微信公關(guān)總監(jiān)：傳統(tǒng)公關(guān)已死，新公關(guān)得學(xué)會(huì)借勢(shì)
執(zhí)牛耳 發(fā)表于 2016-03-16 00:42
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又是一篇緣起于魏武揮挑起的企業(yè)公關(guān)之爭(zhēng)的文章，本文作者為微信公關(guān)總監(jiān)Zoe Chou。
很少參與公關(guān)圈內(nèi)的辯論，不過看到老魏寫的《公關(guān)重要嗎？》，第一反應(yīng)是：下周要去集團(tuán)匯報(bào)工作，公關(guān)不重要？！那我還去不去了……
● 公關(guān)重不重要，這個(gè)很重要嗎？
不少同行對(duì)老魏的觀點(diǎn)表示不滿，群起而攻之，但重不重要的問題真沒什么好糾結(jié)的。存在即合理。
不過從老魏文中的觀點(diǎn)來(lái)看，他站在互聯(lián)網(wǎng)圈層，評(píng)價(jià)的卻是傳統(tǒng)公關(guān)模式，雖然概念稍顯狹隘，但沒有錯(cuò)。因?yàn)椤?/span>
● 傳統(tǒng)公關(guān)已死
傳統(tǒng)公關(guān)的核心：媒體，溝通。
這幾年 “去中心化“的形成，影響最大的是輿論根基，一個(gè)個(gè)媒體帝國(guó)的瓦解，一家家報(bào)紙雜志的停刊，千萬(wàn)自媒體，新媒體的崛起，讓被傳統(tǒng)公關(guān)視為核心的媒體迅速削弱影響力，渠道一旦去中心化后，對(duì)公關(guān)的考驗(yàn)是去哪喊（渠道瓦解）和怎么喊（溝通無(wú)效）的問題。效能評(píng)估也沒了方向，單一的pv，發(fā)稿量，媒體到場(chǎng)率等早已不能用來(lái)評(píng)估公關(guān)效果。
渠道瓦解后，中心化思維的投放，溝通效果幾乎為零。但在BAT以外的傳統(tǒng)行業(yè)，也許還會(huì)留存一段時(shí)期，但公關(guān)總監(jiān)們都知道效果早已大不如前了。大家應(yīng)該都還記得不久以前微信公開課推出的“我和微信的故事“H5，這是一次真正零渠道投放的公關(guān)事件，最開始連微信自己的官方渠道都沒有推送，因?yàn)殒溄邮潜恍孤兜模易畛醯姆N子是一個(gè)普通人，甚至都不是互聯(lián)網(wǎng)人士。但最終卻在24個(gè)小時(shí)內(nèi)達(dá)到了上億的PV。
“去中心化”帶來(lái)的多樣性讓信息在目標(biāo)圈層密不透風(fēng)。
傳統(tǒng)公關(guān)模式最喜歡創(chuàng)造一些新型詞匯，精辟的短句來(lái)詮釋自己的品牌內(nèi)涵，而這些詞匯和句子我都看不太懂，甚至相當(dāng)拗口，這往往是企業(yè)自己想說的話，并不是用戶愛聽，或者習(xí)慣聽的話。舉個(gè)例子，前不久奧迪最新的車型廣告用的標(biāo)語(yǔ)是“偉大，不止“（如果我沒記錯(cuò)的話），原諒我的無(wú)知和沒品味，但我真的不知道這四個(gè)字想表達(dá)什么？而且信息爆炸的時(shí)代，我也不會(huì)特意花時(shí)間去了解它的含義。瞧，用戶就這樣流失了，當(dāng)然，奧迪也不用介意，反正我也買不起。社交網(wǎng)絡(luò)誕生，用戶的個(gè)性化、多樣化日益明顯，溝通也就自然變得復(fù)雜化和無(wú)效。廣告做的再好，最后更多被當(dāng)做藝術(shù)品留存下來(lái)。
● 產(chǎn)品重要還是公關(guān)重要？
老魏覺得公關(guān)不重要的觀點(diǎn)，來(lái)源于和產(chǎn)品的對(duì)比，這可能才是成為爭(zhēng)議最大的一點(diǎn)。這個(gè)問題不同行業(yè)、不同風(fēng)格的企業(yè)，理解上也會(huì)有很大不同。更多的可能是公關(guān)導(dǎo)向思維和產(chǎn)品導(dǎo)向思維的差別。
● 公關(guān)導(dǎo)向
比如，可口可樂和百事一對(duì)冤家，產(chǎn)品上看，不都是糖水兌蘇打嗎，你能分辨出哪家更好？但無(wú)論是消費(fèi)者還是同行，我更欣賞可口可樂，因?yàn)槲蚁矚g它的包裝，記得住它的slogan，時(shí)不時(shí)還被它家的病毒視頻開個(gè)腦洞，什么瓶蓋打電話啦，海邊流星雨啦，典型的情懷認(rèn)同打造口碑啊，路人轉(zhuǎn)粉。所以，產(chǎn)品同質(zhì)化比較嚴(yán)重的情況下，公關(guān)，市場(chǎng)營(yíng)銷起到了很大的作用。這是公關(guān)導(dǎo)向。
再比方說，當(dāng)企業(yè)發(fā)生重要危機(jī)的時(shí)候，產(chǎn)品好不好，在當(dāng)下可能并不是那么重要，因?yàn)橥饨绲慕裹c(diǎn)更多時(shí)候是在你的態(tài)度，而傳遞態(tài)度的就要靠公關(guān)，當(dāng)年的3Q，uber車禍，百度貼吧等，都是最好的佐證。所以再回到最初的爭(zhēng)議點(diǎn)，非要說公關(guān)重要的話，那公關(guān)的重要性是有階段性的。
● 產(chǎn)品導(dǎo)向
既然老魏提到了微信，那就說說自家產(chǎn)品吧。無(wú)論是騰訊，還是微信，一直以來(lái)都是產(chǎn)品導(dǎo)向，在這樣的價(jià)值觀下，一定是先做好產(chǎn)品。產(chǎn)品不好，如何吸引用戶。
那好產(chǎn)品不需要公關(guān)嗎？錯(cuò)！不要把公關(guān)單純的理解為一個(gè)部門，或者一種職能，而是一種理念，產(chǎn)品經(jīng)理可以有，程序員也可以有。好的產(chǎn)品信息已經(jīng)包含了公關(guān)信息。舉個(gè)例子，微信和陌陌。微信當(dāng)年推出搖一搖的時(shí)候，一度被外界定義為約炮利器，再看看現(xiàn)在，微信已然在互聯(lián)網(wǎng)+的道路上越走越遠(yuǎn)，而陌陌依然是約炮利器。
一個(gè)優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理，其實(shí)無(wú)感知的已經(jīng)具備了公關(guān) sense，很多產(chǎn)品理念已經(jīng)具備了成熟的傳播要素，這是好事，也應(yīng)該是被鼓勵(lì)的。因?yàn)楣P(guān)思維已被上升到了戰(zhàn)略高度。
● 公關(guān)無(wú)為
總有人問，微信產(chǎn)品那么好，公關(guān)應(yīng)該很好做吧。微信的公關(guān)，是幸，也是不幸。
見過豬飛嗎？一只豬都已經(jīng)飛起來(lái)老高了，你在地上大喊，豬要飛了，你就是sb，但你要是娓娓道來(lái)豬為什么會(huì)飛，以什么姿勢(shì)飛，飛去哪里，這才是公關(guān)應(yīng)該做的事情。
做公關(guān)得學(xué)會(huì)借勢(shì)，需要體會(huì)無(wú)為而治的精髓，看清走勢(shì)，順勢(shì)而為。有所為，有所不為。不能逆勢(shì)而行，強(qiáng)出頭，為了做而做。舉個(gè)例子：當(dāng)微信用戶量無(wú)比龐大的時(shí)候發(fā)個(gè)新版本，你跳出來(lái)說，我要花個(gè)幾千萬(wàn)投線上線下廣告，做宣傳視頻，朋友圈廣告天天買，增加曝光度，看張小龍不吊死你。
所以，微信很少在產(chǎn)品功能上做主動(dòng)的傳播，過去很長(zhǎng)一段時(shí)間大部分的公關(guān)都放在了商業(yè)化和互聯(lián)網(wǎng)+上。因?yàn)閮烧吣荏w現(xiàn)微信的社會(huì)價(jià)值，以及對(duì)業(yè)務(wù)和目標(biāo)用戶能有比較明顯的幫助，這才是公關(guān)能釋放價(jià)值的地方。
● 公關(guān)無(wú)形
最后再來(lái)談?wù)勥@個(gè)問題。時(shí)常也會(huì)聽到人說，好像公關(guān)沒干什么呀？有的可能真的沒干什么，但另外一種是公關(guān)的無(wú)形狀態(tài)，這其實(shí)是公關(guān)的最高境界。
一方面，隨著公關(guān)的邊界越來(lái)越模糊，市場(chǎng)，營(yíng)銷，甚至BD的領(lǐng)域都會(huì)涉及部分，這就促成了公關(guān)升級(jí)為超越傳統(tǒng)公關(guān)呈現(xiàn)方式的行為，比如這幾天的阿爾法狗圍棋對(duì)決，這其實(shí)就是一次公關(guān)事件，google是公關(guān)無(wú)形的高手，這次對(duì)決火了google的人工智能，但如果是有形的公關(guān)，大體上逃不出發(fā)布會(huì)，枯燥的產(chǎn)品解讀和掩飾，新聞稿，專家評(píng)論等。但偏偏選用了這么一場(chǎng)機(jī)器人對(duì)決棋王的形式，效果如何呢？朋友圈，facebook都在討論誰(shuí)贏誰(shuí)輸，連我媽都在問阿爾法狗是什么？但唯獨(dú)少有人覺得這是一次牛b的公關(guān)策劃。再看看g家的熱氣球，x實(shí)驗(yàn)室等項(xiàng)目，都是公關(guān)無(wú)形的項(xiàng)目。
最后的最后，公關(guān)需要尊重，因?yàn)槲覀冋娴暮芸啾?，想著CEO的事，拿著打雜的工資。
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