電商賀歲 是什么套路讓京東票房與口碑雙贏
執(zhí)牛耳網編輯Aira 發(fā)表于 2017-02-10 18:47
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今年賀歲檔的電影圈波瀾不驚，但是電商平臺的營銷戰(zhàn)卻精彩不減，票房和口碑，都被這個年貨節(jié)收入囊中。
爭流量、爭入口、爭話題，為實現(xiàn)引流和銷售轉化，電商平臺們不遺余力地大手筆投入，制造著各種節(jié)日、熱點、事件，而春節(jié)這樣傳統(tǒng)的節(jié)日自然更具發(fā)揮空間，尤其是隨著消費意識的升級和電商渠道的下沉，春節(jié)的市場將進一步得到擴大和釋放。
如果說去年年貨節(jié)，電商企業(yè)間還處于互相試探的暗戰(zhàn)的話，那今年,則是直接展開爭奪戰(zhàn)。其中，尤以京東一貫的溫情路線下，與戰(zhàn)略合作伙伴180China一起打造的“把京東帶回家”年貨節(jié)整合營銷最有看點?！?/p>
1.瞄準焦點，年貨新玩法，思鄉(xiāng)即撕箱
首先，把握到春節(jié)前人們對于歸家的渴望心理，180China用思鄉(xiāng)的概念開啟了整個京東年貨節(jié)的營銷序幕。思鄉(xiāng)，更多是對家庭團聚的期待，一枚京東的快遞紙箱其實完全能承載這個情緒。在傳播中，京東用這個紙箱作為符號，配合“把京東帶回家”的主題進行一系列的整合傳播，讓“思鄉(xiāng)”的情緒轉換為家人“撕箱”的樂趣。
這一波段以思鄉(xiāng)情為主線的傳播，迅速找到了與消費者的共鳴之處，帶京東回家，也成為了購置年貨的最佳選擇。以撕箱趣味動作為楔子，以消費者的感性共鳴為紐帶，以京東自有快遞箱為錨點，深入消費者內心，180China與京東首役告捷?！ ?/p>
同時配合“回憶殺”的煽情手法，帶你穿越時光，小時候過年的點點滴滴，都通過這些品牌被喚起，商品本身已經不僅僅是具備年代感的最潮年貨，更是寄托了情感的新年心意?！ ?/p>
這幾個波段的廣告投放和社交媒體傳播，精準聚焦了消費者對于年貨的訴求，年貨不僅是好的商品，更是情感的寄托和表達。在思鄉(xiāng)的共鳴基礎上，以關于年的回憶進一步關聯(lián)到商品與平臺，一環(huán)深入一環(huán)，180China與京東將年貨節(jié)和消費人群進行了緊密的鏈接，為春節(jié)期間的深度營銷，奠定了良好的開端。
2.抓住痛點，溫暖不打烊，快遞還在崗
雖然選擇年貨容易了，但是過年期間緊張的快遞資源依然是困擾消費者的問題。
除夕當天，180China推出的一支風格大膽的京東TVC在央視亮相，主角都是正在牙牙學語的baby，完全沒有廣告的痕跡，而是用萌娃們純凈的童聲喊出“Jingdong”的發(fā)音，在孩子們笑臉的映襯下，所有觀看的人都感受到了返璞歸真的美好。結尾“為每一點喜悅”的主張之下，“京東過年也送貨”的核心信息則隨之傳達而出，解決了消費者的困擾。
除了年貨，傳統(tǒng)習俗的儀式感也是這個節(jié)日必不可少的部分，從臘月二十三開始，結合春節(jié)的習俗，京東用新聞聯(lián)播后的8支TVC，每天送出不一樣的新年祝福，每一天的年俗都通過TVC盡顯其內涵，借助傳統(tǒng)文化的情感表達，更顯細心和真摯。
既有傳統(tǒng)文化，又有貼心服務，從這兩套不同的TVC可以看出，180China與京東不僅僅是把商品給到消費者這么簡單，而是考慮到過年的氛圍和節(jié)日需求痛點，在年貨節(jié)撕箱、回憶殺開篇之后，用實際行動把年貨節(jié)與消費者的生活做了360度的結合，再以嬰兒與傳統(tǒng)文化這兩個經久不衰的意象為載體進行傳播，將春節(jié)的場景營銷做到了極致。
3. 制造熱點，關愛有新意，回家采購忙
對于闔家團圓的春節(jié)，京東還有更高、更廣的視角。1月16日-20日，京東與騰訊新聞合作打造的線下大直播《回家的禮物》，在北京、上海、沈陽、成都和西安五地的火車站或機場，對回家的旅客進行隨機采訪直播，通過與旅客的互動，聆聽他們關于“回家的禮物”的故事。在180China的運作下，京東的這次跨界創(chuàng)造了超高的網絡熱度和品牌的美譽度，用普通人通過新年禮物來表達愛的故事，提醒所有人，春節(jié)，帶愛回家?！ ?/p>
品質的年貨，思鄉(xiāng)的感情，不打烊的服務，孩子的笑臉，歸家路上的旅客，家庭的愛與溫暖，春節(jié)中最美好場景都被捕捉到，并轉化成了值得關注的創(chuàng)意與話題。180China與京東共同打造的這次年貨節(jié)Campaign不只是年貨節(jié)里辦年貨，更是讓京東年貨節(jié)成了年味的一部分。
傳播中，既有電視廣告的廣泛曝光，也有現(xiàn)場直播的深度溝通，加上社交媒體的分享互動。以溫情為主線，以品質服務為基礎。從撕箱、回憶殺到春節(jié)不打烊再到對員工的人文關懷、對社會的人文關懷，180China與京東用一個個出人意料的創(chuàng)意，步步深入，節(jié)奏鮮明，精彩亮點不斷。抓住焦點、解決痛點、成為熱點，深入人心。贏得了春節(jié)市場的同時，更獲得了消費者情感上的諸多共鳴。對于180China與京東，無疑收獲了一份屬于他們的新年禮物。
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