新和進步都源于我們對自身產(chǎn)品和客戶的責任和敬畏，也源于我們“讓數(shù)據(jù)賦能”的數(shù)據(jù)產(chǎn)品的核心理念。希望能通過數(shù)據(jù)技術幫助企業(yè)實現(xiàn)超級用戶體驗的“智慧商業(yè)”模式的落地，助力企業(yè)構建可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)競爭力。