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彌漫了近一個(gè)月的“雙11”全民購物狂歡氛圍終于慢慢平息。在此期間，手機(jī)、電視和戶外等媒體上演的“雙十一”電商促銷廣告對(duì)消費(fèi)者展開了24小時(shí)的“圍追堵截”，中小品牌希望借助這場(chǎng)混戰(zhàn)提升品牌影響力，大品牌則更直觀的想提升交易額。其實(shí)，透過這些廣告折射了一系列消費(fèi)者對(duì)電商品牌的矯情心理。

手機(jī)廣告，消費(fèi)者內(nèi)心潛臺(tái)詞之“深”

多數(shù)電商品牌對(duì)手機(jī)廣告還處在“涉‘市’未深”的狀態(tài)。透過手機(jī)廣告，電商品牌給消費(fèi)者的印象比較“高大上”，會(huì)直觀的認(rèn)為是影響力大、覆蓋全面、深入、滲透力強(qiáng)的品牌。經(jīng)行業(yè)分析，“手機(jī)廣告的‘深’，主要源自其營銷效果，可直達(dá)目標(biāo)受眾、互動(dòng)性好、轉(zhuǎn)化率高等?！睋?jù)全球移動(dòng)營銷服務(wù)商點(diǎn)入移動(dòng)透露，“雙11期間，交易訂單中電商客戶的占比明顯提升，選擇的廣告形式以banner、積分墻、插屏和視頻廣告為主，且大多采用組合形式并行投放?！?/p>

電視廣告，消費(fèi)者內(nèi)心潛臺(tái)詞之“砸”

電視是最具公信力的媒體，有很大的曝光、擴(kuò)大功能。通過電視廣告，電商品牌傳遞給消費(fèi)者的信息往往是“大品牌”“大手筆”“有信譽(yù)”。但是電視只輸出內(nèi)容，有很多用戶、粉絲，卻很少互動(dòng)，不能及時(shí)刺激消費(fèi)。近年來，電商品牌開始借助與娛樂節(jié)目的合作，嘗試在電視上實(shí)現(xiàn)“即看即買”的營銷模式，不得不說電商品牌用真金白銀“砸”出了新高度，至于消費(fèi)者買不買賬，這都是后話。

戶外媒體，消費(fèi)者內(nèi)心潛臺(tái)詞之“豪”

在消費(fèi)者看來，做戶外廣告的電商品牌夠“任性”、夠“土豪”，因?yàn)閼敉鈴V告主要以地鐵、航空、商業(yè)樓宇和大型賣場(chǎng)等為主要媒介，視覺沖擊力強(qiáng)，引人注目，并且不受時(shí)間和空間的限制。但是戶外廣告必須簡單明了，不能詳細(xì)介紹產(chǎn)品的功能和特性。同時(shí)受眾難以統(tǒng)計(jì)，不能立即產(chǎn)生促銷的作用。因此，多數(shù)情況下電商品牌只是在特定的活動(dòng)和優(yōu)惠政策期間進(jìn)行投放。

創(chuàng)新模式，消費(fèi)者內(nèi)心潛臺(tái)詞之“玩”

11月10日，阿里旗下天貓與湖南衛(wèi)視聯(lián)手，推出《天貓2015雙11狂歡夜》晚會(huì)，并邀請(qǐng)著名導(dǎo)演馮小剛坐鎮(zhèn)。京東也不甘示弱，攜手《中國好聲音》原班人馬打造《京東11.11大型競歌》晚會(huì)，在中央三套同步播出。這種“消費(fèi)＋娛樂”的全新互動(dòng)形態(tài)，成就了今年的一項(xiàng)重大創(chuàng)新，電商品牌絞盡腦汁的“玩”新花樣，消費(fèi)者也確實(shí)領(lǐng)了情，不考慮退貨率的情況下，交易戰(zhàn)績的確很輝煌。

回顧：雙十一大戰(zhàn)過往

10月13日，阿里舉行2015年雙十一啟動(dòng)儀式，馬云花38888元拍下天貓生鮮第一單。

10月17日，京東與騰訊宣布推出“京騰計(jì)劃”，聯(lián)合打造“品商”創(chuàng)新模式生意平臺(tái)。

10月18日，蘇寧云商集團(tuán)COO侯恩龍?jiān)谖⒉┥习l(fā)出“平京戰(zhàn)役”。

10月26日，阿里巴巴與蘇寧“結(jié)伙”，將在全國范圍內(nèi)與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)購物互聯(lián)。

11月3日，京東向工商局舉報(bào)阿里擾亂電子商務(wù)市場(chǎng)，借助話題營銷搶奪阿里的風(fēng)頭。

11月4日，蘇寧官微推送的海報(bào)開始瘋傳，文案“老板若是真的強(qiáng) 頭條何須老板娘”，與“蟑螂小強(qiáng)”符號(hào)直指京東。

總結(jié)：對(duì)于電商平臺(tái)和品牌而言，能否做大吸引消費(fèi)者，不能完全取決于拼低價(jià)，拼各種撕逼手段，沒事多鉆到消費(fèi)者的心里看一看。

內(nèi)容主編｜牛膺

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