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本文編譯自adexchanger.com，作者/Allison Schiff

執(zhí)牛耳精選編譯

第三方Cookie可能已在Chrome中淘汰，但這并不意味著數(shù)據(jù)驅動廣告的終結。

營銷人員仍然可以使用許多其他類型的受眾群體數(shù)據(jù)，包括身份圖表和已同意的第三方數(shù)據(jù)，家庭數(shù)據(jù)，第二方數(shù)據(jù)，上下文數(shù)據(jù)，同類群組，當然還有第一方數(shù)據(jù)，包括登錄數(shù)據(jù)。

麥肯錫公司（McKinsey＆Company）專注于數(shù)字營銷的副合伙人亞當·布羅特曼（Adam Broitman）說，營銷人員現(xiàn)在面臨著一項復雜的任務，即弄清這些要素如何適合合理的身份識別策略。

“在短期內，無Cookie世界將變得復雜，”布羅特曼說?！皬V告商將不得不測試許多解決方案?！?/span>

確實有很多解決方案。有時候，感覺好像每分鐘都有一個新的Cookie解決方案誕生（也許也很爛）。

以下是針對六種主要類型的定位數(shù)據(jù)營銷人員的備忘單，在第三方Cookie永久消失之前，營銷人員將需要適應這些六種主要類型。

1.第一方數(shù)據(jù)

第一方數(shù)據(jù)（尤其是電子郵件地址）將解決您的所有麻煩。好吧，差不多。

Wavemaker的執(zhí)行合伙人和受眾科學與測量主管Rohini Sen說，登錄數(shù)據(jù)通常被認為是消費者數(shù)據(jù)的黃金標準。當消費者驗證其信息（例如注冊接收電子郵件或短信以換取優(yōu)惠券或其他好處）時，它甚至更有價值。

（盡管如此，關于有價值的消費者如何找到更經(jīng)典的數(shù)據(jù)收集和目標廣告價值交換以換取免費內容的回報，這似乎仍然是永恒的，尚待爭論。）

“一旦有人重申了他們的信息，您就會發(fā)現(xiàn)，是的，這是一個真實的人，”森說?！叭缓螅斔麄儗嶋H登錄時，您知道您至少有一種可靠的方法來引起他們的直接關注?！?/span>

優(yōu)點：同意，準確，對測量有幫助，并且可以方便地訓練機器學習模型。

缺點：規(guī)模和潛在的隱私問題。

“有兩個主要問題：可擴展性，我們是否會在PII上亂扔垃圾？” Xaxis技術與合作伙伴關系主管Nishant Desai說?！叭绻總€站點都需要像Unified ID 2.0這樣的東西，規(guī)模將會增加，但是如果每個人都在鞭打它，那么可以說該數(shù)據(jù)更容易被暴露?！?/span>

2.身份圖

在棄用第三方Cookie后，身份圖將繼續(xù)可行，甚至至關重要。但是某些輸入將必須更改，不同數(shù)據(jù)點之間的鏈接也將更改。

如今，第三方Cookie是大多數(shù)身份圖的關鍵。

Desai說：“在Xaxis，我們進行了大量的Cookie匹配，我們將不得不在多個來源之間進行類似的橋接和匹配后Cookie?！?nbsp;“這樣做有基礎架構成本，需要維護身份圖，所以我想說這是負擔得起的公司和大型發(fā)行商的解決方案?！?/span>

優(yōu)點：長期而言，營銷人員和發(fā)布者都有機會重建其身份圖。

缺點：身份圖占用大量資源。

“如果您可以橋接足夠的數(shù)據(jù)，它們將很有用，” Desai說?！暗悄惚仨殕栕约?，是否能獲得回報，以及在財務上是否值得?！?/span>

3.家庭層面的數(shù)據(jù)

麥肯錫的布羅特曼說，家庭數(shù)據(jù)多年來一直是“媒體和廣告的主力軍”，特別是對于那些希望建立品牌資產(chǎn)的全渠道營銷者來說，因為他們需要建立廣泛的網(wǎng)絡。

但是，當然有一個陷阱。Wavemaker的參議員說，大多數(shù)家庭定位都依賴于IP地址，而IP地址定位的未來充其量是搖搖欲墜的。僅僅因為如今使用IP地址關聯(lián)連接到同一WiFi網(wǎng)絡的多個設備并不常見。里面有未來。

“我建議我的品牌避免使用它，因為它似乎不尊重隱私在行業(yè)中的發(fā)展方向和意圖，” Sen說?！暗?，另一方面，所有可以選擇加入的東西仍然擺在桌面上，包括像Catalina這樣的公司收集的購物者數(shù)據(jù)?！?/span>

優(yōu)點：覆蓋面廣，多年來在電視上的效果都很好。

缺點：與使用設備指紋識別的跨設備跟蹤方法相關的個性化和潛在的隱私風險有所降低。

“不過，我認為個性化廣告的減少不一定意味著個性化的減少，” Desai說。“當以受眾為目標和程序化的目標扎根時，該行業(yè)在很大程度上放棄了以家庭為目標的定位；但是現(xiàn)在，隨著cookie的結束，感覺一切舊事物又重新變得新鮮了?！?/span>

4.內容相關

談到為傳統(tǒng)方法注入新的活力，上下文定位正在復興，而營銷人員正在評估他們的cookie后選項。
布賴特曼說：“圍繞內容相關的定位有很多炒作，但事實是，它從來沒有消失過作為可行的解決方案?！?nbsp;“了解廣告的位置與廣告本身一樣重要。在一個內容為王的世界中，背景就是王國，[和]偉大的廣告商并沒有忘記這一點?！?/span>

優(yōu)點：定位受眾群體的良好代理。隱私安全。隨著越來越多的供應商對該技術進行投資，復雜性也在增加。

缺點：“就上下文而言，至少在我看來，沒有很多缺點，” Desai說?！耙苍S您無法獲得與細分受眾群相同的受眾個性化水平，但是沒有什么可以阻止廣告客戶測試上下文并了解其如何工作的?！?/span>

5.第三方數(shù)據(jù)

如果將數(shù)據(jù)集安全地合并并安全地存儲，則數(shù)據(jù)協(xié)作具有很大的潛力。

而且，數(shù)據(jù)財團可以將權力轉移給發(fā)布者，擺脫對基于受眾的定位的癡迷。森說：“您幾乎可以將其視為第一方關系的延伸?！?/span>

危險在于，消費者之間常常不清楚第二方數(shù)據(jù)合作伙伴關系。她說：“他們不知道哪個站點正在跟蹤他們的數(shù)據(jù)，它是如何發(fā)生的或涉及到誰。”

優(yōu)點：可以為發(fā)布商提供強大的功能，擴展規(guī)模，改進廣告定位和衡量功能。

缺點：消費者可能不清楚在后端如何共享數(shù)據(jù)。鑒于平臺的變化和日益嚴格的監(jiān)管審查，正確的數(shù)據(jù)安全性和治理至關重要。

6.同類群組

誰會忘記同類群組？

谷歌一直以FLoC（聯(lián)合隊列學習）占據(jù)頭條新聞，但谷歌的提議并不是市面上唯一的游戲。

基于同類群組的定位-使用共同的行為和興趣來創(chuàng)建匿名分組，而不是將這些屬性和體驗與單個標識符相關聯(lián)-是Cookie后產(chǎn)品開發(fā)的關鍵概念。

優(yōu)點：從理論上講隱私安全…

缺點：…但是可能會帶來新的隱私風險。例如，同類群組并沒有采取任何行動來消除掠奪性攻擊。在無cookie的上下文中，它們也未經(jīng)驗證。例如，谷歌的有爭議的FLoC實驗依靠實時訪問跨站點發(fā)布者數(shù)據(jù)，而在Chrome刪除第三方Cookie之后，該數(shù)據(jù)將不再可用。

Desai說：“在收集和識別FLoC和同類人群的方式上存在細微的差異?！?nbsp;“至少在目前，我看不出有什么好的方法可以預測FLoC的性能?！?/span>

本文編譯自adexchanger.com，作者/Allison Schiff。凡【執(zhí)牛耳傳媒】公號轉載或編譯的文章，均出于向行業(yè)傳遞更多信息之目的，不含商業(yè)意圖，不作為投資建議，也不意味著贊同其觀點或證實其描述，文章內容僅供參考。侵刪~

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