“雙十一”消費者的矯情心理－四大潛臺詞
執(zhí)牛耳 發(fā)表于 2015-11-18 23:53
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彌漫了近一個月的“雙11”全民購物狂歡氛圍終于慢慢平息。在此期間，手機、電視和戶外等媒體上演的“雙十一”電商促銷廣告對消費者展開了24小時的“圍追堵截”，中小品牌希望借助這場混戰(zhàn)提升品牌影響力，大品牌則更直觀的想提升交易額。其實，透過這些廣告折射了一系列消費者對電商品牌的矯情心理。
手機廣告，消費者內(nèi)心潛臺詞之“深”
多數(shù)電商品牌對手機廣告還處在“涉‘市’未深”的狀態(tài)。透過手機廣告，電商品牌給消費者的印象比較“高大上”，會直觀的認為是影響力大、覆蓋全面、深入、滲透力強的品牌。經(jīng)行業(yè)分析，“手機廣告的‘深’，主要源自其營銷效果，可直達目標受眾、互動性好、轉(zhuǎn)化率高等?！睋?jù)全球移動營銷服務商點入移動透露，“雙11期間，交易訂單中電商客戶的占比明顯提升，選擇的廣告形式以banner、積分墻、插屏和視頻廣告為主，且大多采用組合形式并行投放?！?/p>
電視廣告，消費者內(nèi)心潛臺詞之“砸”
電視是最具公信力的媒體，有很大的曝光、擴大功能。通過電視廣告，電商品牌傳遞給消費者的信息往往是“大品牌”“大手筆”“有信譽”。但是電視只輸出內(nèi)容，有很多用戶、粉絲，卻很少互動，不能及時刺激消費。近年來，電商品牌開始借助與娛樂節(jié)目的合作，嘗試在電視上實現(xiàn)“即看即買”的營銷模式，不得不說電商品牌用真金白銀“砸”出了新高度，至于消費者買不買賬，這都是后話。
戶外媒體，消費者內(nèi)心潛臺詞之“豪”
在消費者看來，做戶外廣告的電商品牌夠“任性”、夠“土豪”，因為戶外廣告主要以地鐵、航空、商業(yè)樓宇和大型賣場等為主要媒介，視覺沖擊力強，引人注目，并且不受時間和空間的限制。但是戶外廣告必須簡單明了，不能詳細介紹產(chǎn)品的功能和特性。同時受眾難以統(tǒng)計，不能立即產(chǎn)生促銷的作用。因此，多數(shù)情況下電商品牌只是在特定的活動和優(yōu)惠政策期間進行投放。
創(chuàng)新模式，消費者內(nèi)心潛臺詞之“玩”
11月10日，阿里旗下天貓與湖南衛(wèi)視聯(lián)手，推出《天貓2015雙11狂歡夜》晚會，并邀請著名導演馮小剛坐鎮(zhèn)。京東也不甘示弱，攜手《中國好聲音》原班人馬打造《京東11.11大型競歌》晚會，在中央三套同步播出。這種“消費＋娛樂”的全新互動形態(tài)，成就了今年的一項重大創(chuàng)新，電商品牌絞盡腦汁的“玩”新花樣，消費者也確實領了情，不考慮退貨率的情況下，交易戰(zhàn)績的確很輝煌。
回顧：雙十一大戰(zhàn)過往
10月13日，阿里舉行2015年雙十一啟動儀式，馬云花38888元拍下天貓生鮮第一單。
10月17日，京東與騰訊宣布推出“京騰計劃”，聯(lián)合打造“品商”創(chuàng)新模式生意平臺。
10月18日，蘇寧云商集團COO侯恩龍在微博上發(fā)出“平京戰(zhàn)役”。
10月26日，阿里巴巴與蘇寧“結(jié)伙”，將在全國范圍內(nèi)與消費者實現(xiàn)購物互聯(lián)。
11月3日，京東向工商局舉報阿里擾亂電子商務市場，借助話題營銷搶奪阿里的風頭。
11月4日，蘇寧官微推送的海報開始瘋傳，文案“老板若是真的強 頭條何須老板娘”，與“蟑螂小強”符號直指京東。
總結(jié)：對于電商平臺和品牌而言，能否做大吸引消費者，不能完全取決于拼低價，拼各種撕逼手段，沒事多鉆到消費者的心里看一看。
內(nèi)容主編｜牛膺
微信號｜AdMarketer
2015年12月25日全面上線。目標：打造全球數(shù)字營銷技術(shù)領域首席媒體平臺，成為中國乃至全球數(shù)字營銷內(nèi)容聚合門戶。目前團隊積極依托專業(yè)素養(yǎng)，全力為數(shù)字營銷領域從業(yè)者搭建有質(zhì)感的交流空間。感謝相伴！
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