私有化市場(chǎng)的Header Bidding是怎樣的一種技術(shù)?
執(zhí)牛耳 發(fā)表于 2015-12-27 21:13
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廣告行業(yè)中，實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià) (Real Time Bidding) 被廣泛應(yīng)用。那么Header Bidding所對(duì)應(yīng)的交易方式什么？在上周國(guó)外編譯稿件的過程遇上了它，然而查閱資料并未找到相對(duì)完善的答案。
源自作者Chris O'Hara（VP of Strategic Accounts Krux ）撰寫的題為《2016年將是乙方數(shù)據(jù)年，贏家將會(huì)是手握技術(shù)的人》一文中如此表述：
2015年是Header Bidding之年，軟體設(shè)備的全方位措辭給予發(fā)布商向其優(yōu)先需求方伙伴提供“搶先看”有價(jià)值清單的機(jī)會(huì)。我不確定Header Bidding最終是否會(huì)成為“工作流自動(dòng)化”的事實(shí)標(biāo)準(zhǔn)，但殘酷的是，我們似乎正倒退至這樣一個(gè)世界：發(fā)布商和營(yíng)銷者掌控清單采購(gòu)并擺脫基于交易購(gòu)買所固有的攪亂戰(zhàn)術(shù)。已在開放交易上布局投標(biāo)技術(shù)的大SSP和網(wǎng)絡(luò)正在奮戰(zhàn)。需求方平臺(tái)正忙于將各種聲音添加至其“私有市場(chǎng)”，但整個(gè)行業(yè)在進(jìn)步。
Chris O'Hara還提到：“2016年，我們將會(huì)看到創(chuàng)新的步伐在加速，而且我們已經(jīng)看到大交易柜臺(tái)與DMP進(jìn)行交易以進(jìn)入優(yōu)質(zhì)發(fā)布商清單?？吹絻?yōu)質(zhì)發(fā)布商清單的價(jià)值增加是好事，但我相信只能如此繼續(xù)進(jìn)行?！?/span>
目前國(guó)內(nèi)的在廣告行業(yè)情形中，Header Bidding的概念顯得極為單薄，甚至沒有被過多的提及。筆者將Chris O'Hara所描述的Header Bidding與上周億瑪“颶風(fēng)計(jì)劃”發(fā)布會(huì)時(shí)億瑪產(chǎn)品經(jīng)理?xiàng)顨g歡所做的解答相結(jié)合，不難理解，Header Bidding與PMP私有交易市場(chǎng)的概念是相對(duì)應(yīng)的。Header Bidding運(yùn)作過程中，媒體會(huì)把最頭部的流量留出去分層定價(jià)。它是基于流量?jī)?yōu)先購(gòu)買的合作。
在國(guó)內(nèi)，淘寶、百度（baidubidding.com）、優(yōu)酷等已經(jīng)接入Bidding，以及Header Bidding。這些大媒體接入Header Bidding可以解決幾個(gè)問題：第一，流量方位置是比較重要的，保證用戶在最優(yōu)質(zhì)的位置看到廣告；第二，幫助流量方搶到最優(yōu)質(zhì)的用戶。
楊歡歡認(rèn)為，Header Bidding在電商效果轉(zhuǎn)化中相當(dāng)重要。對(duì)于精準(zhǔn)廣告來(lái)說，讓正確的人在正確的時(shí)間和地點(diǎn)看到這些廣告。其中，正確的人是由技術(shù)決定的，但是能不能搶到這個(gè)人是很關(guān)鍵的。配合“一秒鐘回頭客”重定向技術(shù)的算法，在RF模型中有最重要的一個(gè)時(shí)間點(diǎn)把回頭客拉回來(lái)。那么如何判斷正確的時(shí)間？“一秒鐘回頭客”重定向技術(shù)需要程序化創(chuàng)意的支撐，而程序化創(chuàng)意包括靜態(tài)創(chuàng)意和動(dòng)態(tài)創(chuàng)意兩部分。
在國(guó)內(nèi)PMP私有化市場(chǎng)是比較樂觀的。PMP分多個(gè)層次，最公開的那一層是基于一個(gè)相對(duì)優(yōu)質(zhì)流量的購(gòu)買，因?yàn)镻MP的數(shù)據(jù)比較多，對(duì)于數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化的提升是非常明顯的，也是做對(duì)于媒體定價(jià)算法解決這個(gè)問題。 楊歡歡認(rèn)為，PMP已經(jīng)能夠解決大多數(shù)問題了，不僅僅是搶流量，對(duì)媒體來(lái)說如果在交易層面能夠跟DSP達(dá)成交易，前提是收益有保障，這與億瑪新推出的“商品墻”較為相似，即在收益有保障之后，再更多去考慮優(yōu)化的問題。DSP平臺(tái)通過第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)找到精準(zhǔn)的人，然后通過一套非常合理的競(jìng)價(jià)方法，讓這個(gè)人購(gòu)買，并進(jìn)行購(gòu)買展示。把優(yōu)質(zhì)媒體的流量拿出來(lái)進(jìn)行分成，優(yōu)先競(jìng)價(jià)，并且能夠搶到他。
回歸到實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)（RTB），大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的本質(zhì)是，第一要精準(zhǔn)找到人，并且找到其特征。如果僅僅具備找到人的能力，而沒有辦法對(duì)他進(jìn)行成功的廣告展現(xiàn)，或者競(jìng)價(jià)購(gòu)買獲得他的購(gòu)買，其實(shí)是沒有完成的，更不用說是成功的。
由于筆者整理出的仍是不全面Header Bidding的表述，如果有幸遇上的你剛好對(duì)此有深刻理解，歡迎補(bǔ)充和探討～
2015年12月25日全面上線。目標(biāo)：打造全球數(shù)字營(yíng)銷技術(shù)領(lǐng)域首席媒體平臺(tái)，成為中國(guó)乃至全球數(shù)字營(yíng)銷內(nèi)容聚合門戶。目前團(tuán)隊(duì)積極依托專業(yè)素養(yǎng)，全力為數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域從業(yè)者搭建有質(zhì)感的交流空間。感謝相伴！
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