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“在對的時間、對的地點為消費者提供對的信息”這是程序化場景營銷最根本的出發(fā)點，也是較為理想的狀態(tài)。在艾瑞峰會上執(zhí)牛耳傳媒受邀采訪了力美科技副總裁別星，他“剖現(xiàn)狀話未來”，透徹講述了移動程序化場景營銷以及力美從DSP1.0升級到DSP2.0，告訴大家在DSP2.0階段該怎么玩。

力美DSP1.0升級為DSP2.0 

圖1

“如果說移動DSP1.0是移動數(shù)字營銷高效、便捷、自動化的最佳選擇，那么移動DSP2.0即移動程序化場景營銷的誕生則讓這一營銷模式向智能和精準邁了一大步。”別星說，“力美DSP2.0更好地與用戶互動、共鳴，讓廣告內(nèi)容成為用戶需要的有用信息，實現(xiàn)廣告主和媒體等的多方共贏”。

“DSP2.0對數(shù)據(jù)的利用更加充分和全面，讓大數(shù)據(jù)的價值得以最大化的變現(xiàn)。全球知名零售巨頭沃爾瑪通過力美DSP移動程序化場景營銷，將用戶日常行為與實時行為數(shù)據(jù)打通，跨行多維融合讓數(shù)據(jù)價值實現(xiàn)最大化。移動程序化場景營銷在滿足用戶的既有需求基礎上進一步深挖潛在用戶需求，為廣告主創(chuàng)造全新的。從無到有的營銷機會?！眲e星如是說。

移動DSP市場三大現(xiàn)狀：增速猛、形式多、效果好

隨著市場對程序化購買認可程度的不斷提高，移動DSP的發(fā)展如日中天，一方面，廣告主對其接受和認可程度有了大幅提升，移動DSP已成互聯(lián)網(wǎng)廣告的中流砥柱;另一方面，移動DSP行業(yè)的上下游資源也得到了極大的豐富和完善，用于程序化購買的流量和資源也日趨豐富和優(yōu)質。

第一，移動DSP成廣告主必投項。

以2016年第一季度汽車行業(yè)和手游行業(yè)的移動DSP投放報告為例，今年一季度汽車品牌的投放總額較去年同期增長64%，單筆最高投放金額同比增長83%，單筆平均投放金額同比增長31%;手游行業(yè)的移動DSP更成井噴態(tài)勢，無論是投放總額、單筆最高、單筆平均，增幅都在100%以上，移動DSP顯然已成廣告主必投項。

圖2

第二，以視頻、信息流廣告為代表的廣告形式漸成主流。

艾瑞數(shù)據(jù)顯示，2015年中國視頻程序化購買市場規(guī)模約40.1億，較2014年同比增長145.9%，而2016年這一市場規(guī)模有望增長到83.1億，增幅約107.2%。2016年第一季度汽車行業(yè)移動DSP投放報告也顯示，在汽車廣告主常用的廣告形式中，視頻廣告由2015年第一季度的9.8%上升至今年第一季度的26.42%，信息流廣告由2015年第一季度的3%上升至今年第一季度的15.07%。

圖3

第三，線下場景數(shù)據(jù)的加入驅動效果提升。

以LBS、POI等為代表的線下地理位置數(shù)據(jù)的加入以及跨行多緯數(shù)據(jù)的融合，為移動程序化場景營銷的實現(xiàn)創(chuàng)造了充足的數(shù)據(jù)環(huán)境，更讓受眾精準度提升80%以上。此外，重定向、規(guī)則引擎等技術的升級，信息流廣告、視頻廣告等廣告形式的豐富，移動程序化場景營銷模式的創(chuàng)新，都讓移動DSP的投放效果有了明顯提升。力美DSP 2016年一季度在汽車行業(yè)的目標投放精準度就較去年同期提升了2.59倍。

圖4

盲投到精準 被動到互動

圖5

移動程序化場景營銷是基于用戶在移動設備上的內(nèi)容場景，結合時間場景、地點場景、行為場景和連接場景，以程序化購買的方式進行全方位、立體式的創(chuàng)新營銷。別星談到：“力美科技現(xiàn)階段在技術和流量轉化方面已經(jīng)做的比較成熟，在大數(shù)據(jù)的基礎上，以程序化、規(guī)?；崟r化的方式幫助廣告主引導用戶消費需求，同時為廣告主提供解決方案?！?/span>

“移動程序化場景營銷更好地的解決了廣告浪費的問題，使得投放更精準，通過線上、線下的大數(shù)據(jù)分析讓信息精準地觸達，更加直接面對消費者?！眲e星認為，“移動程序化場景營銷是為了與消費者實現(xiàn)更好的情感共振，更多地與其互動?！?/span>

傳統(tǒng)場景營銷有一定的被動性，而移動程序化場景營銷強調的是互動，更加智能化。別星說：“流量、數(shù)據(jù)、技術是移動程序化場景營銷的決定因素，只有足夠的移動流量，才能實現(xiàn)程序化購買;只有更加真實、有效的數(shù)據(jù)，才能實現(xiàn)線上、線下無時無刻不營銷;只有成熟的廣告投放技術，才能實現(xiàn)廣告的智能投放。這三者缺一不可，相輔相成，因此也需要DSP平臺很好地完成移動程序化場景營銷的升級。”

移動DSP未來發(fā)展趨勢

別星認為，未來的營銷須建立在線上線下、跨行多維數(shù)據(jù)的打通、挖掘和利用上，以場景為載體，發(fā)現(xiàn)并引導用戶需求，并將之與廣告主進行無縫對接，為廣告主創(chuàng)造從無到有的營銷機會。因此，基于用戶時間場景、地點場景、行為場景和連接場景共同構建的移動程序化場景營銷將成為移動DSP的首要發(fā)展方向。未來移動DSP發(fā)展的第二大趨勢，則是與O2O結合所實現(xiàn)的營銷價值最大化。此外，移動DSP出海、全球化布局，以及VR技術在營銷中的應用都將成為移動DSP的重要發(fā)展趨勢。

圖6

最后，別星談到：“力美科技作為移動DSP的實踐者，深耕移動程序化領域，從力美DSP1.0升級發(fā)展到如今的DSP2.0，憑借著專注和堅持贏得了廣告主的信任并在行業(yè)內(nèi)站穩(wěn)腳跟。力美堅持構筑‘人+智能+場景’的智能營銷?！?/span>