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什么是品牌？

品牌是產(chǎn)品的一個(gè)重要組成部分，是制訂營銷計(jì)劃、進(jìn)行營銷活動(dòng)的一個(gè)不可忽略的重要組成部分。

一方面，開發(fā)一種有品牌價(jià)值的產(chǎn)品需要大量的長期投資，特別是用在廣告、促銷和包裝上。許多品牌導(dǎo)向的公司與制造商簽約許可他們的生產(chǎn)。

另一方面，制造商終于認(rèn)識到了擁有自己品牌公司的威力?？鐕居上驀馍唐份敵鲛D(zhuǎn)向資本輸出，日本與美國的公司為建立品牌慷慨地花費(fèi)，諸如豐田、可口可樂等。這些公司即使不在國內(nèi)生產(chǎn)這些產(chǎn)品，該品牌也能繼續(xù)使顧客保持忠誠。

1品牌的構(gòu)成

一個(gè)品牌由品牌名稱、品牌標(biāo)志和商標(biāo)或者它們的組合而構(gòu)成，目的是為了與競爭對手區(qū)別開來。

品牌的構(gòu)成，是銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點(diǎn)、利益和服務(wù)。最好的品牌傳達(dá)了質(zhì)量的保證，然而，品牌還是一個(gè)更為復(fù)雜的符號與標(biāo)志。一個(gè)品牌能表達(dá)出六層意思。

01

屬性

一個(gè)品牌首先給人帶來聯(lián)想的屬性。例如，勞斯萊斯表現(xiàn)出昂貴、優(yōu)良制造、工藝精良、耐用、高聲譽(yù)。

02

利益

屬性需要轉(zhuǎn)化成功能和情感利益。屬性“耐用”可以轉(zhuǎn)化為功能利益：“我可以幾年不買車了。”屬性“昂貴”可以轉(zhuǎn)換成情感利益：“這車幫助我體現(xiàn)了重要性和令人羨慕”。

03

價(jià)值

品牌還體現(xiàn)了該制造商的某些價(jià)值感。奔馳體現(xiàn)了高性能、安全和威信。

04

文化

品牌可能象征了一定的文化。勞斯萊斯意味著英國文化：紳士、高貴、傳統(tǒng)。

05

個(gè)性

品牌代表了一定的個(gè)性。勞斯萊斯可以使人想起一位有紳士風(fēng)度的老板（人），一頭有權(quán)勢的獅子（動(dòng)物），或一座高貴的宮殿（標(biāo)的物）。 

06

使用者

品牌還體現(xiàn)了購買或使用這種產(chǎn)品的是哪一種消費(fèi)者。我們期望看到的是一位55歲的高級經(jīng)理人坐在勞斯萊斯車的后座上，而非一位20歲的吃麥當(dāng)勞的青年。

如今僅僅把品牌看做是一個(gè)名字，那么就忽視了品牌內(nèi)容的關(guān)鍵點(diǎn)。品牌的挑戰(zhàn)是要深入開發(fā)一組正面聯(lián)系品牌的內(nèi)涵。營銷必須決定對品牌的認(rèn)知如何鎖定，錯(cuò)誤之一是只促銷品牌的屬性。

首先，購買者感興趣的是品牌利益而不是屬性；

其次，競爭者會很容易地復(fù)制這些屬性；

最后，當(dāng)前的品牌屬性在將來可能毫無價(jià)值。

僅宣傳這個(gè)品牌的一個(gè)優(yōu)勢具有很大風(fēng)險(xiǎn)。假定奔馳吹捧它的主要優(yōu)勢是“高性能”，再假定幾個(gè)競爭品牌體現(xiàn)了同樣高或更高的性能，或假定汽車購買者開始認(rèn)為高性能不如其他優(yōu)勢重要。因此，奔馳應(yīng)需要有更大的自由度來調(diào)整新的優(yōu)勢定位。

一個(gè)品牌最持久的含義應(yīng)該是它的價(jià)值、文化和個(gè)性，他們確定了品牌的基礎(chǔ)。勞斯萊斯表示了古典、高貴、成功，這就是它所采用的品牌戰(zhàn)略。如果萊斯萊斯的名字在市場廉價(jià)銷售，那就是錯(cuò)誤，因?yàn)檫@違背了勞斯萊斯多年來所建立的價(jià)值觀和個(gè)性。

各種品牌在市場上的力量和價(jià)值各不相同。極端情形是絕大多數(shù)的購買者不知道某些品牌，稍好一些是購買者對某些品牌有一定程度的品牌知曉度，較好一些是有相當(dāng)程度的品牌接受度，再較好一些是購買者有高程度的品牌偏好度，最后一種是較高程度的品牌忠誠度。

品牌是有巨大的價(jià)值的。如可口可樂值1800億。

2品牌的作用

品牌究竟是否有必要，有什么作用，對誰有益，可從購買者、企業(yè)兩方面加以分析。

1對購買者的益處

這主要表現(xiàn)在：

（1）品牌代表產(chǎn)品一定的質(zhì)量和特色，便于購買者選購。例如，購買香煙，只需看牌子購買即可。如果一個(gè)品牌多家使用，則不便選購，如前些年我國許多煙廠都使用“大前門”商標(biāo)，但質(zhì)量不一，結(jié)果給購買者造成很多麻煩。

（2）品牌可保護(hù)購買者的利益，便于有關(guān)部門對產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行監(jiān)督，質(zhì)量出了問題也便于追查責(zé)任。現(xiàn)在許多發(fā)達(dá)國家規(guī)定絕大多數(shù)產(chǎn)品甚至水果、蔬菜等食品都必須有商標(biāo)，否則不準(zhǔn)上市。

2對企業(yè)的益處

這主要表現(xiàn)在：

（1）品牌和商標(biāo)便于企業(yè)進(jìn)行經(jīng)營管理，如在作廣告宣傳和簽訂買賣合同時(shí)，都需要有品牌，以簡化交易手續(xù)，便于進(jìn)入市場。

（2）注冊商標(biāo)受法律保護(hù)，具有排他性，可保護(hù)產(chǎn)品特色，防止他人假冒，發(fā)現(xiàn)冒牌商品可依法追究索賠。

（3）品牌有助于市場細(xì)分和定位，企業(yè)可按不同細(xì)分市場的要求，建立不同的品牌，以不同的品牌分別投入不同的細(xì)分市場。

（4）品牌可建立穩(wěn)定的顧客群，吸引那些具有品牌忠誠性的消費(fèi)者，使企業(yè)的銷售保持穩(wěn)定和增長。

美國有人做過一個(gè)試驗(yàn)：把幾種牌子的啤酒分別倒在相同的杯子里，請各品牌的忠誠者們品嘗鑒別，結(jié)果很少有人能準(zhǔn)確地嘗出他所偏好的品牌。由此可見，品牌具有一種心理上的作用，可在消費(fèi)者中樹立形象，取得好感，從而穩(wěn)定和擴(kuò)大銷售，增加效益；尤其，著名品牌可使產(chǎn)品大幅增值，大大增加企業(yè)的收益。

正因?yàn)槠放朴腥缟系闹匾饔?，所以，?chuàng)立和發(fā)展品牌使之行銷全國乃至全世界，是現(xiàn)代企業(yè)夢寐以求的一個(gè)重要目標(biāo)。在現(xiàn)代社會，著名品牌已成為企業(yè)巨大的無形資產(chǎn)，其價(jià)值往往超過有形資產(chǎn)，如可口可樂、萬寶路、麥當(dāng)勞、肯德基等。這種無形資產(chǎn)具有巨大的促銷能力和增值能力，是企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)入市場的“通行證”和“護(hù)身符”。