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　　改變時(shí)代的洪荒之力

　　互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代的到來，突破了信息在空間和時(shí)間上的限制。人與人、人與信息、人與服務(wù)、人與品牌、媒體與媒體等重重關(guān)系都在發(fā)生革新性的變化。

　　人與信息的關(guān)系從單向傳播到多向裂變，從主動(dòng)搜尋到智能推薦；人與人從熟人關(guān)系轉(zhuǎn)向興趣社交，社交趨向社群化，我們都成了“熟悉的陌生人” ；人與服務(wù)的關(guān)系隨時(shí)切換，共建服務(wù)的概念成為趨勢(shì)，新的生活方式已經(jīng)形成；媒體與媒體的關(guān)系從單純競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向共享/共贏，以內(nèi)容為核心的傳播方式已經(jīng)形成。

　　在近日結(jié)束的眾成就數(shù)字傳媒集團(tuán)&央視營(yíng)銷高峰會(huì)上，眾成就數(shù)字傳媒集團(tuán)合伙人兼CEO徐進(jìn)發(fā)布了一個(gè)能夠重構(gòu)行業(yè)未來的全新營(yíng)銷體系--原生場(chǎng)景體系，并對(duì)互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代進(jìn)行了解讀。

　　徐進(jìn)認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)關(guān)系正是關(guān)系重構(gòu)，而關(guān)系重構(gòu)的核心是場(chǎng)景的轉(zhuǎn)變。

　　以前我們乘坐出租車出行，進(jìn)商場(chǎng)購(gòu)物，去餐廳吃飯，都是單一的消費(fèi)關(guān)系。可是現(xiàn)在人與服務(wù)的關(guān)系隨時(shí)切換，共建服務(wù)的概念成為趨勢(shì)，新的生活方式已經(jīng)形成。消費(fèi)者和服務(wù)者的角色關(guān)系隨時(shí)互換。滴滴出行重構(gòu)了出行方式，閑魚重構(gòu)了購(gòu)買方式，回家吃飯重構(gòu)了飲食方式。

　　看山不是山，看水不是水。

　　以?shī)W運(yùn)會(huì)為例，以前我們看奧運(yùn)，只是坐在電視機(jī)前觀看賽事，現(xiàn)在我們已經(jīng)不滿足于簡(jiǎn)單的觀看，而是在各種渠道參與各種話題，全民聊奧運(yùn)。這是物理場(chǎng)景的轉(zhuǎn)變的關(guān)系重構(gòu)。

　　以前我們關(guān)注奧運(yùn)會(huì)，更多的是對(duì)金牌的崇拜，認(rèn)識(shí)或喜愛某個(gè)運(yùn)動(dòng)員是因?yàn)樗昧私鹋疲襟w對(duì)其大幅度的宣傳。而今年的里約奧運(yùn)會(huì)，我們最熟悉最喜愛的是誰？當(dāng)然非傅爺莫屬。傅園慧率真幽默的表現(xiàn)引得全民轉(zhuǎn)載，獲取了大票粉絲，被冠以“洪荒少女”的名號(hào)。而這種喜歡和崇拜與金牌無關(guān)，完全是因?yàn)樗膫€(gè)性。這是時(shí)代變遷導(dǎo)致人們的心理場(chǎng)景轉(zhuǎn)變的關(guān)系重構(gòu)。

　　   除了物理場(chǎng)景和心理場(chǎng)景的轉(zhuǎn)變，還有社會(huì)場(chǎng)景的轉(zhuǎn)變。

　　   比如說到中秋，近年來常常充斥著關(guān)于月餅的話題，而讓我們忘了中秋本來的含義--團(tuán)聚、思念、守護(hù)。今年中秋節(jié)越來越多的媒體和民眾開始關(guān)注到這一點(diǎn)。眾成就與藍(lán)月亮一期洞察到這一社會(huì)場(chǎng)景的微妙變化并以此為契機(jī)，用20億打造“月亮節(jié)”，結(jié)合思念、感恩、回報(bào)媽媽的訴求，傳播了藍(lán)月亮希望為你回報(bào)和守護(hù)媽媽的使命，并通過構(gòu)建原生場(chǎng)景體系下的全域戰(zhàn)略，打通央視、騰訊、鳳凰、今日頭條、微博、微信、眾多自媒體以及斗魚、秒拍等七大直播平臺(tái)，對(duì)接天貓、京東等電商平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)全媒體霸屏模式，產(chǎn)品知名度和銷量全面上升，掀起了濃縮洗衣革命。

　　挑戰(zhàn)撲面而來

　　徐進(jìn)認(rèn)為，在場(chǎng)景轉(zhuǎn)變下，我們面臨著各種各樣的挑戰(zhàn)。

　　互聯(lián)網(wǎng)的車輪滾滾向前，為人們帶來巨大的便利，也產(chǎn)生了過量的信息。郵件、網(wǎng)頁(yè)搜索、廣告發(fā)布、微博微信推送、APP下載、音樂播放、網(wǎng)購(gòu)交易……每個(gè)人都仿佛被淹沒在互聯(lián)網(wǎng)信息的泥石流里。

　　DMP（數(shù)據(jù)管理平臺(tái)）、RTB（實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)）、SEM（搜索引擎營(yíng)銷）、SEO（搜索引擎優(yōu)化）……各種各樣的營(yíng)銷工具亂花漸欲迷人眼！然而過度執(zhí)迷于互聯(lián)網(wǎng)工具的使用、大數(shù)據(jù)的應(yīng)用，反而忽略了用戶真正的內(nèi)心需求，仿佛進(jìn)入了流量的“黑暗森林”。

　　除了互聯(lián)網(wǎng)帶來巨大挑戰(zhàn)，來自用戶的挑戰(zhàn)也不容小覷。

　　人還是那些人，而人又不再是那些人?，F(xiàn)代人是什么樣子的？飯前必拍照、走路玩手機(jī)、總是幻聽手機(jī)振動(dòng)、上廁所帶手機(jī)、一天刷N遍朋友圈、沒有WIFI就不能活……

　　高度懷疑、場(chǎng)景多變、注意力缺失、信任危機(jī)、多維溝通……這些標(biāo)簽所構(gòu)成的用戶就是我們廣告的對(duì)象。他們更難觸達(dá)、難溝通、難忠誠(chéng)、難控制，一言以蔽之，就是消費(fèi)者更難被影響。

　　直面終極挑戰(zhàn)

　　徐進(jìn)坦言，技術(shù)和人的挑戰(zhàn)直接累積構(gòu)成了終極挑戰(zhàn)--營(yíng)銷的挑戰(zhàn)。

　　首先，廣告還能被看到嗎？2005年，廣告曝光量26億，點(diǎn)擊率3.67%；2015年，廣告曝光量650億，點(diǎn)擊率1.54%。廣告在你的生活中已經(jīng)無處不在，但真正打動(dòng)消費(fèi)者的，又有幾個(gè)？

　　第二，廣告還能影響你的消費(fèi)者嗎？CPM\CPC\CPS就是最終效果？這就是品牌的影響力嗎？全球最大的廣告主寶潔計(jì)劃減少Facebook上“精準(zhǔn)投放”的廣告量，因?yàn)橥斗判Ч⒉幻黠@。消息傳出后Facebook股價(jià)應(yīng)聲下跌。精準(zhǔn)投放效果不佳的原因是大量的用戶安裝了“廣告攔截軟件”。Facebook的解決方案是減少網(wǎng)頁(yè)版的廣告投放，提升桌面版的廣告投放量，以避免廣告被攔截。

　　第三，我們還是廣告人嗎？以前的廣告人以創(chuàng)意、big idea為核心，一個(gè)天才創(chuàng)意就等于廣告成功了90%?，F(xiàn)在的廣告人必須以人為核心，構(gòu)建出以內(nèi)容為核心的場(chǎng)景，才能夠讓消費(fèi)者有情境體驗(yàn)，進(jìn)而觸及心靈。

　　第四，廣告能傳遞品牌戰(zhàn)略嗎？各位老板需要親身上陣，打好品牌傳播的硬仗。徐進(jìn)舉例解釋在品牌傳播中經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)的兩種錯(cuò)誤：“一是把戰(zhàn)術(shù)當(dāng)做戰(zhàn)略，比如李寧打造的“90后李寧”，效果不佳；二是戰(zhàn)略迷失于戰(zhàn)術(shù)之中，比如寶潔過分執(zhí)迷于精準(zhǔn)營(yíng)銷工具，反而忽略了戰(zhàn)略的核心，品牌美譽(yù)度整體下滑?！?/p>

　　破解應(yīng)對(duì)密碼

　　面對(duì)巨大挑戰(zhàn)，我們?nèi)绾螒?yīng)對(duì)？

　　徐進(jìn)認(rèn)為，應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)的方法就是要用廣告形式突破廣告的界限、用創(chuàng)新媒體突破媒體的界限、用跨界平臺(tái)突破平臺(tái)的界限。

　　簡(jiǎn)言之，就是要構(gòu)建原生場(chǎng)景體系，即以人為中心，通過大數(shù)據(jù)研究，創(chuàng)造有影響力的大內(nèi)容，鏈接商業(yè)場(chǎng)景與生活場(chǎng)景，橫向打通全媒體平臺(tái)，縱向布局垂直化領(lǐng)域；通過全域戰(zhàn)略，幫助客戶實(shí)現(xiàn)內(nèi)部結(jié)構(gòu)和優(yōu)化和外部營(yíng)銷的真正價(jià)值。

　　好的愛情是在對(duì)的時(shí)間遇到對(duì)的人，好的傳播是在對(duì)的時(shí)刻傳遞給對(duì)的人。原生場(chǎng)景體系，首先要在合適的時(shí)刻尋找到合適的品牌營(yíng)銷入口。

　　今年春節(jié)期間，支付寶的“春晚咻一咻，集?？ā睂ふ业搅藞F(tuán)圓時(shí)刻的入口，洞察春節(jié)環(huán)境下的發(fā)紅包行為，通過分享、互動(dòng)機(jī)制促使用戶形成社交關(guān)系，用集?？ù蛲思t包場(chǎng)景、社交場(chǎng)景及產(chǎn)品使用場(chǎng)景，成功構(gòu)建了支付寶金融社交網(wǎng)。 

　　養(yǎng)元“六個(gè)核桃”冠名《最強(qiáng)大腦》，構(gòu)建全新“用腦時(shí)刻”場(chǎng)景，喚起用戶需求，并將心理場(chǎng)景、用腦場(chǎng)景、產(chǎn)品使用場(chǎng)景三者匹配。用全新“用腦場(chǎng)景”打通用戶與產(chǎn)品、用戶與品牌的關(guān)系，充分傳達(dá)產(chǎn)品功能價(jià)值，浸潤(rùn)用戶品牌內(nèi)涵與文化。

　　新?？怂箲?zhàn)略合作“星戰(zhàn)7-原力覺醒” ，洞察了消費(fèi)者對(duì)未知世界的憧憬和向往，結(jié)合星戰(zhàn)的尖端科技強(qiáng)化用戶對(duì)新?？怂怪悄芸萍继匦缘恼J(rèn)知,打通 “智能未來場(chǎng)景”與汽車使用場(chǎng)景,構(gòu)建了“新福克斯”智能科技的品牌形象和果敢的品牌精神。

　　原生場(chǎng)景體系是對(duì)品牌的頂層戰(zhàn)略設(shè)計(jì)。通過深入挖掘社會(huì)熱點(diǎn)，匹配行業(yè)與企業(yè)，進(jìn)行生活場(chǎng)景再造。原生場(chǎng)景體系的終極目的是為了與消費(fèi)者建立親密關(guān)系。無論與同類競(jìng)品競(jìng)爭(zhēng)博得好感，還是持續(xù)吸引用戶注意力，目的都是為了和消費(fèi)者嘗試并建立親密關(guān)系。

　　引起他人的注意，進(jìn)駐人們的心智，這是廣告的終極目標(biāo)。科技的進(jìn)步給了我們更加豐富的選擇，但想要觸達(dá)人們的心智，需要的不是冰冷的機(jī)器或是復(fù)雜的代碼。能觸達(dá)到人們內(nèi)心的，永遠(yuǎn)只會(huì)是一種感情、一種精神、一種私人聊天的方式。

　　奔向大使命 

　　還記得《欲望都市》里的Mr Big嗎？他成熟、穩(wěn)重、瀟灑、多金，仿佛無所不能，又對(duì)你溫柔備至。眾成就的使命就是要用原生場(chǎng)景體系，打造品牌的全域戰(zhàn)略：

　　首先，構(gòu)建以人為中心，利用全媒體資源傳播品牌價(jià)值的大平臺(tái)，帶來品牌最大影響。

　　“我們的媒介平臺(tái)非常豐富，囊括了電視、紙媒、戶外平臺(tái)、垂直媒體、移動(dòng)社交和APP產(chǎn)品。我們會(huì)以人為中心，利用全媒體資源傳播品牌價(jià)值的大平臺(tái)，為品牌帶來最大影響，此處的“大”代表廣度?！毙爝M(jìn)介紹說。

　　其次，打造場(chǎng)景化定制的“大內(nèi)容”。此處的“大”代表容量。

　　馬斯洛將人的需求分為五個(gè)層次，眾成就則針對(duì)人的不同需求，結(jié)合飲食、出行、消費(fèi)、學(xué)習(xí)、社交、娛樂、工作、運(yùn)動(dòng)等七大場(chǎng)景，打造了《魅力廚房》《年年好》《讓愛重來》《車神駕到》《挑戰(zhàn)不可能》等眾多IP內(nèi)容。

　　再次，打造全平臺(tái)數(shù)據(jù)入口，構(gòu)建內(nèi)容與用戶兩大數(shù)據(jù)矩陣。

　　此處的“大”代表力量。徐進(jìn)認(rèn)為，要構(gòu)建超級(jí)入口，以內(nèi)容為引擎、人為中心，網(wǎng)羅用戶大數(shù)據(jù)。用符合用戶現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景與心理場(chǎng)景的內(nèi)容，通過廣闊且有效的平臺(tái)渠道，吸引用戶、獲取核心用戶畫像以及行為偏好數(shù)據(jù)。通過可視化數(shù)據(jù)，反哺內(nèi)容決策，形成內(nèi)容閉環(huán)。同時(shí)，分析核心用戶數(shù)據(jù)，反哺品牌投放與傳播決策，形成營(yíng)銷閉環(huán)。用內(nèi)容在品牌與用戶之間建立更有效的場(chǎng)景連接。

　　最后，打造激發(fā)渴望、引導(dǎo)消費(fèi)的大營(yíng)銷。

　　此處的“大”代表深度。一段親密關(guān)系要想維持它的美好，需要當(dāng)事人的努力經(jīng)營(yíng)，也就是要“花心思”。原生場(chǎng)景體系花更多的心思在與消費(fèi)者的交流上，它的每一個(gè)場(chǎng)和景都源自生活，用真誠(chéng)的態(tài)度和高質(zhì)量的內(nèi)容獲得消費(fèi)者的關(guān)注和青睞。原生場(chǎng)景體系以人為本，尊重消費(fèi)者，尊重消費(fèi)者的需求，照顧消費(fèi)者的感受，所以會(huì)更加觸動(dòng)人心。

　　大平臺(tái)、大內(nèi)容、大數(shù)據(jù)、大營(yíng)銷支撐起原生場(chǎng)景體系，大平臺(tái)塑造大影響、大內(nèi)容創(chuàng)造新感覺、大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)定義你，大營(yíng)銷達(dá)成深溝通。

　　徐進(jìn)表示，眾成就要做到的是，讓廣告形式突破廣告的界限，讓創(chuàng)新媒體突破媒體的界限，讓跨界平臺(tái)突破平臺(tái)的界限，讓營(yíng)銷回歸人的味道，構(gòu)建品牌與人平等對(duì)話的原生場(chǎng)景，打造全域戰(zhàn)略，成就偉大品牌。