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連接數(shù)字商業(yè) 贏在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)

當(dāng)個(gè)性化已經(jīng)成為移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的準(zhǔn)則，怎么把個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)規(guī)?；?，是廣告主頭疼的問(wèn)題，9月2日，觸寶CEO王佳梁受邀出席2016MMA無(wú)線營(yíng)銷(xiāo)論壇，分享觸寶電話大數(shù)據(jù)背后的營(yíng)銷(xiāo)之道。

會(huì)上，觸寶CEO王佳梁與凱洛中國(guó)總經(jīng)理R.K.Mani、絲芙蘭副總裁Helen Zhou、阿里巴巴戰(zhàn)略合作伙伴主管Jet Jing、,谷歌大中華及韓國(guó)區(qū)數(shù)據(jù)洞察與解決方案總經(jīng)理郭志明及筷子科技CEO WinderChen，對(duì)于個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)如何規(guī)模化進(jìn)行了深入的討論。

基礎(chǔ)：

最大的用戶(hù)通話數(shù)據(jù)庫(kù)

觸寶電話是國(guó)內(nèi)用戶(hù)量第一的通訊類(lèi)app，目前累計(jì)用戶(hù)數(shù)已經(jīng)達(dá)到3億，平均日活用戶(hù)超過(guò)5000萬(wàn)，積累了中國(guó)最大、最全面的號(hào)碼數(shù)據(jù)庫(kù)，可以說(shuō)觸寶電話是除運(yùn)營(yíng)商外，對(duì)于用戶(hù)通話數(shù)據(jù)掌握最為全面的服務(wù)商。觸寶電話利用云端大數(shù)據(jù)幫助用戶(hù)有效識(shí)別陌生來(lái)去電，監(jiān)測(cè)詐騙、垃圾號(hào)碼，并且給用戶(hù)提供最完美的攔截解決方案，阻止騷擾電話對(duì)于用戶(hù)生活的侵?jǐn)_。同時(shí)觸寶電話作為一站式生活服務(wù)的入口，用戶(hù)可以在上面方便地查詢(xún)各種商戶(hù)的電話。在王佳梁看來(lái)，微信取代了短信，電話也終將被取代，而這正是觸寶電話想要做的。

實(shí)踐：

個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)仍有很長(zhǎng)路要走

現(xiàn)在，觸寶對(duì)于個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)有了較為深入的探索，依托于通訊大數(shù)據(jù)，找到精準(zhǔn)的用戶(hù)需求，由此個(gè)性化地推薦產(chǎn)品服務(wù)，是觸寶的個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)之道。用戶(hù)的通話記錄中，存在著很多與商戶(hù)相關(guān)的信息，如果一個(gè)用戶(hù)接到4S店的電話，觸寶電話就會(huì)判定這是一名車(chē)主，如何一個(gè)用戶(hù)經(jīng)常撥打美容院的電話，觸寶電話就會(huì)知道這是一名愛(ài)美的女士，由此根據(jù)用戶(hù)通話數(shù)據(jù)所傳達(dá)出來(lái)的信息，觸寶電話可以精準(zhǔn)地定位用戶(hù)的特性，從而判斷出不同的用戶(hù)需求。

王佳梁提到，今年觸寶電話在硅谷成立了大數(shù)據(jù)研發(fā)團(tuán)隊(duì)，在KDD等頂級(jí)數(shù)據(jù)挖掘?qū)W術(shù)會(huì)議上發(fā)布了多篇高質(zhì)量論文，并將投入兩億建立觸寶大數(shù)據(jù)中心。然而當(dāng)主持人讓王佳梁給目前的個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)打分時(shí)，王佳梁坦言只會(huì)給自己打3分。他將個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)比作一個(gè)0到10歲的孩子，而現(xiàn)階段的個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)可能還不如3歲的孩子，只能應(yīng)對(duì)一些簡(jiǎn)單的需求，無(wú)法準(zhǔn)確了解背后的信息，在應(yīng)對(duì)用戶(hù)更復(fù)雜的需求上，還有很長(zhǎng)的路走。

觀點(diǎn)：

個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)建立在社交圖譜之上

如何實(shí)現(xiàn)個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)的規(guī)?；?，數(shù)據(jù)的開(kāi)放性、內(nèi)容的低成本生產(chǎn)和個(gè)人隱私的保護(hù)都是大家所共同關(guān)注的問(wèn)題。王佳梁則指出，在個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)中，大家都會(huì)想到對(duì)用戶(hù)畫(huà)像的刻畫(huà)，觀察用戶(hù)自身的特征，卻往往忽略了其本身的社會(huì)屬性。

作為社會(huì)人，每個(gè)個(gè)體在不同社會(huì)角色中的個(gè)性化需求是不同的，正如飛利浦剃須刀的主要購(gòu)買(mǎi)者為女性，達(dá)到了70%-80&的占比，而非它的實(shí)際使用者男性，因?yàn)榕猿３?huì)把剃須刀作為禮物送給自己的伴侶，因此個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)需要放在社會(huì)屬性中考慮不同的角色定位。用戶(hù)與用戶(hù)之間的關(guān)系所構(gòu)成的社交圖譜，正是觸寶電話個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)的切入點(diǎn)。

基于這個(gè)觀點(diǎn)，王佳梁分享了觸寶電話和可口可樂(lè)的品牌活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役。在可口可樂(lè)的“形容詞瓶與名詞瓶“活動(dòng)中，觸寶電話依托大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，通過(guò)電話時(shí)長(zhǎng)、頻次、定位等準(zhǔn)確判斷出電話雙方的社交關(guān)系，給出“金牌老爸”、“金牌搭檔”等標(biāo)簽，并通過(guò)不同的社交關(guān)系進(jìn)行了友情篇、親情篇和傾情篇三個(gè)不同主題H5活動(dòng)的推廣，定制個(gè)性化祝?？ㄆ纱宋脩?hù)主動(dòng)分享，引爆社交網(wǎng)絡(luò)上傳播。

這場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役將互動(dòng)主動(dòng)權(quán)給到用戶(hù)，來(lái)一次純正的人與人之間的互動(dòng)；互動(dòng)內(nèi)容不再是品牌與消費(fèi)者的溝通，而是給消費(fèi)者一個(gè)平臺(tái)，通過(guò)人與人不同的社交關(guān)系進(jìn)行互動(dòng)傳播，這使得互動(dòng)投放更為有限，活動(dòng)觸達(dá)人數(shù)超過(guò) 4000 萬(wàn)人次，總參與活動(dòng)的總?cè)藬?shù)超過(guò) 400 萬(wàn)。

因此，個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)背后所依托的數(shù)據(jù)不僅僅是用戶(hù)畫(huà)像中個(gè)體的屬性，基于社交關(guān)系的營(yíng)銷(xiāo)也絕非微信等社交平臺(tái)的專(zhuān)屬。在未來(lái)，社交圖譜將成為個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)中非常重要的部分。

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