廣告不濟(jì)，程序化購(gòu)買能拯救它嗎？
執(zhí)牛耳 發(fā)表于 2016-09-12 12:46
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今年的電視廣告出現(xiàn)較大的滑坡，各大衛(wèi)視紛紛驚呼廣告收入降低太多，而早就日子不好過的地方臺(tái)更是叫苦不迭，似乎電視的末日快要來了。電視人們紛紛逃離這個(gè)行業(yè)，因?yàn)樵诓粩嗌蠞q的房?jī)r(jià)映襯下，未來顯得越發(fā)黯淡。
其實(shí)面對(duì)媒體的變化，從行業(yè)自身的發(fā)展演進(jìn)來講，廣告的程序化購(gòu)買是電視行業(yè)曾經(jīng)的救命稻草。但是這個(gè)救命稻草似乎卡在一檔上，一直無法加速到二檔。程序化購(gòu)買的廣告量占比一直在百分之一，很難提高，不僅在國(guó)內(nèi)如此，在國(guó)外也如此。
其實(shí)關(guān)于什么是程序化購(gòu)買至今還存在巨大的爭(zhēng)論。有人認(rèn)為程序化購(gòu)買就是實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)系統(tǒng)，根據(jù)實(shí)時(shí)收視率和出價(jià)高低，計(jì)算機(jī)自動(dòng)安排廣告播出。這其實(shí)和目前國(guó)內(nèi)電視臺(tái)對(duì)內(nèi)容的審查制度相沖突，在實(shí)踐中是無法實(shí)現(xiàn)的。當(dāng)然也有人提出變通的辦法，比如說把廣告放在一個(gè)池子中，只有經(jīng)過審查的廣告可以進(jìn)入這個(gè)池子。
但事實(shí)證明這樣的想法到現(xiàn)在也沒有形成實(shí)踐。畢竟在國(guó)外，這樣的實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)購(gòu)買系統(tǒng)也沒有得到廣泛的使用。到目前在美國(guó)也僅有福克斯電視網(wǎng)有限度地在使用這樣的競(jìng)價(jià)系統(tǒng)來決定廣告的播出。
其實(shí)，程序化購(gòu)買對(duì)電視機(jī)也是有要求的。有人認(rèn)為，參與程序化購(gòu)買的電視機(jī)應(yīng)該是可尋址的，就是說此臺(tái)電視機(jī)的一些隱私信息是可以為廣告投放機(jī)構(gòu)獲得的。而通過對(duì)收視行為的大數(shù)據(jù)挖掘?qū)⒖梢园殉绦蚧膹V告針對(duì)性地投放到目標(biāo)受眾的電視機(jī)上。這方面隨著智能電視的普及已經(jīng)不成為大的問題了。
但是目前國(guó)內(nèi)能壟斷有線機(jī)頂盒數(shù)據(jù)的有線運(yùn)營(yíng)商，卻由于不直接經(jīng)營(yíng)電視頻道內(nèi)的廣告，而不參與相關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)制定和程序化購(gòu)買行為的支持。國(guó)際上也是由于運(yùn)營(yíng)商的壟斷而無法快速推進(jìn)這一革命化的廣告投播方式。
當(dāng)然我們看到的也不都是悲觀的現(xiàn)象。實(shí)時(shí)電視收視率的推廣和普及確實(shí)是意外之舉。中國(guó)的電視收視率備受詬病，低樣本、高推及率一直導(dǎo)致數(shù)據(jù)的失真和受污染嚴(yán)重。
自去年以來，酷云的實(shí)時(shí)收視率不斷被業(yè)界人士廣泛引用，成為民間收視率標(biāo)準(zhǔn)。在此影響下，早已離開電視收視率市場(chǎng)的尼爾森借著大數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)收視率卷土重來。
在這種競(jìng)爭(zhēng)壓力下，老大中廣索福瑞也宣布將使用實(shí)時(shí)收視率。在這么多數(shù)據(jù)商的重視和推動(dòng)下，中國(guó)電視競(jìng)爭(zhēng)將進(jìn)入到實(shí)時(shí)階段。這種分秒必爭(zhēng)的收視重壓將改變這個(gè)行業(yè)的版圖，也將極大地推動(dòng)實(shí)時(shí)程序化廣告購(gòu)買的發(fā)展。
中國(guó)的電視廣告購(gòu)買一直存在一些意識(shí)流的辦法，大家對(duì)數(shù)據(jù)的重視程度并不是很高。但是作為數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的程序化廣告購(gòu)買和數(shù)據(jù)毫無疑問是緊緊綁在一起的。而這種聯(lián)系將迫使廣告投放人員更加地研究電視收視數(shù)據(jù)，在數(shù)據(jù)影響下開發(fā)決策模型。
當(dāng)然這和股票購(gòu)買一樣，雖然有程序化或者機(jī)器化的購(gòu)買辦法，但是很多時(shí)候這種機(jī)器化決策的正確率仍然是不好解釋的。而相關(guān)的研究也大大落后于現(xiàn)實(shí)的發(fā)展。
我們?cè)?jīng)對(duì)大數(shù)據(jù)非常重視，而大數(shù)據(jù)時(shí)代的程序化購(gòu)買就是一種非常典型的貨幣化的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)解決方案。在這方面，我們還缺少現(xiàn)成的軟件，缺少這方面的創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新公司。對(duì)于程序員們來說，電視廣告程序化購(gòu)買會(huì)成為他們的下一個(gè)產(chǎn)品嗎？我們上千億的電視廣告市場(chǎng)能夠催生出新生代的BAT般的企業(yè)嗎？
當(dāng)然我們能看到的另一個(gè)未來是，電視作為所有終端的一部份進(jìn)入到全媒體的程序化實(shí)時(shí)購(gòu)買體系當(dāng)中。未來的媒體廣告將會(huì)追蹤你的生活軌跡，在你真正能夠輕松下來的時(shí)候投放廣告給你，無論你是在看手機(jī)，還是在看電視機(jī)。這樣的未來應(yīng)該快來了。（本文系BT傳媒·《商業(yè)價(jià)值》雜志2016年9月刊專欄文章，網(wǎng)絡(luò)獨(dú)家首發(fā)鈦媒體）
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