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第22屆中國(guó)國(guó)際廣告節(jié)正在西安舉行。作為中國(guó)領(lǐng)先智能手機(jī)廣告平臺(tái)，多盟Domob的展位也是非常引人注目。10月25日，多盟品牌銷(xiāo)售VP伏文均參加了中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)軍品牌2016黃金資源聯(lián)合推介會(huì)，針對(duì)移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)表了自己的觀點(diǎn)。

移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)將成為主流

今天，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷(xiāo)其實(shí)已經(jīng)或者即將成為主流。2014年，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已成為美國(guó)繼電視、互聯(lián)網(wǎng)之后的第三大廣告渠道，并且預(yù)測(cè)2016年底或者2017年初，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)會(huì)超過(guò)PC;而中國(guó)人對(duì)手機(jī)的依賴性比美國(guó)人還高，使用移動(dòng)端的時(shí)間也要比美國(guó)人高。多盟的很多客戶講到，明年，他們的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的投放將超過(guò)50%，一些客戶在今年也達(dá)到30%以上。大家花在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)間已經(jīng)超過(guò)PC端，而且按照相應(yīng)的測(cè)試來(lái)看，移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的主流趨勢(shì)會(huì)非常明顯。

兩套體系服務(wù)廣告主

在移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)體系中，入口級(jí)APP及明星APP仍是移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)主流載體。一些國(guó)內(nèi)百億收入的相關(guān)移動(dòng)媒體比如微博，過(guò)去這幾年市場(chǎng)聲音不像前幾年大，但是它來(lái)自移動(dòng)端的廣告收入還是大幅超過(guò)PC端。所以多盟和上百家的明星APP都有戰(zhàn)略合作，包括現(xiàn)在的滴滴、今日頭條等等，除此之外還與新聞、生活服務(wù)、運(yùn)動(dòng)類(lèi)等各種領(lǐng)域的垂直明星APP都有戰(zhàn)略合作。同時(shí)，針對(duì)中小型APP，多盟做了兩套產(chǎn)品，搭建不同的廣告體系，服務(wù)不同的廣告主，DSP(Demand-Side Platform，需求方平臺(tái))更多地是解決中小型APP的生存，但是對(duì)一些Hero的、大的APP，就需要把它們的流量更好地變現(xiàn)，甚至說(shuō)更好地議價(jià)。

發(fā)展原生廣告，DSP 和PMP是戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型重點(diǎn)

經(jīng)過(guò)五年多的發(fā)展，多盟的移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)形式也更加多樣化。一開(kāi)始就主要做移動(dòng)廣告，廣告媒體和廣告形式很重要，比如banner，插屏、開(kāi)屏、插視頻等;而今天，媒體介入度很高的原生廣告越來(lái)越受品牌廣告主和效果廣告主的關(guān)注。多盟的原生廣告主要有兩個(gè)部分。一是信息流廣告產(chǎn)品，直接接入媒體進(jìn)行投放，就像banner插屏一樣;還有一部分就是在和客戶的合作中做大量的原生廣告。比如監(jiān)測(cè)PM2.5的NIKE+就是多盟原生的創(chuàng)意，在創(chuàng)意和想法以及和客戶的溝通上都是多盟參與制作的。

作為原生廣告的一種方式，信息流廣告將會(huì)是未來(lái)的主流產(chǎn)品。同時(shí)，在所有的入口級(jí)APP移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)方式上，都青睞于信息流更為原生化和內(nèi)容化。

同時(shí)，原生廣告雖然受媒體歡迎，但媒體也更愿意自己去經(jīng)營(yíng)原生廣告的制作參與，多盟還會(huì)在這方面不懈努力，但并不完全是多盟的重點(diǎn)。DSP和PMP(Private Market Place，即私有交易市場(chǎng))才是多盟最重要的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。PMP 有的也叫做PDB(Programmatic Direct Buy，即私有程序化購(gòu)買(mǎi))。DSP注重解決效果預(yù)算，PMP則更加注重品牌廣告主在大的媒體的程序化購(gòu)買(mǎi)，這也是多盟在技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)。多盟現(xiàn)在的很多預(yù)算，包括品牌和行業(yè)的預(yù)算，有很大的比例都是在進(jìn)行程序化的購(gòu)買(mǎi)和投放。在現(xiàn)在和未來(lái)的移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)里面，DSP以及主要針對(duì)品牌廣告主的PMP都將會(huì)是一個(gè)很重要的營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)。

DSP、PMP的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)亟待制定

在講到廣告效果評(píng)估時(shí)，伏文均指出，針對(duì)行業(yè)的評(píng)估，廣告主就能看到，比如APP的下載量、激活率;在品牌方面，多盟所認(rèn)同的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)和品牌的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)是一致的，比如曝光的有效性、廣告的CTR(點(diǎn)擊率)、用戶瀏覽時(shí)間和參與度等等。至于DSP、PMP的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，還需要行業(yè)規(guī)則的制定和推動(dòng)。

移動(dòng)端尚有限制，還需不斷嘗試

在今天，還存在這樣一些問(wèn)題，那就是電商方面移動(dòng)端的銷(xiāo)量已經(jīng)跟PC端差不多了，但電商在移動(dòng)端的投放量是很少的。移動(dòng)端的營(yíng)銷(xiāo)投放跟不上移動(dòng)端流量的增長(zhǎng)，這是因?yàn)閺V告主比較特殊，每個(gè)廣告主在乎的東西不一樣。一些新興的品牌對(duì)移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的接受程度更快;而一些傳統(tǒng)的品牌還需要繼續(xù)做電視廣告、戶外廣告、廣播廣告，不可能一下子顛覆傳統(tǒng)，所以對(duì)移動(dòng)端的市場(chǎng)還需要不斷地嘗試。多盟一開(kāi)始做移動(dòng)，一單可能一兩萬(wàn)、兩三萬(wàn)、三五萬(wàn)就算不錯(cuò)，但很快就會(huì)十五萬(wàn)、一百萬(wàn)的單子，但是從去年兩年開(kāi)始，在移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)里上千萬(wàn)的單子已經(jīng)比比皆是了，發(fā)展速度很快。

移動(dòng)端的營(yíng)銷(xiāo)投放跟不上銷(xiāo)量和流量增長(zhǎng)的問(wèn)題。這是因?yàn)橐苿?dòng)端存在一些限制性的因素。很多流量是過(guò)剩的，一方面，廣告主的需求還沒(méi)完全能跟上互聯(lián)網(wǎng)的快速增長(zhǎng)，另外，新的東西永遠(yuǎn)是一開(kāi)始接受常識(shí)的人很少，但到了一個(gè)時(shí)間點(diǎn)，就會(huì)有爆發(fā)式的增長(zhǎng)。所以我也相信，移動(dòng)的影響力會(huì)超過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，只不過(guò)是時(shí)間問(wèn)題，需要不斷嘗試。

多盟的PDB、PMP主要是服務(wù)大的品牌廣告主，品牌廣告主所投的主流媒體都是他們的主要對(duì)接對(duì)象。只要廣告主有需求，媒體也持開(kāi)放態(tài)度，他們都會(huì)去接入。

來(lái)源: ITBear