2017年視頻網(wǎng)站面臨最大困局
執(zhí)牛耳網(wǎng)編輯Aira 發(fā)表于 2017-01-10 22:05
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視頻網(wǎng)站崛起于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，它的誕生為互聯(lián)網(wǎng)帶來了一次革命，同時(shí)它自身的發(fā)展也帶著互聯(lián)網(wǎng)深深的烙印。經(jīng)過了幾年的探索與實(shí)踐之后，視頻網(wǎng)站還是處于虧損之中。
近期網(wǎng)上掀起了一場關(guān)于視頻廣告的論戰(zhàn)：一方面，視頻網(wǎng)站方認(rèn)為廣告是合法的盈利方式，更是網(wǎng)站購買視頻版權(quán)的本錢，屏蔽廣告會(huì)減少用戶可觀看視頻的數(shù)量;另一方面，網(wǎng)友們則對目前長達(dá)一分鐘以上的視頻廣告表達(dá)了不滿，認(rèn)為低質(zhì)且冗長的廣告嚴(yán)重破壞了用戶體驗(yàn)。
說到底，這是由于廣告收入的增速遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及內(nèi)容成本的增速，依靠內(nèi)容投入拉動(dòng)營收就如同一個(gè)無底洞，只會(huì)將自己陷得越來越深。
切片廣告的收入基本飽和。如今視頻網(wǎng)站前貼片廣告已經(jīng)達(dá)到90秒，長視頻還存在數(shù)次中插，熱門視頻還有廣告冠名，如果還在廣告上做文章，勢必會(huì)引起用戶反感。
影視資源越來越貴。愛奇藝2016iJOY悅享會(huì)上宣布，明年要投入100億做內(nèi)容。騰訊視頻的投入規(guī)模相當(dāng)，僅是《如懿傳》就砸下了8億左右重金。而優(yōu)酷土豆在投入阿里懷抱之后，也重新有了充足彈藥。
視頻網(wǎng)站寡頭初現(xiàn)，但戰(zhàn)斗在升級，門檻在變高。因?yàn)榈玫绞召彿劫Y金貢獻(xiàn)，影視版權(quán)成本會(huì)繼續(xù)增加。
如阿里巴巴收購優(yōu)酷土豆之后，這個(gè)昔日的視頻老大重新加入到內(nèi)容大買家的行列中，以更高價(jià)格從競爭對手手中搶到了不少頭部大劇和綜藝。讓好的資源更加緊張。
前幾年，影視版權(quán)一年增長兩倍，三倍，四倍的都有，個(gè)別劇有漲幅到十倍的?，F(xiàn)在好劇都在900萬，1000萬了。
視頻網(wǎng)站自制的影視內(nèi)容成本也便宜不到那去。去年7月網(wǎng)劇《盜墓筆記》上線時(shí)，對視頻行業(yè)的人來說，他們更大的意外是愛奇藝愿意花幾百萬去制作一集網(wǎng)劇，因?yàn)?014年播出的最貴的電視劇也只有200萬一集。
美劇單集成本，投入低的300到400萬美元一集，高的600到800萬美元，當(dāng)時(shí)我們最貴的200萬人民幣一集，差距巨大。從發(fā)展趨勢來說，我們自制的成本會(huì)跟美劇持平。因?yàn)楝F(xiàn)在低成本的自制劇滿足不了口味漸長的網(wǎng)友了。走網(wǎng)劇精品化這條路，成本一定會(huì)越來越高的。
雖然目前優(yōu)土、愛奇藝等視頻網(wǎng)站背后都有巨頭支持，但從商業(yè)邏輯上講，不可能“燒錢”無限持續(xù)下去，必須尋找營收的增長點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。
目前視頻網(wǎng)站的影視資源基本全部依靠外部購買，“誰家搶到了資源，用戶去誰家”。但是，資源的未知性讓網(wǎng)民很難預(yù)測哪家網(wǎng)站能穩(wěn)定地輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。例如，《中國好聲音》第一季的網(wǎng)絡(luò)獨(dú)家播出媒體是優(yōu)酷網(wǎng)，但到了第二季就突然變成了搜狐視頻。變化太快，用戶對網(wǎng)站產(chǎn)生不了歸屬感，自然也就不會(huì)成為付費(fèi)會(huì)員。
此外，與文字類媒體不同，目前大部分視頻網(wǎng)站的身份是轉(zhuǎn)載平臺，很少參與視頻資源內(nèi)容的制作。不產(chǎn)生內(nèi)容，自然就無法輸出價(jià)值觀，也就無法聚攏與自己價(jià)值取向趨同的用戶。當(dāng)視頻網(wǎng)站的品牌號召力遠(yuǎn)小于視頻資源的吸引力時(shí)，用戶怎么會(huì)想要成為視頻網(wǎng)站的粉絲?
綜上所述，雖然國內(nèi)視頻網(wǎng)站仍處于燒錢，培養(yǎng)付費(fèi)用戶消費(fèi)習(xí)慣的階段。2017年，我們共同期待一個(gè)更加健康、理性的視頻網(wǎng)站能夠走出困境。
本文章部分來源于周璞、俞斯譯等并表示感謝。
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