3.15將至，企業(yè)PR可以做點(diǎn)啥？
執(zhí)牛耳 發(fā)表于 2016-03-07 16:09
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前兩天一個(gè)近幾年的“品牌神話”三只松鼠，因?yàn)闄z出甜蜜素超標(biāo)，被各大電商平臺(tái)下架，品牌損失超千萬。3月1日三只松鼠向消費(fèi)者致歉，并下架全部相關(guān)產(chǎn)品，辦理退款。此外，三只松鼠公司還將同批次其余產(chǎn)品再次送檢，經(jīng)復(fù)檢全部合格再重新上架銷售?；蛟S這個(gè)危機(jī)就此過去，但為此損失的品牌價(jià)值不可衡量，的確還需要做很多事來挽回聲譽(yù)。
一、今年晚會(huì)哪些領(lǐng)域有可能會(huì)被曝光？
縱觀近年來的3.15，往往聚焦在“產(chǎn)品質(zhì)量、安全、消費(fèi)行為欺詐”這三大方面。
第一、波及面廣、對(duì)老百姓日常生活影響重大的產(chǎn)品質(zhì)量問題。包括手機(jī)、電腦、互聯(lián)網(wǎng)、汽車等產(chǎn)品，就像去年的HP、蘋果被曝光一樣，今年此領(lǐng)域的企業(yè)還是會(huì)榜上有名。雖然去年曝光蘋果手機(jī)的售后服務(wù)問題其實(shí)沒多少用，但至少央視表明了態(tài)度。汽車企業(yè)也要小心，近幾年汽車企業(yè)的問題少不了。
第二、食品安全問題。尤其是涉及到孕婦、嬰兒等群體的奶粉、保健品等也是今年3.15晚會(huì)重點(diǎn)涉及的領(lǐng)域。
第三、消費(fèi)者行為欺詐。尤其是近年來微商所銷售的商品，還有通過朋友圈、互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)購詐騙、機(jī)票詐騙等行為，也是關(guān)注的重點(diǎn)。當(dāng)然P2P是首當(dāng)其沖的，易租寶崩盤后，還有其它此類平臺(tái)被點(diǎn)名，這也是情理中的事。
不出意外的話，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)必定是今年3.15最關(guān)注的領(lǐng)域。我們的顧問藍(lán)色光標(biāo)副總裁陳陽老師認(rèn)為被點(diǎn)名的食品安全企業(yè)會(huì)逐年減少，畢竟保持穩(wěn)定要壓倒一切，以下很多觀點(diǎn)來自陳陽老師。
二、3.15之前，企業(yè)PR要做點(diǎn)啥
1、做好自己的產(chǎn)品，保證質(zhì)量不出問題，這估計(jì)是最好的回答。
2、做好預(yù)案。據(jù)說3.15前一周，中國消費(fèi)保護(hù)協(xié)會(huì)將用大數(shù)據(jù)分析的方法，公布出一批消費(fèi)者投訴較多的商品。如果過幾天有來自消協(xié)的電話，那么趕快準(zhǔn)備好預(yù)案，或許還來得及。
我們可以看一下有預(yù)案的企業(yè)是怎么做的：
案例一：大眾汽車。去年大眾汽車在3.15晚會(huì)曝光后的一小時(shí)內(nèi)就在官方微博上做出了回應(yīng)，并承諾以最快速度聯(lián)系消費(fèi)者并解決問題。盡管仍然有網(wǎng)友對(duì)大眾之前敷衍的態(tài)度提出質(zhì)疑，但第一時(shí)間內(nèi)的回應(yīng)以及負(fù)責(zé)任的態(tài)度還是贏得了相當(dāng)多的好評(píng)?？梢钥闯龃蟊姷膬?nèi)部機(jī)制及流程對(duì)于危機(jī)公關(guān)強(qiáng)有力的支撐。
案例二：高德地圖。高德地圖則直接針對(duì)央視提出的問題進(jìn)行澄清，表明央視曝光的是兩年前的舊版本，當(dāng)時(shí)受制于分享的技術(shù)方式?，F(xiàn)在高德地圖安卓版已經(jīng)全部解決這個(gè)問題。從高德地圖微博的回復(fù)來看，這條微博獲得了用戶的理解。
3、常規(guī)的輿情監(jiān)測也必不可少。這類的平臺(tái)很多，一個(gè)全面、迅速監(jiān)測出負(fù)面報(bào)道和品牌聲量的平臺(tái)能夠節(jié)省很多時(shí)間。
4、我們還可以做點(diǎn)啥：
可以把3.15消費(fèi)者權(quán)益日變成瘋狂購物節(jié)，以抵消萬一被央視點(diǎn)名造成的影響，沃爾瑪啟動(dòng)了向假貨說不的行動(dòng)，蘇寧云商也展開了迎接3.15的行動(dòng)。
三、如果不幸被3.15點(diǎn)名了，應(yīng)該怎么辦？
1、速度與態(tài)度
危機(jī)公關(guān)要在24小時(shí)內(nèi)公布處理結(jié)果，不然則會(huì)造成信息真空，讓各種誤會(huì)和猜測產(chǎn)生。48小時(shí)內(nèi)，都是危機(jī)公關(guān)的關(guān)鍵時(shí)間。
真誠和第一時(shí)間是危機(jī)公關(guān)的最為重要的解決之“道”。第一時(shí)間的重要性在于不要增加信息高度饑渴期的信息多重性和更多猜測，這樣的混亂會(huì)導(dǎo)致真實(shí)信息的不易辨別，延遲信息的有效對(duì)稱，而這往往是危機(jī)進(jìn)一步快速升級(jí)的根源。
案例：
2012年3.15麥當(dāng)勞被曝光“食品過期”之后的一個(gè)小時(shí)，麥當(dāng)勞快速在新浪官方微博上做出了第一個(gè)回應(yīng)，截止3月15日23點(diǎn)20分麥當(dāng)勞官方微博的道歉信息獲得了8400多次的轉(zhuǎn)發(fā)量，向1000萬人傳遞了麥當(dāng)勞對(duì)于問題的回應(yīng)姿態(tài)，獲得了社交媒體時(shí)代的最大程度的信息傳遞速度和效率。
2、應(yīng)對(duì)措施，回應(yīng)媒體的幾種方法：
1）開門見山，直截了當(dāng)，滿足媒體采訪的第一需求
危機(jī)中在第一時(shí)間內(nèi)回應(yīng)媒體并接受媒體的采訪，是處理和控制危機(jī)蔓延的第一步，不回應(yīng)媒體或不接受采訪往往會(huì)造成公眾在態(tài)度上對(duì)你理解的偏差。接受媒體采訪是自身實(shí)力的體現(xiàn)，也是尊重媒體的最低要求。
2）苦行法則
苦行法就是在危機(jī)中將自身處于“置之死地而后生”。
案例：1982年，美國強(qiáng)生公司生產(chǎn)的泰諾膠囊被人為注入氰化劑轟動(dòng)全美國，并引起社會(huì)對(duì)此藥的恐慌。即使在調(diào)查后發(fā)現(xiàn)是被人惡意而為，與泰諾產(chǎn)品質(zhì)量沒關(guān)系，但強(qiáng)生還是在第一時(shí)間將泰諾全部召回，承受著巨大的經(jīng)濟(jì)損失，并研制出防止藥物遭侵害的新包裝。
3）善于用政策、法律、事實(shí)、數(shù)據(jù)說話，以規(guī)避可能產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)
4）有效性原則
5）誠懇的態(tài)度與幽默的語言
6）善于在回答記者的提問中找到對(duì)自己有利的事實(shí)、觀點(diǎn)，并以此作為回應(yīng)的最有力武器，使認(rèn)知趨同最重要
7）善于使用“答非所問”和掌控時(shí)間
3、輿論修復(fù)
其實(shí)輿論應(yīng)對(duì)的核心是修復(fù)公信力，溝通與回答問題不是目的，目的是建立彼此的了解與認(rèn)知。所以，溝通應(yīng)該是觸及心靈的，心的相通最可貴，公關(guān)就是最大的“人心工程”，心通了萬事也就通了。從另一種意義上說，危機(jī)的過程實(shí)際是讓公眾重新認(rèn)知你認(rèn)同你的過程，因此，價(jià)值判斷所帶來的問題，是社會(huì)重新認(rèn)同的問題。
4、危機(jī)應(yīng)對(duì)的三大禁忌
缺乏胸襟和統(tǒng)一的對(duì)外口徑
不要把媒體逼成聯(lián)盟
不要打破行業(yè)的底線
一定要記住，公關(guān)危機(jī)，事后控制不如事中控制，事中控制不如事前控制，把好產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量關(guān)才是重中之重。
原作者：班麗嬋
來源：美通社
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