實(shí)戰(zhàn) | 電商節(jié)慶搞事情？蘇寧818發(fā)燒節(jié)玩轉(zhuǎn)朋友圈
youmiad 發(fā)表于 2016-10-19 16:39
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投放效果
上線時(shí)間：2016年8月01日-08月19日
效果數(shù)據(jù)：App新增激活數(shù)環(huán)比6.18活動(dòng)上漲365.44%，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目KPI完成率超100%。
項(xiàng)目背景
每年8月是知名電商平臺(tái)蘇寧易購的店慶月，當(dāng)月18日即是“發(fā)燒節(jié)”店慶日，蘇寧將推出一系列大型促銷活動(dòng)回饋消費(fèi)者。
近年起，8.18已然成為了新的行業(yè)風(fēng)潮，而諸多平臺(tái)也都在8月舉行促銷活動(dòng)以吸引同期用戶，因此每年8月亦是網(wǎng)購用戶流量高漲的時(shí)期。
為進(jìn)一步提升行業(yè)優(yōu)勢(shì)地位，蘇寧易購?fù)ㄟ^合作騰訊社交廣告的頂級(jí)鉑金KA服務(wù)商有米廣告，對(duì)用戶覆蓋面極廣的優(yōu)質(zhì)社交流量進(jìn)行高效利用，充分?jǐn)U大“818發(fā)燒節(jié)”銷售戰(zhàn)績。
投放策略
借助WeChat、QQ等深厚的社交流量儲(chǔ)備，把握廣點(diǎn)通、微信MP廣告平臺(tái)強(qiáng)覆蓋力、高精準(zhǔn)度的兩大特性，在有米廣告資深的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)支持下，蘇寧易購?fù)ㄟ^朋友圈、手機(jī)QQ、QQ空間、應(yīng)用寶等原生信息流廣告形式吸引用戶關(guān)注并下載App，為“818發(fā)燒節(jié)”活動(dòng)強(qiáng)化社交網(wǎng)絡(luò)的傳播覆蓋，促進(jìn)廣告受眾的下單與購買，并借此培養(yǎng)對(duì)蘇寧易購具有認(rèn)可度的新鮮用戶。
多人群包組合，精準(zhǔn)定向目標(biāo)
通過對(duì)蘇寧易購App的已有用戶情況分析，結(jié)合Youmi DMP的人群數(shù)據(jù)，挖掘出易購App的潛在用戶對(duì)于“生活服務(wù)”“餐飲美食”“旅游”“家裝”等具有強(qiáng)烈的特征傾向。
在投放操作中，有米廣告運(yùn)營人員把上述屬性作為基調(diào)，建立了多個(gè)細(xì)分單項(xiàng)的人群包進(jìn)行組合投放，包括基礎(chǔ)范圍人群包、精細(xì)定義人群包、商業(yè)興趣人群包、潛力消費(fèi)人群包。根據(jù)不同的人群包設(shè)定，將不同的投放素材進(jìn)行匹配化地上線，例如將“育嬰素材圖文”投放給對(duì)有母嬰需求的育齡用戶，“廚具素材圖文”投放給對(duì)烹飪美食感興趣的用戶，“大家電素材圖文”則投放給收入穩(wěn)定的中年用戶。
海量高質(zhì)素材，充分抓住用戶
根據(jù)微信朋友圈、微信公眾號(hào)、QQ空間等廣告位的不同尺寸和風(fēng)格，并充分考慮到各個(gè)落地媒體存在的用戶群調(diào)性的客觀差異，運(yùn)營人員精心設(shè)計(jì)了超過60種素材。
這些素材中，包括了日常推廣所用的常規(guī)素材和帶“818”促銷信息的活動(dòng)素材。參考以往各類電商節(jié)的投放案例，集合近期氣節(jié)性的生活需求特點(diǎn)，讓素材明晰體現(xiàn)用戶最可能關(guān)注的優(yōu)惠利益點(diǎn)，更好地提升廣告單項(xiàng)點(diǎn)擊率。
對(duì)于曝光較好的廣告，適當(dāng)加大投入。對(duì)于點(diǎn)擊率偏離較大的素材，進(jìn)行重制調(diào)整，以找到更好的用戶關(guān)注點(diǎn)。
高頻監(jiān)測，快速優(yōu)化
在項(xiàng)目投放之日起，以2小時(shí)為一個(gè)周期，對(duì)每個(gè)廣告單項(xiàng)進(jìn)行數(shù)據(jù)的人工介入分析，以確保及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題并處理。在8.18前日及當(dāng)日，縮短為1個(gè)小時(shí)。因?yàn)榛顒?dòng)當(dāng)日需求更大的受眾覆蓋，運(yùn)營實(shí)際提前上線了新的流量競爭策略的設(shè)定模型，以加大廣告出量觸達(dá)更多人群曝光。
根據(jù)得到的分析數(shù)據(jù)，遞進(jìn)式地調(diào)整點(diǎn)擊表現(xiàn)欠佳的單項(xiàng)，逐步收縮轉(zhuǎn)移，避免無意義的浪費(fèi)。通過對(duì)往日投放報(bào)表進(jìn)行預(yù)判，設(shè)置合理的推廣計(jì)劃限額和預(yù)算警戒線，保證項(xiàng)目的每一分錢都能有效利用。
終上所述，在整個(gè)項(xiàng)目期間，有米廣告一直保持與蘇寧易購及騰訊社交廣告方面的緊密溝通，最終護(hù)航項(xiàng)目順暢進(jìn)行，為“818發(fā)燒節(jié)”的火熱成功加添了推廣支持。
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