4A已死？廣告營銷即將迎來下一個(gè)黃金時(shí)代
執(zhí)牛耳網(wǎng)編輯Aira 發(fā)表于 2017-01-09 20:05
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當(dāng)廣告人的朋友圈中出現(xiàn)了“4A已死”、“再見了，4A公司”這樣的文章，你就知道對(duì)于廣告營銷而言，2016年是個(gè)不算輕松的年份。好在中國沒有麥迪遜大道，否則那種臆想中的悲傷氣氛估計(jì)會(huì)被大書特書。
4A只是廣告營銷界的一個(gè)縮影，而已。
關(guān)于公關(guān)，魏武揮去年的一篇《公關(guān)到底重要么?》引起軒然大波，通用電氣中國的公關(guān)總監(jiān)甚至說要跟他拼命;關(guān)于廣告，寶潔首席品牌官M(fèi)arc Pritchard直言“廣告有一個(gè)壞名聲，這就是為什么現(xiàn)在有些人喜歡叫它‘內(nèi)容’”，他的話引來一片掌聲。
但廣告營銷真的遇到寒冬了嗎?不是，相反還生機(jī)勃勃。
年初的《把樂帶回家之猴王世家》開了一個(gè)好頭，隨后越來越多的優(yōu)秀作品開始涌現(xiàn)：SK-II的《她最后去了相親角》，New Balance的《致匠心》，豆瓣的《我們的精神角落》，天貓雙11期間推出的“品牌詩”等等。
與此同時(shí)，廣告仍然是不少互聯(lián)網(wǎng)公司最穩(wěn)定和重要的收入來源。百度2016年Q3網(wǎng)絡(luò)營銷營收為164.90億元，占總營收的九成以上;騰訊效果廣告Q3收入同比增長了83%;墨跡天氣的廣告收入甚至達(dá)到了總營收的98.7%。
當(dāng)然，這一年也出了不少讓廣告蒙羞的事情，例如魏則西事件。這一事件直接導(dǎo)致了互聯(lián)網(wǎng)廣告管理政策的變動(dòng)，新公布的《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》將競價(jià)排名定位為“廣告”，而百度的收入也由此降低。
雖然總有一些插曲發(fā)生，但廣告營銷的前景仍然光明。它已經(jīng)深入到了人們的生活之中，像水和空氣一樣。
老一輩的廣告人們常常念叨著羅斯福的“不做總統(tǒng)，就做廣告人”，道格拉斯的“透過廣告，可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)國家的理想”;再年輕一點(diǎn)的就會(huì)說《廣告狂人》里的臺(tái)詞：“廣告就是建立在一件事情上：幸福感。那么幸福是什么?幸福，是新車的氣味，是無所畏懼的自由，是路邊的一塊廣告牌，而那塊廣告牌讓你尖叫和驚嘆，并向你保證，無論你做什么…都是沒有問題的?！?/p>
眼下關(guān)于廣告的爭議，只是在新技術(shù)環(huán)境沖擊之下的暫時(shí)現(xiàn)象。喧囂的表象之下，你會(huì)發(fā)現(xiàn)2016年其實(shí)是廣告營銷頗為精彩的一年。
數(shù)字廣告增勢迅猛，但數(shù)據(jù)真實(shí)性遭遇質(zhì)疑
與4A的頹勢形成對(duì)比的是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。2016年上半年互聯(lián)網(wǎng)廣告運(yùn)營商市場規(guī)模達(dá)到1187.1億元，同比增長27.3%;Q3規(guī)模為672.5億元，同比增長15.4%。
這是一個(gè)有趣的現(xiàn)象，大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)公司都期待著革舊模式的命，但最后仍然回到了舊模式上。雖然在嘗試形形色色的變現(xiàn)模式，但廣告仍然是最主要和最穩(wěn)定的收入來源。Facebook廣告收入占到了總收入的96%，Twitter也占90%。所以，互聯(lián)網(wǎng)的廣告化生存仍然將持續(xù)很長的一段時(shí)間。
與此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)公司也找到了新的收入增長點(diǎn)，那就是信息流廣告。2016年，今日頭條廣告收入翻了四倍來到60億，微信“下沉”推出本地廣告，百度、UC、陌陌、nice等大小平臺(tái)也跟進(jìn)上線。美國信息流廣告占到互聯(lián)網(wǎng)展示廣告市場的2/3，對(duì)比來看，中國的發(fā)展空間仍算龐大。
但是，數(shù)字環(huán)境下數(shù)據(jù)的真實(shí)性開始收到懷疑。微信公眾號(hào)流量被爆造假讓不少企業(yè)減緩了在新媒體上的投放，這種問題不只發(fā)生在中國，F(xiàn)acebook也被爆在視頻廣告數(shù)據(jù)上造假達(dá)兩年之久。數(shù)據(jù)信任正在成為大問題。
即使沒有造假，數(shù)據(jù)本身也有局限性。首先，數(shù)據(jù)只能監(jiān)測行為，無法洞察行為背后的心理動(dòng)因;其次，數(shù)據(jù)的清洗和分析仍然大量依賴人的經(jīng)驗(yàn)，所以看起來只是套了一層科學(xué)化的外衣。如何解決這兩個(gè)問題，成為接下來數(shù)字廣告發(fā)展的關(guān)鍵。
危機(jī)頻繁爆發(fā)，讓企業(yè)疲于應(yīng)付新媒體環(huán)境下，危機(jī)爆發(fā)頻率明顯加快。2月，斗魚直播涉黃;3月，餓了么黑作坊被曝光;4月，魏則西事件爆發(fā)，如家酒店女生遇襲;9月，三星爆炸門事件;11月，支付寶“XX日記”事件。
危機(jī)比以往更容易來臨，而這種趨勢將在2017年持續(xù)下去。全媒體環(huán)境讓輿論危機(jī)鏈路從“傳統(tǒng)媒體到公眾”變成“公眾到傳統(tǒng)媒體到公眾”。危機(jī)爆發(fā)源點(diǎn)從傳統(tǒng)媒體到公眾的遷移將讓企業(yè)難以控制、疲于應(yīng)付。
所以，在日常的每一天都要維持好社會(huì)形象，警惕一種叫“鄙視鏈”的東西，因?yàn)樗鼘?duì)品牌的影響持久且具有毀滅性。現(xiàn)代人面對(duì)的是碎片化的傳播環(huán)境，他們既有旺盛的自我表達(dá)欲，但又不得不找尋一個(gè)簡單又安全的意見表達(dá)路徑。不分青紅皂白隨意拍磚的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，我們也許都不知道發(fā)生了什么，但順著鄙視鏈吐槽絕對(duì)保險(xiǎn)。
所以，一旦陷入鄙視鏈底端，想要翻身并不容易。因此在危機(jī)發(fā)生前就要做好風(fēng)險(xiǎn)管控。要知道，危機(jī)從來不是“突發(fā)”的，危機(jī)公關(guān)也從來不是公關(guān)的主要任務(wù)。從來不是。
鮮肉及背后的粉絲經(jīng)濟(jì)威力強(qiáng)大越來越多小鮮肉在2016年成為了廣告主的心頭好。譬如寶潔就建了一個(gè)龐大的“后宮”：楊洋代言了飄柔，李易峰代言了Olay，TFboys代言了舒膚佳，張藝興代言了汰漬，鹿晗代言了佳潔士，寧澤濤代言了吉列。
再看看鹿晗生日季，就能感覺鮮肉經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)大威力。聯(lián)想小新筆記本、肯德基、甲殼蟲、達(dá)令、佳潔士送出祝福，樸智星、孟菲斯、盧克·肖及卡里克等曼聯(lián)群星專門為他錄制生日祝福視頻，中國郵政還為鹿晗合影過的郵筒添上了一對(duì)鹿角。
數(shù)據(jù)顯示，#鹿晗#話題的在線閱讀量突破500億，#鹿晗生日季#話題的討論總量達(dá)到1068萬。所以，品牌們眼中瞄準(zhǔn)的不只是鮮肉，還有鮮肉背后千千萬萬的粉絲，那是一個(gè)可以承包廣州塔和時(shí)代廣場大屏給偶像送出生日祝福的群體。
自媒體成為廣告營銷界生力軍Papi醬、咪蒙和李叫獸算是自媒體界的典型代表了。
Papi醬和羅振宇年初做了一次聲勢浩大的廣告競標(biāo)，最終以2200萬拍出了首個(gè)“新媒體標(biāo)王”;主做“營銷科學(xué)化”的李叫獸也將公司以近億元量級(jí)賣給了百度，并成為了百度史上最年輕的副總裁。
咪蒙更是成為了自媒體界的杠把子，雖然屢屢以犀利的文風(fēng)引發(fā)爭議，但廣告主對(duì)她的喜愛并未減少。數(shù)據(jù)顯示，從2015年9月15日發(fā)出第一篇文章后，咪蒙的公眾號(hào)總共推送了113篇廣告。有19家初創(chuàng)企業(yè)成為了她的客戶，而京東、民生銀行、噠噠英語、小紅書、洋碼頭等品牌甚至復(fù)投了三次。據(jù)稱，她的頭條廣告報(bào)價(jià)已經(jīng)達(dá)到了65萬。
資本都是逐利的，所以廣告始終跟著流量跑，但自媒體的熱度是否能夠持續(xù)仍是問題。畢竟，咪蒙公眾號(hào)Q4的廣告投放已經(jīng)明顯放緩。
直播迎來風(fēng)口，下半場的競爭將更加激烈直播是2016年的風(fēng)口，不計(jì)其數(shù)的直播平臺(tái)及突然躥紅的網(wǎng)絡(luò)紅人，不斷擴(kuò)大著這個(gè)新鮮事物的聲量。在這波熱潮中，又怎么可能少了廣告營銷的身影。
一向在營銷上動(dòng)作頻頻的杜蕾斯成為了首個(gè)吃螃蟹的品牌。早在2015年底，杜蕾斯就在798專門搭建了一個(gè)線下實(shí)體店，直播人們買套的經(jīng)過，他們希望改變?nèi)藗兊恼J(rèn)知，讓他們在購買的時(shí)候不再害羞;而到了2016年5月，它再次進(jìn)行了名為“百人試套”的三小時(shí)直播，在線觀看人數(shù)超過500萬，引發(fā)輿論熱議。
除了這些充滿噱頭的活動(dòng)，直播也展現(xiàn)出了即時(shí)銷售的效果。Angelababy與美寶蓮紐約合作的一場直播，在短短兩小時(shí)內(nèi)賣出了10000支口紅。而今年雙11營銷大戰(zhàn)中，直播也成為了一個(gè)重要的戰(zhàn)場，并且吸引來了幾乎所有你叫得上名字的娛樂或者體育明星。
然而，風(fēng)口上的東西怎么看都耀眼，但大風(fēng)一過就到了拼真刀真槍的時(shí)候。形式上的新鮮感并不會(huì)永遠(yuǎn)持續(xù)下去，能否提供更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容將成為接下來競爭的關(guān)鍵。
造勢or借勢，企業(yè)要的其實(shí)是事件營銷受眾注意力的稀缺讓事件營銷越來越多。造一個(gè)社會(huì)熱點(diǎn)，延長輿論熱議的時(shí)間成為收割注意力的有效方式。逃離北上廣、中秋回家、X玖少年團(tuán)出道、當(dāng)1小時(shí)偶像劇女主角、丟書大作戰(zhàn)再到青春版紅樓夢，新世相每隔不久的一段時(shí)間就會(huì)成功創(chuàng)造出一個(gè)刷屏級(jí)的話題，當(dāng)然也引發(fā)爭議，但最終的結(jié)果都是讓自己站到了鎂光燈的中心。
當(dāng)然，絕大多數(shù)品牌都無法做到這一點(diǎn)。在不能造勢的情況下，借勢成為了另一種選擇。一些品牌開始蹭著各種熱點(diǎn)推出海報(bào)，甚至連清明節(jié)也不放過。新的狂歡陣地已經(jīng)遷移到了微博，最新的一個(gè)案例是當(dāng)海爾官微反擊王健林有關(guān)海爾的言論時(shí)，在海爾狀態(tài)的下方，一群藍(lán)V紛紛留言圍觀，構(gòu)成了一個(gè)頗為壯觀的畫面。
這多少反映了品牌們的焦慮，當(dāng)無法像新世相那樣創(chuàng)造事件時(shí)，就會(huì)擔(dān)心在流行快速更迭的當(dāng)下錯(cuò)過某一個(gè)熱點(diǎn)。但其實(shí)，參與到這種無意識(shí)的狂歡中并不會(huì)怎么樣，品牌形象并不會(huì)從中跳脫出來。所以，與其蹭熱點(diǎn)，不如投入更多金錢和精力精心策劃一個(gè)事件。
面對(duì)不確定的世界，社會(huì)議題成為重要的創(chuàng)意方向2016年，出現(xiàn)了更多關(guān)注社會(huì)議題的廣告，SK-II的《她最后去了相親角》是其中的典型代表。這個(gè)廣告以“剩女”作為話題，描述了她們及她們父母對(duì)目前狀態(tài)的看法，從而引發(fā)大量關(guān)注和討論。航班管家的《逃離北上廣》則聚焦于“北漂”等群體，鼓勵(lì)他們勇敢做出自己的選擇。臺(tái)灣地區(qū)的《不怎么樣的25歲，誰沒有過》則是瞄準(zhǔn)了正面臨“四分之一人生焦慮”的群體，表達(dá)出希望社會(huì)給年輕人更多一點(diǎn)善意的愿景。
不常在平面媒體投放廣告的星巴克，選擇在股東大會(huì)的第二天在《紐約時(shí)報(bào)》投放了兩版廣告，號(hào)召美國公民以更團(tuán)結(jié)、公平及樂觀的態(tài)度重拾“美國夢”;而當(dāng)大選導(dǎo)致美國社會(huì)的裂痕不斷加深時(shí)，星巴克也推出了新的咖啡杯，杯上林林總總的人物畫像一筆完成，星巴克說這是“團(tuán)結(jié)的象征”;與此同時(shí)，今年的圣誕廣告大戰(zhàn)中，John Lewis首次啟用了黑人家庭，Sainsbury’s出現(xiàn)了同性戀家庭。從這些國內(nèi)外廣告中，都能看到它們對(duì)現(xiàn)實(shí)的關(guān)照越來越強(qiáng)烈。
這種趨勢在新的一年還將持續(xù)下去，畢竟我們將面對(duì)一個(gè)不確定性快要溢出的世界，人們需要有溫度的廣告，這恰好提供了創(chuàng)意的空間。對(duì)社會(huì)議題的關(guān)注使得廣告內(nèi)容更容易從嘈雜的新媒體環(huán)境中脫穎而出，也更容易傳遞出清晰的品牌價(jià)值觀。
人們高呼4A“已死”，但它的危機(jī)被夸大了關(guān)于4A“已死”的討論持續(xù)了大半年，各種觀點(diǎn)和意見激烈交鋒。確實(shí)，4A公司面臨著一個(gè)不太妙的大環(huán)境，這個(gè)狹窄的市場涌入了越來越多的競爭者。
咨詢公司大舉侵入，Adage發(fā)布的榜單顯示全球前十大數(shù)字營銷集團(tuán)中，已經(jīng)有了埃森哲互動(dòng)、IBM互動(dòng)體驗(yàn)部、德勤數(shù)字以及普華永道數(shù)字的身影;以W為代表的創(chuàng)意工作室攻城拔寨，這些靈活、有趣和酷的公司在2016年表現(xiàn)亮眼，創(chuàng)作出的作品屢屢引發(fā)輿論熱議并橫掃各種廣告獎(jiǎng)項(xiàng);越來越多的企業(yè)也開始組建in-house團(tuán)隊(duì)，更多地掌控廣告決策的主導(dǎo)權(quán)，可口可樂組建不久的“新聞編輯室”就是最好的例證。
這些變化都與外部環(huán)境相關(guān)，新媒體讓流行迅速產(chǎn)生又迅速消退，這要求品牌要縮短自身的反射弧，跟上每一個(gè)熱點(diǎn)。看起來，繁雜的層級(jí)結(jié)構(gòu)以及過于細(xì)化的分工讓4A公司難以追上這種快速變革的步伐。
但4A遭遇的危機(jī)一定程度上被夸大了，它只是過的沒以前好，但并不代表它的時(shí)代將就此過去。
全球化運(yùn)營催生“廣告出?！笔澜缙放?00強(qiáng)榜單中，中國品牌上榜的數(shù)量已經(jīng)由去年的31個(gè)增加到了36個(gè);Twitter平臺(tái)上來自中國的廣告主數(shù)量在去年一年增加了336%;華為今年推出的圣誕廣告在YouTube平臺(tái)上的播放量超過了3000萬次;阿里巴巴在雙11期間也發(fā)布了針對(duì)海外市場的視頻廣告。
這兩年，中國企業(yè)影響力向外擴(kuò)張的勢頭明顯，俄羅斯、印度、非洲及東南亞等國家或地區(qū)開始有越來越多的中國品牌扎根。當(dāng)中國企業(yè)逐步步入全球化運(yùn)營的軌道時(shí)，“廣告出?！钡脑掝}也就自然地被催生了出來。中國的廣告主正成為Google、Facebook、Twitter這些國內(nèi)“404公司”競相爭逐的對(duì)象。目前中國的企業(yè)們還只是在試水的過程中，畢竟跨文化傳播不是一件簡單的事情，但當(dāng)趟出了一條道，它很容易形成整體的勢頭。
而這樣的“廣告出海”不同于隨隨便便包一個(gè)紐約時(shí)代廣場大屏，它幾乎將涉足廣告的各大環(huán)節(jié)。而那些既熟悉中國公司，又了解海外市場的大型廣告公司將從中挖掘到不小的機(jī)會(huì)。
互聯(lián)網(wǎng)公司以及中國共產(chǎn)黨，一大波廣告嘗鮮者正在到來2016年，有不少的嘗鮮者加入到了品牌形象廣告投放的行列，其中不少是互聯(lián)網(wǎng)公司。豆瓣推出了《我們的精神角落》，知乎的宣傳片找到了金星，墨跡天氣說“天氣改變命運(yùn)”，陌陌連續(xù)兩年推出廣告，2016年的主題是讓人們“做一只動(dòng)物”去享受不同的生活方式。而去年遭遇滑鐵盧的小米也加入到了廣告投放的行列，它不僅找到了梁朝偉代言Note2，隨后還請(qǐng)來了日本滑稽團(tuán)體“World Order”為小米之家拍攝了一支視頻廣告。
當(dāng)流量增長臨近天花板，對(duì)增量的爭奪將讓位于對(duì)存量的經(jīng)營。增量的爭奪講求的是效果，因此效果類廣告成為了此前互聯(lián)網(wǎng)公司廣告的主要形式;而存量的經(jīng)營就需要品牌和消費(fèi)者間建立情感關(guān)系，通過品牌類廣告構(gòu)建起品牌符號(hào)背后的意義是必然的選擇。
另外，OV依靠“廣告營銷投入+線下渠道經(jīng)營”的模式實(shí)現(xiàn)逆襲，這顯然刺激到了其他的手機(jī)廠商。在2017年的電視熒屏上，你也將看到越來越多的手機(jī)廠商冠名，譬如oppo冠名《跨界歌王2》以及《中國新歌聲2》，小米冠名《奇葩說》和《奇葩大會(huì)》，金立也將冠名《歡樂喜劇人3》?？偟膩碚f，傳統(tǒng)模式下的廣告投放暫時(shí)仍然顛覆不了，相反它的效果正被越來越多的品牌感知到。
另外，在廣告嘗鮮者的隊(duì)伍中還有一些有趣的身影，它們可能會(huì)讓你驚訝。譬如故宮，它在2016年動(dòng)作頻頻，通過一連串廣告營銷的手段成功塑造了“萌賤”的形象深得人心;而中國共產(chǎn)黨也在去年推出了名為《我是誰》的首支廣告片，表示“始終和你在一起”。
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