秒針營(yíng)銷科學(xué)院發(fā)布2019版「中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷圖譜」
執(zhí)牛耳 發(fā)表于 2019-10-23 15:23
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10月16日「遠(yuǎn)見(jiàn)卓識(shí) · 營(yíng)銷科學(xué)大會(huì)2019」上，秒針營(yíng)銷科學(xué)院（MAMS）發(fā)布了2019版「中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷圖譜」，秒針系統(tǒng)營(yíng)銷科學(xué)家于勇毅登臺(tái)闡述了2019版的主要變化與更新，并做出了詳盡深入的解讀。
秒針營(yíng)銷科學(xué)院是秒針系統(tǒng)集結(jié)行業(yè)資源設(shè)立的研究型組織，致力于著眼攜手眾合作伙伴的數(shù)據(jù)技術(shù)和智慧，推動(dòng)數(shù)字營(yíng)銷更科學(xué)，更有序發(fā)展。
這是秒針營(yíng)銷科學(xué)院連續(xù)第二年向行業(yè)發(fā)布中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷系列圖譜，持續(xù)為行業(yè)輸出并沉淀知識(shí)成果，幫助營(yíng)銷人梳理對(duì)于數(shù)字營(yíng)銷的認(rèn)知，讓廣告主清晰地了解數(shù)字營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)的底層邏輯，資源架構(gòu)和技術(shù)實(shí)現(xiàn)路徑，更為有效地布局?jǐn)?shù)字營(yíng)銷戰(zhàn)略。
2019版「中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷圖譜」包括：
中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷地鐵圖（Subway Map）：描述國(guó)內(nèi)數(shù)字營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)的底層邏輯；
中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷拓?fù)鋱D（Topological Map）：描述數(shù)字營(yíng)銷背后的營(yíng)銷技術(shù)架構(gòu)；
中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷登山圖（Road Map）：描述廣告主布局?jǐn)?shù)字營(yíng)銷資源的路徑；
2019版圖譜對(duì)2018版「中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷地鐵圖」和「中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷拓?fù)鋱D」進(jìn)行了更新，并新增了「中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷登山圖」。
2019版「中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷圖譜」
在過(guò)去幾年，“流量紅利消失”是營(yíng)銷圈反復(fù)討論的命題，在2018-19年受到經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的影響，廣告主預(yù)算增幅的放緩，以及4G時(shí)代消費(fèi)者在移動(dòng)設(shè)備上花費(fèi)的總時(shí)間遇到了天花板等綜合因素的影響，營(yíng)銷人對(duì)于流量紅利消失的感知愈加明顯。從秒針系統(tǒng)的數(shù)字廣告監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)來(lái)看，在過(guò)去每年增長(zhǎng)20-30%的全行業(yè)流量總量，在2018年基本持平，到了今年1-7月同比下降10.1%。
流量總量的下降，造成了流量更加昂貴，在某些行業(yè)僅電商流量的成本就已經(jīng)占據(jù)了商品售價(jià)的20-30%，營(yíng)銷成本的持續(xù)上升已經(jīng)讓企業(yè)不堪重負(fù)。
面對(duì)以上情況，大型廣告主選擇了營(yíng)銷的進(jìn)一步數(shù)字化，利用數(shù)據(jù)和技術(shù)來(lái)提升運(yùn)營(yíng)效率，降低流量成本。根據(jù)eMarketer的研究，作為營(yíng)銷預(yù)算中占比最大的媒介費(fèi)用（Media Spending），在2019年數(shù)字化部分在國(guó)內(nèi)將達(dá)到69.5%，我們已經(jīng)成為全球數(shù)字化程度最高的國(guó)家（對(duì)比美國(guó)的54.2%）。
廣告主對(duì)待數(shù)據(jù)營(yíng)銷的策略從尋找價(jià)值洼地，攫取“流量紅利”，逐漸演變成構(gòu)建數(shù)字營(yíng)銷能力矩陣，系統(tǒng)化地進(jìn)行“流量經(jīng)營(yíng)”。
在過(guò)去，一個(gè)好的營(yíng)銷操盤(pán)手+不對(duì)稱的資源+找對(duì)細(xì)分市場(chǎng)就能得到好的營(yíng)銷效果，而在今天的營(yíng)銷大環(huán)境下，營(yíng)銷模式要可復(fù)制，可持續(xù)，可直接支撐業(yè)務(wù)，考驗(yàn)的是廣告主對(duì)于營(yíng)銷資源的整合能力。國(guó)外在金融領(lǐng)域有個(gè)方法論“Too Big To Fail”（大而不到），映射到營(yíng)銷層面，廣告主只有把營(yíng)銷模式做重，構(gòu)建獨(dú)特的營(yíng)銷技術(shù)和數(shù)據(jù)能力，更科學(xué)地進(jìn)行流量經(jīng)營(yíng)，才能長(zhǎng)期有效提升營(yíng)銷投資效率。
在過(guò)去數(shù)年，廣告主面臨的另一個(gè)窘境是眾多新型營(yíng)銷模式的出現(xiàn)（例如社交電商，私域流量，信息流，短視頻等），這些新的營(yíng)銷資源碎片讓營(yíng)銷管理和資源整合變得更加復(fù)雜和困難。而營(yíng)銷相關(guān)技術(shù)的出現(xiàn)和成熟，極大地改變了營(yíng)銷底層邏輯，起到了整合數(shù)據(jù)，內(nèi)容和觸點(diǎn)等營(yíng)銷資源碎片，實(shí)現(xiàn)了廣告主和消費(fèi)者之間更有效連接的作用。這些技術(shù)可以細(xì)分成：
已經(jīng)成熟的大數(shù)據(jù)技術(shù)；
作為舶來(lái)品，在國(guó)內(nèi)已經(jīng)生根發(fā)芽的Martech營(yíng)銷技術(shù)和Adtech廣告技術(shù)等；
行業(yè)前沿的人工智能和區(qū)塊鏈技術(shù)。
在Gartner的調(diào)研中，國(guó)外大型廣告主在技術(shù)的投資已經(jīng)占據(jù)了營(yíng)銷總預(yù)算的1/3，在國(guó)內(nèi)，我們也看到大型廣告主準(zhǔn)備了千萬(wàn)級(jí)預(yù)算甚至專業(yè)團(tuán)隊(duì)來(lái)構(gòu)建自己的技術(shù)能力，特別是“廣告測(cè)量”，“數(shù)據(jù)中臺(tái)”，“營(yíng)銷自動(dòng)化”，“營(yíng)銷人工智能”等領(lǐng)域受到廣告主的重點(diǎn)關(guān)注，可以預(yù)見(jiàn)廣告主在技術(shù)的投資將持續(xù)爆發(fā)。
在2018年，秒針營(yíng)銷科學(xué)院聯(lián)合了眾多行業(yè)力量制作了中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷圖譜，目標(biāo)是窮舉數(shù)字營(yíng)銷的所有資源碎片，搞清楚互相之間的連接關(guān)系，特別是梳理資源碎片背后的技術(shù)框架。圖譜的目的是服務(wù)于全行業(yè)，共同推動(dòng)國(guó)內(nèi)數(shù)字營(yíng)銷更科學(xué)，更有序發(fā)展。這套圖譜將持續(xù)更新，并且根據(jù)我們聽(tīng)到的行業(yè)新訴求，不斷增加新的圖譜形式。
在今年10月的版本中我們沒(méi)有更新生態(tài)圖，是因?yàn)榻衲甑墓?yīng)商生態(tài)圈出現(xiàn)了大量變化，很多新的供應(yīng)商出現(xiàn)在了數(shù)據(jù)中臺(tái)，營(yíng)銷人工智能等行業(yè)重點(diǎn)關(guān)注領(lǐng)域，也有很多過(guò)往的供應(yīng)商退出了歷史舞臺(tái)或者縮小了業(yè)務(wù)范圍，我們需要更多時(shí)間對(duì)這些體系進(jìn)行梳理，請(qǐng)各位期待后期的更新。
中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷地鐵圖
（China Digital Marketing: A Subway Map）
中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷地鐵圖的定位是國(guó)內(nèi)數(shù)字營(yíng)銷的知識(shí)圖譜，描繪的是數(shù)字營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)的底層邏輯，適合營(yíng)銷人研讀。
國(guó)內(nèi)數(shù)字營(yíng)銷的市場(chǎng)規(guī)模在4000-5000億人民幣，涉及到包括社交，搜索，電商，數(shù)字廣告，CRM，數(shù)字零售等大量資源節(jié)點(diǎn)，每個(gè)節(jié)點(diǎn)的運(yùn)作都不是獨(dú)立存在的，需要依賴周邊資源的共同協(xié)作，地鐵圖把數(shù)字營(yíng)銷的體系分類成：
?3大板塊：數(shù)據(jù)、內(nèi)容、觸點(diǎn)；
?14個(gè)領(lǐng)域：第一方數(shù)據(jù)、第二方數(shù)據(jù)，第三方數(shù)據(jù)、營(yíng)銷數(shù)據(jù)中臺(tái)、數(shù)據(jù)分析、數(shù)字廣告、直效營(yíng)銷、客戶體驗(yàn)、搜索引擎營(yíng)銷、社交營(yíng)銷、營(yíng)銷創(chuàng)意、用戶體驗(yàn)、商業(yè)交易和營(yíng)銷服務(wù)；代表的是廣告主數(shù)字營(yíng)銷預(yù)算的分類；
?87個(gè)資源節(jié)點(diǎn)：例如CRM、DMP，廣告監(jiān)測(cè)等，代表的是營(yíng)銷人具體的職能落地。
對(duì)比2018版地鐵圖的五個(gè)主要變化
? 增加了「第二方數(shù)據(jù)」：電商，社交平臺(tái)為廣告主提供清單級(jí)數(shù)據(jù)的API接口；
? 簡(jiǎn)化了「數(shù)據(jù)分析」：數(shù)據(jù)分析雖然對(duì)于營(yíng)銷至關(guān)重要而且有大量算法場(chǎng)景，但是在現(xiàn)階段大部分廣告主對(duì)于數(shù)據(jù)的運(yùn)用仍處于粗放階段，因此簡(jiǎn)化了數(shù)據(jù)分析的分類；
? 增加了「人工智能」：在2018年我們看到了人工智能在數(shù)據(jù)標(biāo)簽化，內(nèi)容制作，內(nèi)容標(biāo)簽化，流量反作弊等領(lǐng)域發(fā)揮了實(shí)際作用；
? 梳理了「數(shù)據(jù)中臺(tái)」：增加了MDB/CEM/Data Lake等營(yíng)銷數(shù)據(jù)中臺(tái)模式，以及由第三方承接的數(shù)據(jù)中臺(tái)運(yùn)營(yíng)和數(shù)據(jù)治理服務(wù)；
? 補(bǔ)充了「商業(yè)交易」：在2018年廣告主預(yù)算向離銷售更近的交易營(yíng)銷（Trade Marketing）遷移，帶動(dòng)了線上電商和線下數(shù)字零售大量新型資源節(jié)點(diǎn)的出現(xiàn)和成熟。
對(duì)比2018版地鐵圖，全新梳理的19個(gè)資源節(jié)點(diǎn)
? 業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)（Business Data）
? 社交媒體數(shù)據(jù)（Social API）
? 電商數(shù)據(jù)（eCommerce API）
? 數(shù)字營(yíng)銷分析（Digital Analytics）
? 市場(chǎng)研究（Marketing Research）
? 客戶數(shù)據(jù)平臺(tái)（CDP/CEM/MDB）
? 營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)運(yùn)營(yíng)（Marketing Database Operation）
? 內(nèi)容創(chuàng)意AI（AI for Creative）
? 自有官網(wǎng)（Website）
? 自有APP
? 微信公眾號(hào)/H5/小程序（Wechat/H5/Applet）
? 意見(jiàn)領(lǐng)袖（KOL/KOC）
? 第二方電商DMP（2nd Party DMP）
? 社交電商（Social eCommerce）
? 零售營(yíng)銷（Retail Marketing）
? 地理位置營(yíng)銷（Location Based Marketing）
? 智能自動(dòng)售貨機(jī)（Smart Kiosk）
? 可掃描營(yíng)銷（Scannable Marketing）
? 數(shù)字店面管理（Digital Shop Management）
中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷拓?fù)鋱D
（China Digital Marketing: A Topological Map）
中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷拓?fù)鋱D的定位是站在廣告主視角，構(gòu)建的數(shù)字營(yíng)銷底層技術(shù)架構(gòu)，以及不同技術(shù)之間的數(shù)據(jù)流對(duì)接邏輯，適合參與數(shù)字營(yíng)銷的IT人研讀。
對(duì)比2018版拓?fù)鋱D，2019版加重IT維度的思考，把地鐵圖中涉及IT的資源節(jié)點(diǎn)重新打散，歸類成10大不同領(lǐng)域：
? 數(shù)據(jù)源（Data source）：廣告主能收集到清單級(jí)數(shù)據(jù)的來(lái)源，數(shù)據(jù)類型，以及對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者識(shí)別ID；
? 自有營(yíng)銷數(shù)據(jù)中臺(tái)（Self-Owned Marketing Data Platform）：廣告主自有的數(shù)據(jù)管理和運(yùn)營(yíng)體系；? 數(shù)據(jù)分析中心（Data Analytics Hub）：廣告主自有的，依賴人工或者AI對(duì)于數(shù)據(jù)價(jià)值進(jìn)行挖掘的分析體系；? 營(yíng)銷內(nèi)容中心（Marketing Content Hub）：廣告主生產(chǎn)，采購(gòu)，管理，輸出內(nèi)容的體系；
? 跨渠道營(yíng)銷管理（Multi-Channel Campaign Orchestration）：也稱為營(yíng)銷自動(dòng)化（Marketing Automation）或數(shù)字營(yíng)銷中心（Digital Marketing Hubs），是數(shù)據(jù)，內(nèi)容和觸點(diǎn)三大類資源的整合器，通過(guò)預(yù)先配置來(lái)實(shí)現(xiàn)千人千面的營(yíng)銷；
? 數(shù)字廣告程序化交易（Media Programmatic Buy）：廣告主和數(shù)字化媒體對(duì)接，進(jìn)行數(shù)字廣告程序化采購(gòu)的生態(tài)體系；
? 外部觸點(diǎn)：外部第三方提供的觸點(diǎn)形式，包括了數(shù)字廣告，社交媒體和搜索引擎；
? 自有觸點(diǎn)：廣告主自有的觸點(diǎn)形式，包括了CRM（電子郵件，短信，電話等）和用戶體驗(yàn)（User Experience，官網(wǎng)，APP，微信公眾號(hào)等）；
? 交易平臺(tái)：廣告主和消費(fèi)者直接完成交易的場(chǎng)所，線上電商體系，線下數(shù)字零售體系，以及直銷體系（面對(duì)面銷售，電話銷售等）；
? 客戶旅程（Customer Journey）：消費(fèi)者采購(gòu)決策鏈中，受到廣告主影響的節(jié)點(diǎn)。
中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷登山圖
（China Digital Marketing: A Roadmap）
中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷登山圖是今年新制作的圖譜，定位是廣告主布局?jǐn)?shù)字營(yíng)銷資源的路徑和規(guī)劃。
我們觀察到很多企業(yè)正在進(jìn)行的數(shù)字化轉(zhuǎn)型是從數(shù)字營(yíng)銷切入的，數(shù)字營(yíng)銷幫助企業(yè)積累龐大且低成本的數(shù)據(jù)資源，懂得數(shù)據(jù)和業(yè)務(wù)的人才資源，以及在相對(duì)短的時(shí)間中看到真金白銀的實(shí)效產(chǎn)出，因此數(shù)字營(yíng)銷是數(shù)字化轉(zhuǎn)型的最佳切入口。
但是，我們也觀察到廣告主面對(duì)眾多的數(shù)字營(yíng)銷資源是茫然的，存在大量信息不對(duì)稱和盲區(qū)，例如只擁有百萬(wàn)條數(shù)據(jù)的廣告主就開(kāi)始建設(shè)數(shù)據(jù)中臺(tái)和營(yíng)銷自動(dòng)化等高階資源。
數(shù)字營(yíng)銷的布局對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)需要考慮5-10年的規(guī)劃，例如業(yè)內(nèi)比較成功的數(shù)據(jù)中臺(tái)項(xiàng)目，都需要經(jīng)過(guò)2-3年的打磨才成型。在這個(gè)背景下，我們按照我們看到的行業(yè)實(shí)踐，畫(huà)出了登山圖來(lái)幫助廣告主梳理資源布局，了解自身資源短板和規(guī)劃下一步的路徑。
登山圖以營(yíng)銷的數(shù)字化轉(zhuǎn)型為終極目標(biāo)，列了四種資源的路徑：
? 數(shù)據(jù)（Data）：分為以PII數(shù)據(jù)為核心的CRM/MDB/CDP路徑，以數(shù)字?jǐn)?shù)據(jù)（Digital Data）為核心的DMP路徑，附以周邊各層次的分析資源；? 觸點(diǎn)（Touch Point）：分為外部觸點(diǎn)（數(shù)字媒體/智能戶外/物聯(lián)網(wǎng)/5G）的路徑，廣告主自有觸點(diǎn)（APP/官網(wǎng)/微信公眾號(hào)/小程序）的路徑；? 交易（Commerce）：分為線上（電商/自有電商）路徑和線下（零售/Kiosk/數(shù)字店面管理）路徑；
? 內(nèi)容（Content）：分為外部?jī)?nèi)容采購(gòu)（UGC/PGC/第三方創(chuàng)意/資源采買）和自有內(nèi)容生產(chǎn)（BGC/內(nèi)容創(chuàng)意AI）。
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