【熱點(diǎn)】GfK+數(shù)字新思+秒針系統(tǒng)聯(lián)手發(fā)布同源跨屏產(chǎn)品 解決“營(yíng)銷(xiāo)的終極難題”
執(zhí)牛耳 發(fā)表于 2016-12-05 19:35
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中國(guó)首個(gè)“同源數(shù)據(jù)（SSP）” 暨“跨屏廣告效果評(píng)估”產(chǎn)品發(fā)布會(huì)于11月29日、12月1日同期在上海、北京召開(kāi)。全球市場(chǎng)研究公司GfK、同源數(shù)據(jù)整合者數(shù)字新思和營(yíng)銷(xiāo)大數(shù)據(jù)及技術(shù)驅(qū)動(dòng)力秒針系統(tǒng)三家聯(lián)合，圍繞“同源跨屏，引領(lǐng)營(yíng)銷(xiāo)未來(lái)”這一主題，向在場(chǎng)包括廣告主、營(yíng)銷(xiāo)者、投資機(jī)構(gòu)、行業(yè)媒體在內(nèi)的幾百位嘉賓介紹了中國(guó)市場(chǎng)上首個(gè)實(shí)現(xiàn)落地應(yīng)用的同源跨屏產(chǎn)品。
該“同源數(shù)據(jù)（SSP）”暨“跨屏廣告效果評(píng)估”產(chǎn)品已經(jīng)過(guò)一年多在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的實(shí)踐與打磨，不斷探索并驗(yàn)證了同源數(shù)據(jù)連接同一消費(fèi)決策單位的廣告觸達(dá)和品牌購(gòu)買(mǎi)，能充分展現(xiàn)廣告投放與品牌及購(gòu)買(mǎi)之間的因果關(guān)聯(lián)后，GfK、數(shù)字新思與秒針系統(tǒng)決定三方聯(lián)手為市場(chǎng)解決“營(yíng)銷(xiāo)終極難題”共同提供第三方角色的解決方案。
“同源數(shù)據(jù)（SSP）”順勢(shì)而出
大數(shù)據(jù)發(fā)展之快，快到廣告主面臨這樣一種尷尬：“我們幾乎是從沒(méi)有數(shù)據(jù)可用，直接就跨越到了有大量的數(shù)據(jù)堆在面前，卻無(wú)從下手的局面?！比缃?，我們面對(duì)更為復(fù)雜多變的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境：受眾觀看習(xí)慣遷移，連接設(shè)備多元化，媒體和內(nèi)容碎片化，分散的數(shù)據(jù)孤島更加難以全面評(píng)估跨媒體以及購(gòu)買(mǎi)行為監(jiān)測(cè)。廣告主們比以往更加困惑：什么是到達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者最有效的媒體組合？我需要在哪個(gè)屏幕上加大投入力度方能搶占市場(chǎng)先機(jī)？我要如何把不同的數(shù)據(jù)源的數(shù)據(jù)連接起來(lái)看？……
同樣也得益于大數(shù)據(jù)與技術(shù)的發(fā)展，面對(duì)廣告決策與渠道購(gòu)買(mǎi)的“營(yíng)銷(xiāo)終極難題”，有識(shí)之士們用他們的經(jīng)驗(yàn)和初心，長(zhǎng)期致力于打破數(shù)據(jù)孤島，建立數(shù)據(jù)連接實(shí)現(xiàn)同源，“同源數(shù)據(jù)（SSP）”順勢(shì)而出。
2010年于德國(guó)建立全球首個(gè)同源數(shù)據(jù)的GfK，6年間在11個(gè)國(guó)家建立了同源數(shù)據(jù)體系。作為全球同源數(shù)據(jù)應(yīng)用領(lǐng)先者，GfK的亞太區(qū)媒體及數(shù)字化研究負(fù)責(zé)人Morten Boyer博士介紹道，“同源數(shù)據(jù)（SSP）”將真正的人放在跨媒體數(shù)據(jù)戰(zhàn)略中心，通過(guò)跨媒體效果評(píng)估、測(cè)量以及數(shù)據(jù)整合，激活消費(fèi)者決策路徑，幫助品牌做正確的決策。無(wú)論是像Facebook這樣用有強(qiáng)賬號(hào)體系的社交平臺(tái)，還是像Google這樣強(qiáng)大的數(shù)據(jù)擁有者，同樣需要與GfK這樣的第三方合作從而實(shí)現(xiàn)同源數(shù)據(jù)的應(yīng)用。
GfK東北亞董事總經(jīng)理趙新宇先生表示，“我們要做的是把最終的大數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化成生產(chǎn)力，因此GfK攜手中國(guó)最強(qiáng)的合作伙伴，在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)與技術(shù)業(yè)務(wù)上遙遙領(lǐng)先的秒針系統(tǒng)，與中國(guó)同源樣本的整合者數(shù)字新思。這樣的‘夢(mèng)之隊(duì)’才能夠更快速而完整地把同源跨屏產(chǎn)品化帶到中國(guó)，為中國(guó)市場(chǎng)提供真正產(chǎn)生實(shí)際價(jià)值的服務(wù)?！?/p>
區(qū)別于傳統(tǒng)調(diào)研市場(chǎng)上的同源樣本庫(kù)，“同源數(shù)據(jù)（SSP）”從一個(gè)真實(shí)的消費(fèi)決策單位（個(gè)人或家庭）身上整合所有的曝光數(shù)據(jù)，而非從傳統(tǒng)媒體或數(shù)字媒體樣本庫(kù)進(jìn)行數(shù)據(jù)整合。秒針系統(tǒng)創(chuàng)始人，董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官吳明輝表示，“同源數(shù)據(jù)（SSP）”基于在監(jiān)測(cè)市場(chǎng)占據(jù)優(yōu)勢(shì)的秒針提供的四屏廣告全量監(jiān)測(cè)(電腦、手機(jī)、OTT電視、直播電視)，不依賴于強(qiáng)賬號(hào)體系的跨屏打通算法，經(jīng)過(guò)強(qiáng)賬號(hào)體系驗(yàn)證能實(shí)現(xiàn)高達(dá)85%以上的跨屏打通準(zhǔn)確率，去偽存真，還原真實(shí)的“人”。同時(shí)，在秒針系統(tǒng)190萬(wàn)智能電視直播數(shù)據(jù)中招募10萬(wàn)同源數(shù)據(jù)樣本，了解TA的線上行為、電視收看習(xí)慣、節(jié)目?jī)?nèi)容植入情感變化甚至是購(gòu)買(mǎi)行為信息，從而對(duì)每一個(gè)TA的媒介接觸路徑與購(gòu)買(mǎi)決策有了更完整清晰的了解。
不僅如此，“同源數(shù)據(jù)（SSP）”還具備了整合洞察力，憑借數(shù)字新思的情感云神經(jīng)科學(xué)解決方案，運(yùn)用多維數(shù)據(jù)，從真正意義上幫助品牌了解消費(fèi)者所思所感，做出正確與精準(zhǔn)的洞察。
解決“營(yíng)銷(xiāo)終極難題”，三步走！
如何運(yùn)用“同源數(shù)據(jù)（SSP）”解決“營(yíng)銷(xiāo)終極難題”？數(shù)字新思創(chuàng)始人、首席執(zhí)行官譚北平為大家梳理出以下三步走：
第一步同源廣告到達(dá)分析
跨屏樣本組來(lái)自數(shù)字電視的直播電視，秒針系統(tǒng)Admonitor 加碼監(jiān)測(cè)的數(shù)字廣告數(shù)據(jù)，提供能打通用戶在直播電視、手機(jī)、電腦的行為，實(shí)現(xiàn)跨屏聯(lián)結(jié)?；诖?，去了解每一個(gè)媒體形態(tài)，每一種廣告形式對(duì)到達(dá)的影響，通過(guò)自動(dòng)化平臺(tái)的詳細(xì)報(bào)表明確“廣告到底浪費(fèi)在了哪里”，以分屏，分地域，分人群，分家庭/個(gè)人做出深入廣告到達(dá)分析。
同時(shí)，電信級(jí)的家庭云樣本數(shù)據(jù)深度記錄消費(fèi)者流量數(shù)據(jù)，以分析廣告+內(nèi)容行為的觸達(dá)，將所有行為數(shù)字化，并以秒針的全量監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)校準(zhǔn)樣本統(tǒng)計(jì)，經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的過(guò)濾、加權(quán)、退總、校準(zhǔn)的方式，讓數(shù)據(jù)誤差到最小。
第二步 跨屏活動(dòng)效果
廣告是不是真的有效，廣告和行為的關(guān)聯(lián)是什么樣的？我們以目標(biāo)行為定義ROI，運(yùn)用MTA模型追蹤一個(gè)人或者一個(gè)家庭到最終購(gòu)買(mǎi)之前他到底做了什么，連接到行為數(shù)據(jù)、客戶轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，進(jìn)而計(jì)算出每一個(gè)媒體對(duì)他行為的貢獻(xiàn)度是多少，最終計(jì)算出ROI。
消費(fèi)者決策路徑是復(fù)雜、持續(xù)的，一個(gè)好的廣告創(chuàng)意一定會(huì)起作用，但它需要時(shí)間，僅僅用即時(shí)轉(zhuǎn)化效果去評(píng)估是不科學(xué)的，我們需要通過(guò)同源數(shù)據(jù)去觀察并驗(yàn)證更長(zhǎng)時(shí)間段的轉(zhuǎn)化效果。
第三步 媒介優(yōu)化
有了以上這些結(jié)論之后，品牌要學(xué)會(huì)怎么優(yōu)化廣告、媒介組合、分配預(yù)算。這個(gè)時(shí)候屏在哪兒不重要，重要的是數(shù)據(jù)，“同源數(shù)據(jù)（SSP）”連接媒介接觸行為，進(jìn)行跨屏媒體計(jì)劃，打破屏幕的壁壘，優(yōu)化程序化購(gòu)買(mǎi)策略，以消費(fèi)者為核心，避免虛假流量，實(shí)現(xiàn)有效行為。
騰訊社交廣告市場(chǎng)公關(guān)中心營(yíng)銷(xiāo)研究高級(jí)總監(jiān)黎沛姿女士分享了與“同源數(shù)據(jù)（SSP）”產(chǎn)品合作的經(jīng)驗(yàn)，她表示，“同源數(shù)據(jù)（SSP）”有效幫助驗(yàn)證了微信朋友圈在和其他媒體做組合時(shí)獨(dú)特的觸達(dá)價(jià)值：具有更高的觸達(dá)效率，突出的新增觸達(dá)能力，和更好的優(yōu)質(zhì)潛在客戶覆蓋能力。
“同源”這個(gè)曾經(jīng)廣告營(yíng)銷(xiāo)人的夢(mèng)想，在數(shù)據(jù)時(shí)代有了解決途徑。這次GfK、數(shù)字新思、秒針系統(tǒng)三家聯(lián)手為市場(chǎng)提供了一個(gè)可執(zhí)行的落地方案，帶領(lǐng)行業(yè)邁入同源時(shí)代。但這離一個(gè)終極產(chǎn)品還有很長(zhǎng)的路要走，以真實(shí)消費(fèi)者為核心的從媒體投放到購(gòu)買(mǎi)行為的全面全鏈打通，“同源數(shù)據(jù)（SSP）”還需要不斷豐富自身快速迭代。在未來(lái)十年甚至更長(zhǎng)時(shí)間里，GfK、數(shù)字新思和秒針系統(tǒng)在實(shí)踐過(guò)程中，仍需不斷探索，協(xié)同產(chǎn)業(yè)上下游聯(lián)結(jié)更多的合作伙伴，為數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)同源為企業(yè)帶來(lái)最佳效率不斷砥礪前行。
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