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Miles Young認(rèn)為，數(shù)字化時(shí)代，廣告公司同出版商和媒體一樣，都在從事內(nèi)容生產(chǎn)。這個(gè)論調(diào)實(shí)際上在廣告行業(yè)已經(jīng)討論了好幾年，但只是停留在社交網(wǎng)絡(luò)的內(nèi)容生產(chǎn)輸出上，并無(wú)太大推動(dòng)。未來(lái)5至10年，內(nèi)容主導(dǎo)廣告的趨勢(shì)會(huì)越來(lái)越明顯。

C=CBNweekly
Y=Miles Young

C：最近幾年廣告行業(yè)及傳統(tǒng)廣告公司最大的變化是什么？

Y：許多人都在說(shuō)數(shù)字化，但如果你徹底擁抱數(shù)字化，會(huì)發(fā)現(xiàn)和消費(fèi)者溝通的方式完全變了，以前我們?cè)诖蟊娒襟w上幫客戶投廣告，現(xiàn)在我們恨不得把廣告內(nèi)容直接遞到用戶的眼前。過(guò)去廣告內(nèi)容都是包裝過(guò)的，比如電視廣告、海報(bào)、直郵廣告。這種模式在改變。

一種正在發(fā)展壯大的廣告模式是內(nèi)容導(dǎo)向的廣告。內(nèi)容為導(dǎo)向的傳播模式，其實(shí)已經(jīng)創(chuàng)造出了一種思維方式和生態(tài)系統(tǒng)?，F(xiàn)在消費(fèi)者可以選擇他們希望獲得的內(nèi)容，內(nèi)容要足夠有趣才能夠吸引消費(fèi)者參與其中。

未來(lái)5到10年，廣告業(yè)、出版業(yè)、媒體等與內(nèi)容相關(guān)的行業(yè)，界限會(huì)越來(lái)越模糊。我們不只是在生產(chǎn)一則廣告、一本圖書(shū)，而是在生產(chǎn)內(nèi)容。你需要會(huì)講故事，以及會(huì)用不同的方式講故事的人。廣告行業(yè)的一大趨勢(shì)就是，我們?cè)絹?lái)越像內(nèi)容生產(chǎn)者或出版公司，而不是傳統(tǒng)的廣告公司。

C：內(nèi)容主導(dǎo)的廣告模式，其中大部分會(huì)是原生廣告嗎？你能具體說(shuō)說(shuō)這樣基于內(nèi)容的廣告生態(tài)系統(tǒng)是怎么樣的呢？

Y：不只是原生廣告，比如大量長(zhǎng)篇幅的視頻內(nèi)容，甚至游戲，這些都是現(xiàn)在我們已經(jīng)嘗試的內(nèi)容導(dǎo)向的廣告。至于那個(gè)生態(tài)系統(tǒng)，讓我們來(lái)畫(huà)一張十字圖表吧——橫軸左邊是大眾（mass），右邊是個(gè)人（individual）；縱軸上面是娛樂(lè)化（entertainment），下面是實(shí)用性（useful），這是我們現(xiàn)在生產(chǎn)的4種不同維度的內(nèi)容。

大眾娛樂(lè)化的內(nèi)容就很廣泛，像我們?cè)?jīng)給Vittel（雀巢旗下一個(gè)高端水品牌）做的一個(gè)案例，瓶蓋會(huì)像鬧鐘一樣，提醒你什么時(shí)候該喝水了。我們還為它做了一個(gè)視頻廣告，你會(huì)看到很多人分享這些內(nèi)容，因?yàn)樗洗蟊姷呐d趣。至于個(gè)人娛樂(lè)化的東西，我們通常會(huì)結(jié)合品牌想要傳播的內(nèi)容，制作一些線上的、有技術(shù)感和互動(dòng)性的小游戲。

還是Vittel的案例，我們創(chuàng)造的大眾實(shí)用性內(nèi)容是，告訴人們什么時(shí)候該喝水，一天喝多少水，這已經(jīng)讓人們知道80%的人常常忘了要喝水。至于最后一個(gè)，就很好理解了，是針對(duì)目標(biāo)顧客生產(chǎn)一些有用的信息。

C：你是否認(rèn)為移動(dòng)渠道未來(lái)在內(nèi)容導(dǎo)向的廣告生態(tài)中最具優(yōu)勢(shì)？

Y：并不是。它只是其中一種有效的方式。移動(dòng)渠道很重要，但在即將到來(lái)的新的廣告世界里面，其他傳統(tǒng)渠道同樣重要并重新發(fā)揮作用。

電視渠道仍然重要，你要讓人知道你新推出的一款產(chǎn)品，一瓶水也好一部手機(jī)也好，電視渠道仍然是能夠?qū)崿F(xiàn)最大覆蓋的一個(gè)渠道。你會(huì)看到現(xiàn)在有很多電視加上手機(jī)互動(dòng)的廣告形式，這也是電視渠道仍然具有價(jià)值的一個(gè)表現(xiàn)，從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，實(shí)際上移動(dòng)渠道給了電視渠道新的機(jī)會(huì)。

C：未來(lái)，一些獨(dú)立的小型廣告公司因?yàn)樾屎退俣龋趦?nèi)容和創(chuàng)意方面會(huì)越來(lái)越有優(yōu)勢(shì)，傳統(tǒng)廣告公司是否會(huì)有壓力？

Y：沒(méi)有感覺(jué)到什么壓力。如果你看過(guò)一些全球性的廣告展，會(huì)發(fā)現(xiàn)沒(méi)有一家來(lái)自中國(guó)或者其他地區(qū)的小型獨(dú)立廣告公司。它們目前還不具備規(guī)模。一來(lái)可能很難形成口碑，二來(lái)沒(méi)有規(guī)模意味著它們沒(méi)有能力去面對(duì)全球的消費(fèi)者做廣告和營(yíng)銷(xiāo)。

或許在一個(gè)城市或者幾個(gè)城市，它們具有優(yōu)勢(shì)，但是從整體上說(shuō)它們對(duì)傳統(tǒng)廣告公司并不具備威脅性。同時(shí)，這些小型公司沒(méi)有傳統(tǒng)廣告公司的基礎(chǔ)，我們會(huì)花大量時(shí)間培訓(xùn)員工，也有幾十年甚至上百年的企業(yè)文化和創(chuàng)意精神，這些都是小型廣告公司所沒(méi)有的。

本文轉(zhuǎn)自《第一財(cái)經(jīng)周刊》

原標(biāo)題《內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，并不是做條推送那么簡(jiǎn)單》

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