品牌出海與用戶溝通的"變與不變"
執(zhí)牛耳網(wǎng)編輯Aira 發(fā)表于 2020-05-13 16:26
閱讀數(shù)： 90092
全球新冠肺炎疫情（COVID-19）持續(xù)蔓延，關于疫情的討論在全球公眾對話平臺Twitter平臺上呈現(xiàn)增長態(tài)勢。日前，執(zhí)牛耳傳媒創(chuàng)始人喬云云特別對話Twitter大中華區(qū)移動應用及電商行業(yè)總經(jīng)理張薇（Vivi Zhang），談一談特殊時期品牌出海與用戶溝通和營銷的“變與不變”。
執(zhí)牛耳了解到，不斷的產品更新和COVID-19在Twitter平臺的對話增量，直接提高了Twitter的全球mDAU（可貨幣化每日活躍用戶)數(shù)量 , 截至第一季度達到1.66 億, 同比增長 24%。數(shù)據(jù)顯示，截止到四月初，疫情相關的推文和轉推已有數(shù)百萬條，平均每45毫秒就會出現(xiàn)一條；而#Coronavirus也已成為2020年Twitter平臺上第二大最常使用的標簽，充分反映出全球用戶對疫情發(fā)展及防范相關信息的強烈關注以及分享意愿。
為此，Twitter做出了相應的平臺應對策略。在滿足用戶方面，為了幫助用戶高效、準確地獲取疫情相關資訊，Twitter平臺已全球60多個國家和地區(qū)運行關鍵詞跳轉以及COVID-19專頁功能，當用戶在Twitter搜索新冠肺炎等關鍵詞時，頁面會自動跳轉至世界衛(wèi)生組織（WHO）及當?shù)氐臋嗤C構。同時，上線的COVID-19專頁還可以將重要信息置頂在搜索頁面及用戶的主頁時間線上。
疫情之下，Twitter的用戶對于品牌廣告的態(tài)度正在發(fā)生哪些變化呢？根據(jù)Twitter日前在北美地區(qū)開展的一項用戶調查發(fā)現(xiàn)，64%的Twitter用戶認為品牌應該繼續(xù)投放廣告，表明大多數(shù)人對于廣告仍持支持態(tài)度；52%的Twitter用戶承認看到或聽到廣告能讓他們感覺心安；77%的Twitter用戶表示希望看到品牌能在此次危機中支援社會，彰顯品牌的社會責任感。只有7%的受訪用戶認為品牌應與之前的語調保持一致，說明消費者更希望品牌能夠對當下的變動及時做出反應。
Twitter每天在全世界超過5億條的推文，為品牌提供了可供分析、了解用戶洞察的“大數(shù)據(jù)”，讓客戶更了解在特定市場可以傳遞什么樣的品牌信息，是本地消費者想聽的。
4月底，Vivi Zhang 在參與#GMIC LIVE 2020#的一場圓桌論壇中也提到，從中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)出海的角度來看，受制于居家隔離令、制造/物流停工的限制，線上交付和強依賴于線下實體經(jīng)濟的企業(yè)受到?jīng)_擊較大；但從另一個角度來看：特殊環(huán)境催生的“宅經(jīng)濟”爆發(fā)，也為催生出更多互聯(lián)網(wǎng)泛娛樂類需求，比如游戲、短視頻、直播等。此外，疫情之下，海外市場的電商行業(yè)也迎來了變革契機。過往很多海外消費者可能更習慣于線下實體店購物，但由于疫情緣故，越來越多人會嘗試通過網(wǎng)店下單，從消費和消費心理來講，危機也可能成為行業(yè)變革的催化劑。
而針對特殊時期的用戶行為、對品牌廣告需求的變化，此前Twitter也發(fā)布疫情時期的品牌指南建議，來幫助品牌穩(wěn)健度過特殊時期。
在Twitter上，各類話題量是非常大的。這些正在發(fā)生的熱門事件也為品牌主提供了非常好的借勢營銷的機會，把品牌、或者說與品牌有關的話題，與全球熱點相連，也就是 “connect with what’s happening”，來幫助品牌持續(xù)制造在移動平臺的聲量。這種聲量其實就意味著品牌的知曉度，品牌被關注的程度，進而可能會影響到品牌有關的產品銷售。
特殊時期下，諸多線下展會、發(fā)布活動都改為線上形式進行。近期，中國知名手機廠商OPPO旗下Find X2旗艦新機的海外發(fā)布，就再次攜手Twitter平臺，精準觸達樂于嘗鮮的科技愛好者。通過發(fā)起#UncoverTheUltimate 主題推廣活動，并配合Twitter平臺的發(fā)布會直播，OPPO讓全球觀眾都有機會目睹新品的發(fā)布盛況，第一時間了解產品性能亮點。截至目前，這場發(fā)布會在Twitter上的視頻觀看量已突破1250萬，互動量高達近39萬，成功激發(fā)了目標用戶對新品的關注和討論。
OPPO Find X2旗艦手機在Twitter平臺進行線上直播
“在我看來，出海營銷最難的便是文化理解與融合，最大的挑戰(zhàn)是對本地市場不夠理解，例如素材、文案不夠接地氣，這是長久以來一直存在的問題。就像有些外資企業(yè)在中國市場“水土不服”，中國企業(yè)出海要成功也必須接地氣?！盫ivi Zhang對「執(zhí)牛耳」表示，對于疫情期間跟受眾的溝通，還是鼓勵大家繼續(xù)堅持下去。
0條評論