微信不再搖紅包 朋友圈廣告會更多嗎?
執(zhí)牛耳網(wǎng)編輯Aira 發(fā)表于 2017-01-08 20:01
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微信今年不再做春節(jié)紅包的營銷活動，真是因為“搖一搖”紅包的歷史使命結束了嗎?
“搖一搖”的使命，或許并不是微信支付
要回答好這個問題，首先要搞清楚“搖一搖”紅包的歷史使命到底是什么。
2014年春節(jié)期間微信推出紅包，憑借社交關系的優(yōu)勢殺入移動支付市場。2015年微信成為央視春晚合作伙伴，外界普遍認為此舉是為了進一步推廣其移動支付產(chǎn)品。不過從后來微信推出“搖一搖”紅包和上線朋友圈廣告的節(jié)奏來看，和央視的合作更像是為了給微信的商業(yè)化造勢。
“搖一搖”是個廣告位。用戶之所以“搖紅包”，是因為有廣告主發(fā)紅包?！皳u一搖”只在春節(jié)這樣的重要節(jié)日售賣，廣告主也都是騰訊體系內(nèi)的企業(yè)或者土豪級企業(yè)。這些客戶更注重曝光，要增加曝光就要降低中獎率或降低單個紅包金額，這兩點其實都不利于推動用戶使用微信支付。
“切割”找平衡，朋友圈廣告也更好賣了
作為廣告產(chǎn)品的“搖一搖”紅包，用戶體驗其實并不好。
最大的難題在于平衡用戶和廣告主對時間的需求。廣告主最鐘意的時間是除夕，但這一天用戶有太多事要做，比如看春晚、吃年夜飯、用微信拜年和給親朋好友發(fā)紅包，這都比“搖一搖”搶紅包更重要。即使對微信而言，讓用戶在微信拜年和互發(fā)紅包，長期來看也更重要。同時，平衡廣告主的曝光需求和用戶對中獎率的需求，也是個技術含量很高的活兒。
今年微信主動切割用戶紅包和企業(yè)紅包。不過微信紅包接口已經(jīng)開放，企業(yè)可以在春節(jié)期間通過公眾號給粉絲發(fā)紅包，用戶在微信里互發(fā)紅包也不會減少。不做“搖一搖”紅包不會影響用戶使用微信紅包的時長。對于QQ、支付寶和微博來說，和微信爭奪用戶搶紅包時間的難度并沒有降低。
不過對企業(yè)而言，在微信發(fā)紅包的成本顯然是高了。沒有了“搖一搖”的入口，企業(yè)只能通過公眾號發(fā)紅包。但公眾號的打開率是個問題，想獲得更好的效果就要借助于朋友圈廣告。朋友圈廣告門檻不斷降低，并且可以按照區(qū)域、用戶細分，明顯是給中小廣告主鋪路。
將廣告主引導到朋友圈，這也符合騰訊的利益。2015年朋友圈廣告上線，當年騰訊廣告收入同比增長超過100%，2016年前三個季度的廣告收入已經(jīng)超過2015年全年。相對于“搖一搖”，朋友圈的打開率、活躍度都適合作為一個廣告平臺。
春節(jié)紅包更純粹，該是誰的就歸誰
這其實是好事，會讓春節(jié)紅包更純粹。
同樣是發(fā)紅包，微信紅包和微博紅包也都有社交功能，但二者仍然有明顯區(qū)別。微信發(fā)紅包是基于通訊錄，這種關系和線下的社交關系重合度更高。微博發(fā)紅包則是基于關注，和微信相比是一種相對虛擬的社交關系。
給特定對象發(fā)紅包更適合在微信，給不特定對象發(fā)紅包則更適合在微博。舉個例子，明星給工作室的工作人員發(fā)紅包肯定首選微信，給粉絲發(fā)紅包則肯定是在微博。微信紅包和微博紅包的價值，籠統(tǒng)的說都可以強化社交關系，但兩種紅包建立在不同類型的社交的基礎之上，帶來的結果自然也就不同，既不能互相對比，也無法互相替代。這不是用戶規(guī)模、產(chǎn)品體驗的問題，而是使用習慣問題。
隨著微信不做“搖一搖”紅包的營銷活動，春節(jié)紅包大戰(zhàn)的焦點將更集中在玩法創(chuàng)新，以及建立在此基礎上的對廣告主的爭奪。不過，往年騰訊都說春節(jié)期間朋友圈廣告收入都給用戶發(fā)紅包，今年不搖了，紅包咋發(fā)呢?
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