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       一籮筐獲得融資的創(chuàng)業(yè)公司推出一個(gè)又一個(gè)直播應(yīng)用，催生了強(qiáng)大的網(wǎng)紅主播明星隊(duì)伍，內(nèi)容多但套路少。然而，直播營銷不能快刀斬亂麻地玩，而需對(duì)監(jiān)管及互動(dòng)程度有認(rèn)知。

 　　回顧：今年6月16號(hào)，來自斗魚的66位主播各用自己的方式介紹英特爾第六代酷睿TM處理器

　　過去18個(gè)月，流媒體直播以井噴之勢(shì)席卷中國，趨勢(shì)不斷發(fā)展，已培養(yǎng)了上千萬的粉絲，其中很多人主要觀看來自直播網(wǎng)紅們的性感挑逗內(nèi)容，或是向網(wǎng)民展示自己的日常(昏悶)生活，吸引觀眾發(fā)布實(shí)時(shí)評(píng)論。

　　賺錢的方式多數(shù)就是虛擬禮物的套現(xiàn)：觀眾需要花錢購買各種虛擬禮物打賞給主播，而主播則會(huì)分得禮物價(jià)值的大概五成分成。而禮物的價(jià)格差異非常大：一個(gè)冰塊(表示“酷”)賣1個(gè)寶石，一枚戒指199個(gè)寶石，以此類推，一座私人島嶼要33,440個(gè)寶石(10個(gè)寶石=1元人民幣)。用戶可以直接通過微信錢包或支付寶支付，也讓這種微型貨幣化交易異常簡(jiǎn)單。

　　目前最流行的直播應(yīng)用之一是映客，據(jù)稱已有約5000萬用戶下載，同時(shí)還有上千個(gè)直播應(yīng)用爭(zhēng)先恐后地參與搶眼球的競(jìng)爭(zhēng)。

　　據(jù)報(bào)道，目前為止已經(jīng)獲得融資的200個(gè)直播初創(chuàng)公司共籌募了約7.5億美元的風(fēng)險(xiǎn)投資。今年，映客最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手斗魚已從騰訊集團(tuán)和紅杉資本那里融資1億美元，公司估值達(dá)到了10億美元。斗魚自己宣稱每月活躍用戶為1.2億，其中60萬至少直播過一次，而映客并沒有公布用戶的具體數(shù)據(jù)。

　　最受歡迎的名人直播有時(shí)候能吸引幾十萬觀眾。比如，中國首富王健林就曾直播自己在私人飛機(jī)上打牌的過程，吸引了30萬人觀看。

　　全想媒體集團(tuán)中國董事總經(jīng)理Scott Pollack表示：“我們認(rèn)為，只要是能激發(fā)個(gè)人消費(fèi)者自己去創(chuàng)造內(nèi)容的東西，都對(duì)我們及我們的客戶有益處?？v觀全球，如今在中國深受歡迎的獨(dú)立視頻內(nèi)容創(chuàng)作者還很少。作為全球最大的在線視頻市場(chǎng)，中國只有幾千個(gè)通過創(chuàng)作視頻來賺錢的創(chuàng)造者。而在美國有數(shù)十萬，在YouTube平臺(tái)上全球有數(shù)百萬。直播正在加速中國創(chuàng)作者人群的發(fā)展，對(duì)此我們表示肯定?！?/p>

　　中國的直播市場(chǎng)與西方不同之處

　　首先，平臺(tái)不同——西方的直播應(yīng)用都與Facebook和Twitter整合。相比之下，中國的斗魚由騰訊支持，用戶可以通過微信賬戶登錄，但斗魚應(yīng)用本身又是完全獨(dú)立運(yùn)行的。

　　接下來，內(nèi)容方面也有很多不同。直白地說，中國直播應(yīng)用上都是美女。大量的美女穿著暴露地做出一切你可以想象的事情，比如購物、玩游戲或是挑逗性地吃水果等。

　　最近，監(jiān)管部門禁止了女性在視頻中挑逗地吃香蕉以及其他一些不雅行為?？梢院艽_定地說，中國直播市場(chǎng)的未來絕對(duì)不在于色情，而是會(huì)以更多的內(nèi)容主題為基礎(chǔ)。以YouTube上最受歡迎的創(chuàng)客為例，他們都各自服務(wù)某個(gè)特定觀眾群，比如游戲玩家、美容達(dá)人、廚師等。

　　紅杉資本的曹曦曾向華爾街日?qǐng)?bào)表示，中國直播應(yīng)用成功的一部分原因是，中國是一個(gè)內(nèi)容管控非常嚴(yán)格的國家，而直播應(yīng)用提供了一些自由。他當(dāng)時(shí)說：“在一個(gè)沒有三級(jí)片的國家，這個(gè)選擇顯然不錯(cuò)”。

　　此外，伴隨著國人大量離開家鄉(xiāng)到別的城市工作，以及獨(dú)生子女現(xiàn)象，對(duì)每日生活的直播似乎也與人們的孤單感和寂寞感有關(guān)。

　　IPCN的首席執(zhí)行官楊媛草(Rebecca Yang)表示：“他們就是需要陪伴。他們想要從互動(dòng)得到即刻的滿足感，而且他們喜歡擁有‘干預(yù)’的能力。在北京和上海之外的地方，很多人無法通過奢侈消費(fèi)去得到他人的認(rèn)同。但是在網(wǎng)上他們可以花1、2塊錢取悅主播，然后幾千人就能在虛擬的世界里看到他們的‘成就’?！?/p>

　　中國不是唯一網(wǎng)紅爆紅的國家，但套路一般

　　在日本，“御宅族”一詞指一種亞文化趨勢(shì)，在線主播也能迅速躥紅，比如被稱為“暴食美女”(oogui bijyo)的木下優(yōu)香，她通過YouTube直播自己暴食的過程，比如100個(gè)麥樂雞塊。

　　日本的品牌主們?cè)谌绾卫眠@些亞文化方面也顯得更有經(jīng)驗(yàn)，中國的品牌主們則剛剛開始觸及此類直播營銷。

　　就現(xiàn)狀而言，社交媒體上的普遍情緒表明，很多觀眾已經(jīng)厭倦了觀看別人的日常生活，網(wǎng)紅主播們則迫于壓力不斷嘗試更為大膽的內(nèi)容來贏得觀眾，比如鋼管舞、蹦極、活吞蟲子等，更有一些美女裸露上身等爆炸式的內(nèi)容。

　　全想媒體的Pollack表示：“我不相信直播平臺(tái)會(huì)像現(xiàn)在這樣繼續(xù)下去?！?/p>

　　國內(nèi)的監(jiān)管部門開始對(duì)流媒體直播內(nèi)容越來越擔(dān)心，官方審查也促使企業(yè)雇傭團(tuán)隊(duì)對(duì)自己的內(nèi)容進(jìn)行審核。據(jù)報(bào)道，映客有一個(gè)千人團(tuán)隊(duì)對(duì)每個(gè)頻道的上線內(nèi)容進(jìn)行審查。

　　目前為止，品牌主們主要是將直播應(yīng)用作為信息放大工具，或是用于促進(jìn)潛在銷量，因?yàn)榇蠖鄶?shù)平臺(tái)允許購物鏈接。比如杜蕾斯(Durex)四月時(shí)在3個(gè)小時(shí)的直播過程中展示了50對(duì)身著白色浴袍和拖鞋的中國情侶玩弄一些避孕套盒子。

　　這些伎倆有效嗎?數(shù)據(jù)固然可以收集對(duì)直播網(wǎng)紅、產(chǎn)品植入或品牌內(nèi)容在線評(píng)論的效應(yīng)，但其價(jià)值依然值得懷疑。

　　Kantar Media CIC創(chuàng)始人兼主席Sam Flemming認(rèn)為：“篩選掉彈幕評(píng)論中的廢話之后，最終沒有剩下什么?！?彈幕評(píng)論轉(zhuǎn)瞬即逝，很可能被忽視。

　　因此，他言道，品牌主不會(huì)在直播營銷這一方面大量投資，除非數(shù)據(jù)分析能夠從此真正顯示消費(fèi)者洞察?，F(xiàn)階段，這只是“可有可無”而不是必備。

　　另有專家建議，直播平臺(tái)可以演變成為專業(yè)人士的廣播平臺(tái)。IPCN的楊媛草認(rèn)為：“各種不同的直播應(yīng)用都在試圖創(chuàng)新，開發(fā)新的內(nèi)容制作方式，帶來內(nèi)容的多元化和多樣性。有些人的確只想看美女吃香蕉，但是一定有人需求更多有價(jià)值的直播內(nèi)容。”

　　今年早些時(shí)候，IPCN錄制的一檔節(jié)目開創(chuàng)了全新的直播形式——惡搞情景劇。為期三周的節(jié)目在IPCN的辦公室展開，由其員工參演，每天8小時(shí)直播。劇情是ICPN要設(shè)立一個(gè)新的部門，需要招聘新的員工，并且每周邀請(qǐng)兩位實(shí)習(xí)生進(jìn)入部門實(shí)習(xí)。而事實(shí)上，整件事都是個(gè)幌子，不過“倒霉”的實(shí)習(xí)生們完全不知情。

　　此劇最高峰的瀏覽量達(dá)到了110萬，總瀏覽次數(shù)1000萬次，并且還引入了品牌合作伙伴。

　　楊媛草表示：“我們想要突破我們商務(wù)業(yè)務(wù)方式的界限。有多個(gè)品牌參與此項(xiàng)目并且都為內(nèi)容付費(fèi)，這很棒，畢竟還沒有廣告代理商知道該如何為直播營銷進(jìn)行成效評(píng)判。我們年輕的團(tuán)隊(duì)自己就這樣將內(nèi)容賣掉了。”

　　英特爾第六代酷睿TM處理器的直播案例

　　今天5月，英特爾中國為一款全新的頂級(jí)處理器上市展開了一次直播活動(dòng)，由主播現(xiàn)場(chǎng)組裝一臺(tái)高配置電腦，并且通過軟件和游戲?qū)ζ溥M(jìn)行測(cè)試。英特爾選擇在斗魚進(jìn)行此次直播(如圖)，因?yàn)槎肤~在其目標(biāo)消費(fèi)者——游戲玩家中頗為流行。

　　奧美集團(tuán)Social@Ogilvy中國區(qū)負(fù)責(zé)人周愚(Jeremy Webb)認(rèn)為：“英特爾的案例是‘技術(shù)為創(chuàng)意信息’服務(wù)的成功案例。我們當(dāng)時(shí)有著很具體的需求：向一個(gè)非常特定的目標(biāo)受眾群展示某產(chǎn)品的特色?！?/p>

　　英特爾此次直播在2小時(shí)內(nèi)就吸引了68.3萬次觀看，曝光量達(dá)826萬，并且吸引了2,000位新用戶關(guān)注其官方微信賬戶。

　　Webb補(bǔ)充說：“直播非常適合我們特定的游戲玩家受眾群，他們非常期待英特爾或其他技術(shù)品牌推出新的產(chǎn)品前，搶先徹底地了解新品。直播提供了非常棒的機(jī)會(huì)，讓我們能夠在產(chǎn)品發(fā)布當(dāng)天就向他們展示其組裝過程?！?/p>

　　朗標(biāo)高級(jí)內(nèi)容戰(zhàn)略師Benjamin Noyes認(rèn)為，利用KOL的傳統(tǒng)方法很自然地適用于中國的直播環(huán)境。他建議，品牌主可以創(chuàng)建自己的“品牌吉祥物”頻道，比如麥當(dāng)勞直播一個(gè)漢堡在上海引發(fā)騷動(dòng)的場(chǎng)面。

　　最后，品牌主還可以直接參與到微型貨幣化的流程，制作有品牌標(biāo)識(shí)的表情或禮物。