“品牌變臉”的基本動作看懂了嗎
執(zhí)牛耳網(wǎng)編輯Aira 發(fā)表于 2016-09-06 18:31
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iPhone7最近有點煩，因為外觀零變化被媒體吐槽嚴重掉粉，提前曝光了新功能的中國電信更冤，居然被冠名為“豬隊友”。然后猜中了開頭的圍觀群眾依然看不穿結(jié)局——最后火的居然是衛(wèi)龍辣條，哦，不對，是Hotstrip 2-衛(wèi)龍。來感受一下它的官網(wǎng)畫風(fēng)，是不是很喬布斯?
品牌變臉跟不上節(jié)奏，會挨罵;但變臉太快，如畫風(fēng)斗轉(zhuǎn)，如升級轉(zhuǎn)型，面臨的可是比掉粉嚴肅百倍兒的事。品牌變臉，首先要打破老用戶的認知藩籬，還要獲取新目標用戶的感知度。這個過程中的營銷基本動作，零食屆的網(wǎng)紅——衛(wèi)龍顯然掌握了精髓：借勢營銷。
一個五毛錢的辣條，竟然憑借簡單的copy手法，在iPhone7發(fā)布之前搶走大批曝光量，獲得只有茶葉蛋才能享有的至高榮譽，接受所有人的仰望。論輸贏，蘋果無言以對。其實衛(wèi)龍還借勢過老干媽，之前網(wǎng)絡(luò)上流傳的一組關(guān)于辣條在美國高價售賣的照片，很可能就出自衛(wèi)龍之手。衛(wèi)龍也由此被網(wǎng)友封為“繼老干媽辣醬第二種登上美國奢侈食品榜單的中國食品”。
衛(wèi)龍辣條憑借清奇的畫風(fēng)，再一次定義了辣條。只是如此簡單粗暴的復(fù)制，能否撬動消費者的胃口，目測難度系數(shù)3.0。
最近另一個變臉動靜比較大的，是轉(zhuǎn)型“大數(shù)據(jù)新型媒體平臺”的UC。為了改變大眾對瀏覽器的固有認知，UC通過一波排山倒海般的Social向6億人安利“都聽好了，我現(xiàn)在混內(nèi)容圈子了。”分析其變臉的基本動作和自選動作，簡單說來就是——將造勢營銷玩出了花。
比如利用北京世貿(mào)天階拉開營銷的大幕：請了上百位北京民眾在世貿(mào)天階上演“北京癱”，并跟長達250米的天幕大屏進行隔空互動，一起刷“史上最長信息流”，這種科技手段確實讓人不得不關(guān)注一下。
再比如UC還在地鐵上投上了“黑科技”，用地鐵大屏抓取路人的頭像，并生成對應(yīng)的標簽和匹配的資訊，先不說到底這些標簽是不是真的跟路人能100%的匹配起來，單單這兩個科技感十足的營銷動作，或許就已經(jīng)讓受眾對于UC“般配閱讀”有了一定的認知。
除了這倆走科技向的動作，基礎(chǔ)的發(fā)布會、明星/紅人發(fā)聲造勢、各項硬廣的投放，UC這次一個不落的都用上了，要全方位覆蓋所有的人，甚至還針對特定的小眾渠道開辟了新的營銷“戰(zhàn)場”:與花瓣網(wǎng)合作舉辦的“主題海報創(chuàng)意大賽”
在果殼網(wǎng)引發(fā)了一輪關(guān)于“生活在信息爆炸的時代，怎么找到自己想要的”討論，不少網(wǎng)友的回答深刻探討了如何選擇閱讀產(chǎn)品，也讓更多網(wǎng)友對資訊閱讀的發(fā)展方向有了一定認知。這有點像腦白金上市初期，先來一輪對于人們對于健康認知的顛覆，只不過現(xiàn)在快速的互聯(lián)網(wǎng)時代，整體環(huán)境已經(jīng)不允許那種做法。
品牌變臉、轉(zhuǎn)型之戰(zhàn)的背后依托的是營銷手段的豐富多樣化，從最初的發(fā)稿、發(fā)布會、明星代言，到如今的直播、創(chuàng)意廣告、跨界合作，營銷方式和渠道都在巨變，至于普羅大眾能否吃下這些安利，最終還得落到產(chǎn)品體驗上。
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