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2016年末，騰訊旗下行業(yè)研究機構(gòu)“企鵝智酷”聯(lián)合李開復(fù)、徐小平等大腕，發(fā)布了《“分水嶺”大時代：中國互聯(lián)網(wǎng)趨勢預(yù)測白皮書》。該白皮書指出：對于未來的企業(yè)來說，開拓增量市場機會將主要存在于：海外發(fā)展中國家、中國三四線城市和村鎮(zhèn)、以二次元為代表的新生代細分用戶族群。

當(dāng)年華為陸續(xù)攻克亞非拉等發(fā)展中國家市場后，再向歐美發(fā)達國家發(fā)起總攻，成為本土企業(yè)成功出海的教科書；但海外市場的投資環(huán)境、文化、專利問題甚至政治因素，都成為企業(yè)出海的攔路虎。對于大多數(shù)國內(nèi)企業(yè)來說，“出?！辈蝗纭跋锣l(xiāng)”，如OPPO、vivo走的是先“下鄉(xiāng)”再“出?！钡穆窂剑龊Ｇ耙殉蔀閲鴥?nèi)三五線城市智能手機的銷售霸主。

營銷的天變了，營銷人如何應(yīng)變？

十年前，以葉茂中為代表的營銷人，通過“請明星、拍廣告、上央視”三部曲打造一個全國品牌的時代，隨著電視媒體影響力的衰退，已經(jīng)成為過去式。然而中國幅員遼闊，“分散”的特點成為企業(yè)“下鄉(xiāng)”的最大障礙。以人口大省河南來說，除去省會鄭州，有16個地級市還有近110個縣級城市，通往這些城市的傳播渠道不再是“央視”那樣的一條通天大路，而是錯綜復(fù)雜的阡陌小徑。對于企業(yè)總部的營銷人員來說，區(qū)域營銷真的是千頭萬緒、難以下手！

專注三五線市場的小鷹網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)始人葉維樑提到，業(yè)內(nèi)對于區(qū)域市場已有一套相對成熟的分析模型。即戰(zhàn)略上先通過CDI與BDI的區(qū)域市場分析工具，在做區(qū)域市場推廣預(yù)算時，先看清各區(qū)域市場的潛力和機會。

　　CDI（Category DevelopmentIndex）是指品類發(fā)展指數(shù)，用以評估該品類產(chǎn)品在該地域市場的相對發(fā)展?fàn)顩r。

　　公式：CDI=地區(qū)品類發(fā)展 / 全國品類發(fā)展×100

　　=（地區(qū)品類銷售量/ 全部品類銷售量）÷（地區(qū)人口數(shù)/ 全國人口數(shù)）×100

　　BDI（Brand Development Index）是指品牌發(fā)展指數(shù)，用以評估品牌在該地域市場的相對發(fā)展?fàn)顩r。

　　公式：BDI=地區(qū)品牌發(fā)展/全國品牌發(fā)展×100

　　=（地區(qū)品牌銷售量/全部品牌銷售量）÷（地區(qū)人口數(shù)/全國人口數(shù)）×100

　　評估發(fā)展?fàn)顩r：以100為基準(zhǔn)，評估品類及品牌在各地區(qū)的發(fā)展?fàn)顩r：

　　CDI、BDI為100時，表示品類及品牌在該地區(qū)的發(fā)展處于全國平均水平；

　　CDI、BDI>100時，表示品類及品牌在該地區(qū)的發(fā)展超過全國平均水平；

CDI、BDI四象限模型

　　在四個不同的象限里，廣告主應(yīng)該要采取的策略也不同。

　　1、高CDI高BDI（金牛市場）：成熟市場，強勢品牌；

　　在這類市場投放廣告一是提醒消費者不要淡忘品牌；二是從競爭對手那里搶奪份額。這類市場做提示性廣告即可，不宜在該區(qū)域大量投放廣告。

　　2、低CDI低BDI（瘦狗市場）：弱勢市場，對手威脅；

　　這與上面情況相反，說明消費者對廣告主品牌還不夠認(rèn)可，可能消費能力不夠，或者市場無序也無領(lǐng)導(dǎo)者。如果企業(yè)決定進入這個市場，就需要定位成為“地頭蛇”，在線下急速推進的同時配合大量區(qū)域投放廣告。

　　3、高CDI低BDI（問題市場）：弱勢市場，大有潛力；

　　消費者還不太認(rèn)可廣告主品牌。在這種區(qū)域市場做營銷推廣比較費勁。需要考慮的比較多：主要對手是誰？它有什么優(yōu)勢？還有沒有機會可突破？如果明確要拿下這個市場，必須采取全媒體策略，廣告投放預(yù)算高于主要競爭對手4-6倍，否則消費者轉(zhuǎn)換品牌機率不大。

　　4、低CDI高BDI（明日之星）：有限市場，有限發(fā)展。

　　消費者在有限的市場會更多選擇你的品牌。在這類區(qū)域市場打廣告，沒有太大意義，只需要在某些媒體渠道保持一定聲量即可，因為市場規(guī)模有限。但如果受國家或地方政策影響導(dǎo)致城市人口快速增長，則另論。

　　區(qū)域營銷具體如何破局？

　　根據(jù)CDI、BDI四象限模型，確定不同區(qū)域市場的戰(zhàn)略后，遇到最大的實操問題：區(qū)域媒體選擇非常復(fù)雜！電視、報紙、雜志、戶外、互聯(lián)網(wǎng)、廣播等很多類，每類媒體也細分很多種。如，電視媒體細分省級衛(wèi)視、省級微波和城市臺等，這些臺還細分新聞、娛樂、電視劇、體育等頻道，再加上欄目就更復(fù)雜了。

　　對此，小鷹網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)始人葉維樑給出了他的看法：對于總部營銷人員來說，抓住區(qū)域的三大核心媒體：電視、戶外和新媒體，就抓住了60%以上的推廣效果，剩余的媒體可以交由分公司或經(jīng)銷商因地制宜的負責(zé)。

　　電視媒體中，根據(jù)一些權(quán)威機構(gòu)的研究，省級衛(wèi)視對于省內(nèi)市場的影響力是性價比最高的，各地市的電視臺一是資源分散難以整合，二是從節(jié)目制作能力來說也難以滿足當(dāng)?shù)赜^眾的欣賞水平。省級衛(wèi)視成為對地方人文理解、節(jié)目制作能力、覆蓋率等結(jié)合得最佳的電視媒體；

　　對于戶外媒體，是線下影響力較大的傳統(tǒng)推廣手段，和一二線城市投放邏輯一致：人流量大的核心地段為主，但結(jié)合三五線城市特點，也有一些技巧性的玩法，如OPPO、vivo就巧妙的把店面的招牌設(shè)計得很大，結(jié)合門店數(shù)量多的優(yōu)勢，形成類似戶外廣告大牌的效果。

　　小鷹為企業(yè)“下鄉(xiāng)”開啟新入口

　　由于觸媒習(xí)慣的變化，以前調(diào)侃地方的公務(wù)員“一張報紙一壺茶”上一天班，如今已經(jīng)演變?yōu)椤耙徊渴謾C一壺茶”。新媒體對三五線城市用戶的滲透已經(jīng)非常深，尤其是數(shù)億日活用戶的微信，其公眾號媒體平臺已經(jīng)成為新媒體最大的流量池。據(jù)葉維樑介紹：以微信朋友圈為例，朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)出來的文章超60%來自各個公眾號，這個比例在三五線城市更高。由于三五線城市的生活圈子小，用戶更多關(guān)注本地資訊，也多轉(zhuǎn)發(fā)來自本地大號的文章。

　　基于對三五線市場的深度研究，小鷹網(wǎng)絡(luò)已整合1800個城市超過10000個本地公眾號資源，成為國內(nèi)最大的區(qū)域自媒體整合平臺。談及新媒體如何幫助企業(yè)在區(qū)域市場的推廣，葉維樑指出：從“內(nèi)容營銷”入手，是三五線營銷破局最優(yōu)的解決方案。例如，在vivo X7新品上市之際，在各重點城市的本地大號上，以本地方言擬標(biāo)題，配合人氣極旺的代言人宋仲基為素材，取得了非常好的傳播效果，也使得整個X7的全國性公關(guān)傳播更為立體。

　　再以車企為例，受一線城市限購政策影響，車企的營銷下沉在這幾年愈演愈烈，線下的小型“巡展”是車企營銷常用的手段，而通過活動策劃在本地公眾號做線上召集，真正實現(xiàn)了本地化的O2O式碎片化營銷活動，是本地營銷非常有效的補充手段。

　　“出海”與“下鄉(xiāng)”成為2017年企業(yè)的兩大抉擇，對于更多的企業(yè)來說，深耕更為熟悉的國內(nèi)市場成為戰(zhàn)略首選。在企業(yè)營銷下沉的大背景下，小鷹網(wǎng)絡(luò)以區(qū)域自媒體為載體，內(nèi)容營銷為主線，O2O式升級線下營銷活動，為企業(yè)三五線城市營銷破局提供了一種新的選擇。

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