今日頭條要切入短視頻營銷了，你看好嗎?
執(zhí)牛耳網(wǎng)編輯Aira 發(fā)表于 2016-09-08 18:25
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資訊類客戶端領(lǐng)導(dǎo)品牌今日頭條推出旗下五大視頻商業(yè)產(chǎn)品，解密了視頻營銷時代的“明日視界”。今日頭條將順應(yīng)信息視頻化的新趨勢，通過三大點位、五款產(chǎn)品以及創(chuàng)新POE移動視頻投放效果評估體系，從生產(chǎn)、分發(fā)、消費、評估改變視頻營銷四大環(huán)節(jié)，構(gòu)建移動短視頻營銷新生態(tài)?！ ?/span>
將廣告轉(zhuǎn)變成內(nèi)容，實現(xiàn)全流量曝光覆蓋、個性化內(nèi)容推薦，從而深度影響目標(biāo)受眾，讓客戶在視頻營銷新藍海占得先機。
移動互聯(lián)時代 順應(yīng)信息視頻化趨勢
作為國內(nèi)影響力最大的移動資訊類客戶端之一，今日頭條開創(chuàng)了通過算法自動為用戶推薦個性化信息的模式，截至2016年8月，已吸引5.3億下載用戶。頭條積累的海量信息數(shù)據(jù)和算法經(jīng)驗同樣體現(xiàn)在了視頻產(chǎn)品的運作上。
隨著移動互聯(lián)的徹底普及，硬件設(shè)備的更新?lián)Q代催生著視頻消費的改革，用戶的關(guān)注力不斷向移動設(shè)備遷移。當(dāng)優(yōu)酷、愛奇藝等視頻類客戶端還在延續(xù)著PC時代的門戶編輯模式，新一代的領(lǐng)軍者頭條視頻已經(jīng)率先扛起了改革的大旗。在內(nèi)容“生產(chǎn)”和“分發(fā)”兩個視頻消費鏈的關(guān)鍵環(huán)節(jié)上，頭條以其強大的個性化推薦引擎和先進的視頻生態(tài)理念，帶動著B、C兩端的快速成長。
頭條視頻負責(zé)人在會上表示，短視頻市場大有可為，尤其是以How To為代表的信息化視頻，他們已經(jīng)獲得了可觀的分發(fā)規(guī)模，對消費決策的影響力也遠遠大于常規(guī)的泛娛樂類視頻。未來的內(nèi)容創(chuàng)作以及知識傳播方式也會因為信息視頻化的發(fā)展而改變。頭條視頻將順應(yīng)這種時代趨勢，憑借強大的用戶基礎(chǔ)以及技術(shù)水平，完善的產(chǎn)品理念及運營系統(tǒng)，在這場變革中把握機遇。
頭條視頻讓廣告成為內(nèi)容
頭條大數(shù)據(jù)顯示：海量視頻內(nèi)容集中在5分鐘以內(nèi)，用戶單個視頻平均觀看時長為86秒。那么，在內(nèi)容長度展現(xiàn)趨同、平臺呈現(xiàn)相同的前提下，全民無門檻進行內(nèi)容生產(chǎn)，品牌廣告應(yīng)如何實現(xiàn)流量獲取目標(biāo)?今日頭條給出了解決方案：廣告即內(nèi)容，像做內(nèi)容一樣做廣告。而想要實現(xiàn)這一點，需要解決視頻營銷三個重要環(huán)節(jié)：生產(chǎn)、分發(fā)、消費。如何解決?
原生化是一盞指路明燈，其主要包含三方面:
第一，內(nèi)容原生，解決生產(chǎn)――給用戶看他們愿意看的內(nèi)容;
易于讓用戶接受的內(nèi)容有兩種：一是用戶本身感興趣的內(nèi)容，二是用戶偏愛的內(nèi)容制作者生產(chǎn)的內(nèi)容。頭條視頻自媒體數(shù)據(jù)服務(wù)(MCN)，可以幫客戶找到合適的內(nèi)容做廣告，實現(xiàn)大范圍的穩(wěn)定曝光;同時，選擇對的有影響力的人進行廣告內(nèi)容的創(chuàng)作，從而有效增加垂直化流量?！ ?/p>
第二，形式原生，解決分發(fā)――廣告出現(xiàn)的地方就是用戶主動獲取內(nèi)容的地方;
頭條流媒體內(nèi)容分析技術(shù)為基礎(chǔ)，開拓開屏、信息流、詳情頁三大點位，配合技術(shù)性運用以及內(nèi)容式的展現(xiàn)技巧，以完美的形式包裝最大程度地消除了用戶對于廣告的排斥感。頭條產(chǎn)品“首屏視界”通過入口級曝光，讓用戶在開屏界面第一時間觀看到5秒的廣告視頻;產(chǎn)品“視+”通過瀑布信息流對廣告進行內(nèi)容式的曝光，讓用戶像看內(nèi)容一樣主動接受廣告所傳達的信息?！ ?/p>
第三，意圖原生，解決消費――直面用戶需求，在對的時機推送對的內(nèi)容;
想要在最貼合的情境下推送給用戶最想看的內(nèi)容，有效分發(fā)是關(guān)鍵。依托于海量數(shù)據(jù)的分析和強大算法的支撐下的推薦技術(shù)，頭條產(chǎn)品“優(yōu)選視頻”通過數(shù)據(jù)定位，多維觸達，為客戶實現(xiàn)目標(biāo)人群的精準覆蓋?！芭d趣速遞”通過分析用戶觀看的內(nèi)容屬性，洞察用戶興趣并進行相應(yīng)的推薦。而“視頻聯(lián)動” 則是根據(jù)用戶的觀看路徑，從預(yù)告到完整信息，對用戶進行遞進式的電影化滲透，從而深化視頻廣告的內(nèi)容?！ ?/p>
首創(chuàng)POE衡量價值體系 精準監(jiān)測傳播效果
在現(xiàn)今的移動化短視頻時代，用戶參與互動的熱情高漲，因此，這種主動互動行為也應(yīng)作為衡量投放價值的一個重要指標(biāo)。今日頭條，作為業(yè)內(nèi)第一家開放用戶主動性行為監(jiān)測的資訊客戶端，在會上首次提出了POE價值體系模型。根據(jù)此模型，視頻監(jiān)測應(yīng)包含三個層面：曝光、轉(zhuǎn)化以及用戶主動行為，將常規(guī)投放曝光價值(Paid Value)和用戶主動行為的增值(Owned Value + Earned Value)共同作為評估標(biāo)準，才能更精準地衡量視頻廣告的傳播效果?！ ?/p>
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