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編者按：

　　在里約奧運(yùn)閉幕式上，為什么安倍晉三會(huì)扮演成超級(jí)馬里奧呢?卡通形象廣告營(yíng)銷(xiāo)方法，讓消費(fèi)者會(huì)心一笑選擇你哦!

　　在里約奧運(yùn)閉幕式上，我們看到了無(wú)比熟悉的形象。哆啦A夢(mèng)、超級(jí)馬里奧、大空翼……在閉幕式“東京8分鐘”的表演中，世界進(jìn)入了科技和動(dòng)漫的“二次元”世界。這樣的表演，非常日本。現(xiàn)在卡通形象的作用越來(lái)越大，比如2008年北京奧運(yùn)會(huì)我們的國(guó)寶熊貓就成為了吉祥物，日本也不例外。

　　而在2013年4月6日，東京2020申奧委員會(huì)正式選定哆啦A夢(mèng)為大使，日本官方表示，哆啦A夢(mèng)展現(xiàn)日本的核心價(jià)值—— 尊重和友誼。超級(jí)馬里奧和吃豆人都是童年無(wú)法抹去的記憶，所以安倍晉三扮演成超級(jí)馬里奧也是基于這個(gè)原因。

　　為提高奧運(yùn)會(huì)的熱度，日本政府更是找來(lái)本土特產(chǎn)卡通來(lái)組成應(yīng)援團(tuán)，包括《美少女戰(zhàn)士》、《蠟筆小新》、《海賊王》、《鐵臂阿童木》、《火影忍者》、《龍珠》、《妖怪手表》和《光之美少女》8套動(dòng)漫中的人物。卡通形象不僅在政府宣傳中起著作用，在廣告營(yíng)銷(xiāo)方面也是如此。

　　成本低廉風(fēng)險(xiǎn)少

　　當(dāng)前，國(guó)內(nèi)的企業(yè)熱衷于選擇明星作為其品牌代言人。而明星代言，特別是大牌明星，其費(fèi)用通常不菲，有時(shí)候甚至是天文數(shù)字，但是求富心切的明星往往用情不專(zhuān)，同時(shí)為多個(gè)品牌做代言人，品牌效應(yīng)缺乏穩(wěn)定性和持久性;嚴(yán)重的是，明星的個(gè)人錯(cuò)誤經(jīng)常會(huì)給他們所代言的企業(yè)和產(chǎn)品帶來(lái)負(fù)面影響。

　　卡通形象代言則不同，它本身屬于企業(yè)的一部人，是由企業(yè)根據(jù)自己的品牌定位和品牌形象設(shè)計(jì)出來(lái)的，企業(yè)所花費(fèi)的只是虛擬代言人的制作、推廣和維護(hù)費(fèi)用，它所花費(fèi)的成本，相對(duì)明星代言的高昂費(fèi)用而言，要低許多。這對(duì)大多數(shù)中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，是非常有利的。小葵花簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的一個(gè)卡通形象就為葵花藥業(yè)節(jié)省了不少的代言費(fèi)用。

　　形象需鮮明突出

　　卡通形象代言是有血有肉的，它代表了企業(yè)的形象，它的個(gè)性應(yīng)當(dāng)鮮明、突出，并符合目標(biāo)消費(fèi)群體的人群特征。只有個(gè)性鮮明的卡通形象代言，才能很快地抓住消費(fèi)者的視覺(jué)焦點(diǎn)，讓廣大的消費(fèi)者接受。個(gè)性鮮明可以體現(xiàn)在語(yǔ)言上，也可以體現(xiàn)在行為動(dòng)作上。

　　比如，可以賦予卡通形象代言一些比較經(jīng)典的口頭禪，或者設(shè)計(jì)一些個(gè)性明的肢體語(yǔ)言等。如果實(shí)在沒(méi)有，可以在形象設(shè)計(jì)上盡量設(shè)計(jì)得可愛(ài)、普遍大眾能夠接受。隨著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的逐步繁榮，與國(guó)際市場(chǎng)的進(jìn)一步接軌，以及國(guó)內(nèi)動(dòng)畫(huà)作實(shí)力的增強(qiáng)，未來(lái)將會(huì)有更多的企業(yè)使用卡通形象代言，卡通形象代言的方式將更為普及。

　　比如瑪氏糖果M&M's設(shè)計(jì)了形象鮮明突出的糖果紅紅(性格很潑辣)、黃黃(性格很簡(jiǎn)單)、藍(lán)藍(lán)(性格很酷)以及綠綠(性感)。

　　精神愉悅

　　現(xiàn)在一般的消費(fèi)者更加重視個(gè)性化的需求和精神方面的愉悅，卡通形象就需要體現(xiàn)這種需求。它的獨(dú)特個(gè)性讓人們對(duì)相關(guān)品牌產(chǎn)生親近感、生動(dòng)感和愉悅感，同時(shí)印象深刻，喜歡接受。

　　商業(yè)文化是最講求大眾效益的，而視覺(jué)化的卡通最有大眾接受效益。它是畫(huà)面中的最愉悅者，它就自然地被廣告和營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越廣泛地采用，這也是視覺(jué)文化和商業(yè)文化發(fā)展的必然。比如日月光中心在今年初就籌劃了“購(gòu)物中心原創(chuàng)卡通形象”方案，經(jīng)過(guò)數(shù)次商議，于是兩只萌猴——粉色的Pinky 和棕色的Brownie應(yīng)運(yùn)而生，看著它們大家就有一種愉悅感。

　　盡量擬人化

　　卡通形象的目的，不僅為了賣(mài)萌，不僅為了好看，不金為了妝點(diǎn)門(mén)面，別人有了，我也弄一個(gè)?？ㄍǖ哪康?，是在于樹(shù)立企業(yè)形象。所以你的卡通形象最好和你的產(chǎn)品品類(lèi)、產(chǎn)品特征有關(guān)，以利于客戶聯(lián)想，你是賣(mài)什么產(chǎn)品的。所以最常用的一個(gè)方法是“產(chǎn)品特征擬人化”。

　　這方面最典型的成功案例，莫過(guò)于“米其林輪胎人”的卡通標(biāo)志，其最初的創(chuàng)意來(lái)源于“堆一起的一堆輪胎，看起來(lái)像一個(gè)人”，這成了米其林最初的獨(dú)特形象，并幫助企業(yè)成長(zhǎng)為全球最大的輪胎品牌之一，該形象經(jīng)過(guò)近百年的時(shí)間演化，逐步形成了現(xiàn)在的樣子。但輪胎的形狀永遠(yuǎn)沒(méi)有改變。

　　但是擬人化的形象，并不是包打天下。完全為了賣(mài)貨，而不顧及客戶的感受，卡通形象的營(yíng)銷(xiāo)作用就會(huì)大打折扣，甚至讓人避而遠(yuǎn)之，就失去卡通形象打動(dòng)心靈的作用。所以產(chǎn)品擬人化的同時(shí)，也要注意卡通人物的美感和情感，大家是否喜歡，是否一見(jiàn)傾心。

　　差異化品牌推廣

　　對(duì)于新品牌而言，要在市場(chǎng)中快速站穩(wěn)腳跟，確立品牌地位，設(shè)立品牌卡通吉祥物是有力手段。圖像比文字更容易為人識(shí)別、記憶和喜愛(ài)，這是心理學(xué)的基本規(guī)律，在廣告宣傳中也是如此。

　　在同行業(yè)中設(shè)立吉祥物有利于突出特色，實(shí)行差異化品牌推廣，體現(xiàn)與眾不同的品牌形象，引起消費(fèi)者特別注意，加速品牌推廣。騰訊QQ通過(guò)差異化品牌推廣小企鵝就跟其它的聊天品牌MSN、阿里旺旺、51掛掛、 飛信區(qū)分開(kāi)來(lái)了。

　　很多卡通形象是人們熟悉的形象，愛(ài)屋及烏，樂(lè)意接受，促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售。好的吉祥物成為品牌標(biāo)志，隨著品牌影響力的擴(kuò)大，卡通形象的深入人心，這個(gè)形象本身也可能具有很大的商業(yè)價(jià)值。比如制作卡通形象的各種相關(guān)物品等，不僅可以獲得利潤(rùn)，還可以進(jìn)一步擴(kuò)大宣傳效果。成功的卡通形象帶來(lái)的并不僅僅是成功的企業(yè)品牌，更會(huì)延伸到很多新的領(lǐng)域，形成一系列的相關(guān)產(chǎn)業(yè)。

　　卡通形象選擇

　　卡通形象有眾多選擇，可以分為兩大類(lèi)：一是現(xiàn)成形象，如出現(xiàn)在文藝作品中的著名形象以及動(dòng)物等;二是人造形象，即根據(jù)品牌特征構(gòu)思一種全新的虛擬形象，如“麥當(dāng)勞叔叔”、“三全小子”、“康師傅”等。選擇的原則應(yīng)該是人們家喻戶曉、喜聞樂(lè)見(jiàn)、親善可愛(ài)的形象。

　　品牌價(jià)值與卡通形象統(tǒng)一

　　即使是同類(lèi)產(chǎn)品，不同品牌的定位往往也是不同的，有的面向高消費(fèi)階層，有的面向普通消費(fèi)者;有的突出高科技形象，有的強(qiáng)調(diào)大眾消費(fèi)特征。因此不同特征的品牌所選取的卡通形象代表自然會(huì)有所不同，這就是企業(yè)在選擇時(shí)必須考慮的因素。而且卡通形象代表也最好能夠清晰地反映主導(dǎo)產(chǎn)品的特征。

　　有了定位以后，形象代言不只是一個(gè)標(biāo)志物，不應(yīng)該僅僅停留在包裝形象的層面上，而應(yīng)完全融入以品牌為核心的營(yíng)銷(xiāo)體系，具體體現(xiàn)在凸顯獨(dú)特的產(chǎn)品個(gè)性、匹配的價(jià)格組合和相對(duì)應(yīng)的渠道體系，建立品牌雙向情感功能利益聯(lián)系和文化，讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生好感和忠誠(chéng)度。從而保證傳播效果和經(jīng)濟(jì)效益的最大化、最優(yōu)化。

　　如在家用電器中，美的空調(diào)北極熊的運(yùn)用，是一個(gè)較為成功的案例，它使美的空調(diào)的銷(xiāo)售量在國(guó)內(nèi)同行業(yè)中從第六名上升到第二名。美的空調(diào)廣告中北極熊可愛(ài)、幽默的表演，不僅讓人對(duì)廣告產(chǎn)生好感，而且對(duì)品牌廣告訴求的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)記憶深刻。

　　酒在香也要推廣

　　企業(yè)一旦設(shè)計(jì)好了合適的卡通形象，還要下大力氣在市場(chǎng)上營(yíng)銷(xiāo)推廣，讓廣大消費(fèi)者認(rèn)識(shí)和喜歡，這樣才能發(fā)揮卡通形象傳播品牌的作用。在品牌的媒介和形象推廣上，要始終保持卡通形象的出現(xiàn)，并且要符合品牌的VI規(guī)則，長(zhǎng)此以往，消費(fèi)者就會(huì)對(duì)這個(gè)卡通形象產(chǎn)生好感，在心理上逐漸接受。同時(shí)，要盡可能在產(chǎn)品體表上包含卡通形象的圖像，讓每個(gè)用戶都認(rèn)識(shí)乃至熟悉它。比如國(guó)美老虎、蘇寧獅子、京東的狗、天貓的貓這些卡通形象它們的廣告營(yíng)銷(xiāo)都花了很多心思推廣。

　　通過(guò)這些卡通形象廣告營(yíng)銷(xiāo)方法，讓消費(fèi)者喜歡你的品牌，產(chǎn)生情感溝通。下次購(gòu)買(mǎi)類(lèi)似產(chǎn)品、服務(wù)的時(shí)候，會(huì)會(huì)心一笑選擇你哦!