奧美公關(guān)戰(zhàn)略總監(jiān)周晨：不打無戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)
執(zhí)牛耳網(wǎng)編輯Aira 發(fā)表于 2017-02-19 16:00
閱讀數(shù)： 13339
筆記之前，請先思考：
營銷戰(zhàn)略最重要的三大要素是什么?
為什么不要輕易強調(diào)專業(yè)?
何謂戰(zhàn)略性思維?
創(chuàng)業(yè)公司戰(zhàn)略定位的重要性體現(xiàn)在哪些方面?
營銷的本質(zhì)是什么?
大家好，我今天給創(chuàng)業(yè)團隊帶來的禮物是三個觀察和建議。
一、戰(zhàn)略為先，警惕定位方法陷阱
西典軍校官網(wǎng)上有一句術(shù)語：策無略無以為持，計無策無以為施。用這句話來強調(diào)戰(zhàn)略的重要性，非常貼切。
我們可以看一個很小的例子，敦煌網(wǎng)，它做出口電商B2B，號稱是除阿里巴巴之外中國最大的電商，主要用戶是溫州皮鞋廠這種類型的小微企業(yè)，在線上做一些出口的貿(mào)易，比如把皮鞋賣到西班牙。
這是我們從公開渠道獲得的一些數(shù)據(jù)，藍(lán)色線條是我當(dāng)時要研究的敦煌網(wǎng)，綠色線條是速賣通，是它的競爭對手?！ ?/p>
敦煌網(wǎng)和競爭對手的百度指數(shù)對比
我們先看一下在新聞監(jiān)測層面，就是第一個圖標(biāo)的下面部分，敦煌網(wǎng)和它的競爭對手在媒體指數(shù)上面的一個變化。媒體指數(shù)就是多少人報道它，你會發(fā)現(xiàn)區(qū)別不是很大，這里有一個非常有意思的現(xiàn)象，藍(lán)色線條(敦煌網(wǎng))每一個峰值的高度是一樣的。這意味著什么?意味著它找了一家發(fā)稿公司，定期、定量發(fā)稿，而且是掏了錢的。
這在它的戰(zhàn)略里是否有效?我們再往下看。
下面一張是百度搜索指數(shù)，把5家公司的網(wǎng)民對它們的搜索量都放在里面了。將上面的媒體指數(shù)和下面的搜索指數(shù)作對比，我們可以看到綠色線條的速賣通，就是敦煌網(wǎng)的競爭對手，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了敦煌網(wǎng)的體量。即使我們不比較敦煌網(wǎng)和它的競爭對手，光比較它自己的媒體曝光數(shù)量和搜索指數(shù)，也意味著敦煌網(wǎng)很多新聞行為對網(wǎng)民和用戶沒有什么影響力。
在這兩件事情(媒體曝光和媒體搜索)上，在營銷策略的制定就有一個先后的問題。
假設(shè)敦煌網(wǎng)手上有一個非常好的新聞事件，它有很強的海外布局和海外的政府關(guān)系，在西班牙建海外倉，甚至跟西班牙的皇室關(guān)系非常好，西班牙國王都會出席發(fā)布會。不管是通過CCTV還是其它方式鋪到所有的網(wǎng)絡(luò)，溫州皮鞋廠的老板也許在晚上吃飯的時候看了一眼新聞，但依然會覺得跟自己沒有關(guān)系。
這家公司用什么方式讓他們了解到可以通過網(wǎng)站去西班牙做生意?這需要做線下的活動，比如西班牙外貿(mào)日?！ ?/p>
如果能夠把前面的公關(guān)新聞行為與后面的落地活動做一個非常有節(jié)奏感的配合，那就會有非常不一樣的結(jié)果，并不會導(dǎo)致像網(wǎng)民搜索這樣大相徑庭的狀況。
從戰(zhàn)略高度上，西班牙國王和敦煌網(wǎng)的關(guān)系是推動用戶選擇它的重要理由，那就仍有必要在后面的落地活動中把這部分內(nèi)容作為非常重要的重點進(jìn)行傳播。它可以做再次傳播，即便它是一年前過時的新聞也沒有關(guān)系。
這就是一個戰(zhàn)略性的思維，你在操作的層面上就會有完全不一樣的方式和方法?！ ?/p>
我們先來看BP(英國石油)的LOGO，它的變化是多年前營銷行列非常重要的經(jīng)典案例?！ ?/p>
這個是新LOGO，大家看到綠色，好像很有能量的樣子，但其實英國石油是重工業(yè)，曾經(jīng)被認(rèn)為是陳舊、落后的污染企業(yè)形象。事實上它并不只做石油，還有很多新能源及未來產(chǎn)業(yè)的研究和拓展，但它是被大家所唾棄的重頭污染型行業(yè)的巨頭。
所以它當(dāng)時換LOGO，包括定位語改為“不止是石油”(Beyond Petroleum)，中文翻譯我覺得很差。
英文Beyond這個詞，向大家表明：
“它依然是能源行業(yè)的領(lǐng)袖，但是它作為能源行業(yè)的領(lǐng)袖，在推動這行業(yè)往新能源、往可持續(xù)發(fā)展的路線去成長。”這并不是英國石油最早期的定位，它用了很長時間摸索。
星巴克有一個重要的定位叫做“家和辦公室外的第三空間”。它前兩年也對LOGO做了改變：去掉了 Starbucks coffee 這個詞，甚至去掉了 Starbucks，連那個圈圈(筆記俠注：指已被簡化掉的星巴克LOGO的外圓形)都沒有了。
它的定位就很清楚，它不是咖啡供應(yīng)商，也不是餐飲供應(yīng)商，它希望讓所有的消費者有一個觀念：
“我出去走走找個地方坐坐的可能是去星巴克，跟人聊聊天的地方也是星巴克。這是它的戰(zhàn)略定位的理念，深入到它做事情的每一個細(xì)節(jié)?！薄 ?/p>
很多公司都做IT信息化，但I(xiàn)BM一定不是以技術(shù)最著名，它最強的是戰(zhàn)略和咨詢服務(wù)。
一般信息公司賣一款數(shù)據(jù)庫的時候會表述：這數(shù)據(jù)庫性能多么好，能夠解決什么問題，數(shù)據(jù)庫上有一個什么樣新的插件，或者引擎模塊是最新的技術(shù)……
而IBM賣所有的東西，不管是賣給城市的巨型解決方案，還是賣給像華為這樣的公司，一直會有工作人員跟進(jìn)他們戰(zhàn)略的落實。它以解決客戶的問題為前提，定位于幫助客戶解決所有的商業(yè)問題，而不是售賣產(chǎn)品為前提。
而企業(yè)基層技術(shù)人員或者專業(yè)人士、數(shù)據(jù)庫管理員，因為看不到產(chǎn)業(yè)發(fā)展未來三年和十年之后的目標(biāo)，常常會覺得IBM這樣的公司說了很多很虛話。他們會覺得：這種話領(lǐng)導(dǎo)愛聽，而我作為數(shù)據(jù)庫管理員，只要負(fù)責(zé)產(chǎn)品性能好，不要讓數(shù)據(jù)庫down掉就可以?！ ?/p>
Google創(chuàng)始的時候有一個非常重要的行為準(zhǔn)則——不作惡，這影響了它的品牌定位。
我們看到這三個字都是從不同的緯度去闡述品牌的戰(zhàn)略和定位的意義，它的產(chǎn)品是一種空間服務(wù)。
通過Google這個例子，我想說的是：
沒有必要把品牌文化框里面所有的東西都寫出來。特別是對于小企業(yè)來講，也許一個詞可以既涵蓋你的文化，又涵蓋你的產(chǎn)品，同時代表你所想推進(jìn)的精神。
再看創(chuàng)業(yè)公司，到底是用“有什么”定位?還是“做什么”定位?
我有位客戶是全球數(shù)一數(shù)二的汽車玻璃制造廠商，企業(yè)出貨量達(dá)到全球第一的水平。它的老板曹德旺在找奧美作定位的時候，仍然是在“我們做什么”和“我們怎么做”上徘徊。
很多汽車廠商對福耀玻璃在創(chuàng)新能力上的認(rèn)知是有隔閡的，也就是說也許它為寶馬提供了玻璃，但是寶馬最新款的概念車(比如可能在五年之后會上市的、帶有觸摸屏顯示、人車互動智能體系的玻璃)，絕對不會找福耀玻璃去做研發(fā)。福耀玻璃實際上已經(jīng)有這樣的實力，然而業(yè)界對它還沒有產(chǎn)生這樣的印象。
二、不要執(zhí)著于專業(yè)，合適的才是專業(yè)
講到“專業(yè)”這個詞，它被很多人喜歡。很多公司、很多人講：我是“專業(yè)的”，或者在招聘時會說：我要找一個在某方面能力專業(yè)的人。
在我看來，不管是創(chuàng)業(yè)還是不創(chuàng)業(yè)的朋友，千萬不要提“專業(yè)”。因為“專業(yè)”這個詞是相對而言的，當(dāng)我們用到專業(yè)這個詞的時候，已經(jīng)處于某個行業(yè)工種細(xì)分的階段。
比如像奧美這樣的公司，最多的時候在北京有200個人服務(wù)IBM這樣的客戶，涉足到不同的小的細(xì)分領(lǐng)域。
在某種意義上，在工種細(xì)分的時候，每一個操作人在這個機構(gòu)里就像螺絲釘一樣，很容易被替換，但又是不可缺的一部分。掌控這件事是靠機制、靠策略的。這就是為什么有時候從大公司招來的人才放到創(chuàng)業(yè)公司或者不同行業(yè)的公司里并不適用的原因。
作為公司的CEO、創(chuàng)始人，要衡量的是市場營銷部門的合格、專業(yè)程度，在招聘時衡量人才的時候也是如此，合適的才是專業(yè)的。
營銷如果回歸到本質(zhì)，就是解決一個很重要的商業(yè)問題：營銷是幫助銷售?！皫椭N售”，而并不是銷售本身。
我非常推崇我們公司創(chuàng)始人奧格威的一句話：
“We sell or noting”，翻譯叫做“我們除了賣，什么都不是”。
聽上去很俗，但這才是奧美或者營銷企業(yè)市場經(jīng)理或CMO(首席營銷官)需要去完成的本質(zhì)性原理。
三、以基因為出發(fā)點，圍繞目標(biāo)和資源實施
什么才是合適的?“基因、目標(biāo)和資源”。我把這定義為創(chuàng)業(yè)企業(yè)做營銷戰(zhàn)略和實施時最重要的三要素。做好這三點，才能稱之為“合適”和“有效”。
1、基因
我之前服務(wù)過兩家互聯(lián)網(wǎng)公司，它們都是中國國內(nèi)做美圖和影像產(chǎn)品比較領(lǐng)先的品牌，一個是美圖秀秀，另一個是Camera360，很多人以為后者是360旗下的公司。
我到美圖秀秀在廈門的公司走訪，發(fā)現(xiàn)整個公司要么就是漂亮的小姑娘，要么就是GAY。他們請奧美去做發(fā)布會，要求發(fā)布會現(xiàn)場的阿姨要好看，還要求保安也要好看，后來不得不找兩個模特扮成保安。
當(dāng)時操作這個發(fā)布會的團隊，是有非常豐富做奢侈品和時尚一線大牌的經(jīng)驗，他們當(dāng)時看了美圖秀秀前一年的發(fā)布會照片，看了照片感覺有點LOW，背板有點cheap，不夠高大上。
但是我們后來從戰(zhàn)略分析，整個活動非常符合它的基因需求，正因為它是美圖秀秀，它就不應(yīng)該把錢多花在背景布上?，F(xiàn)場要造就的是一種“全民網(wǎng)紅、全民愛美”的氛圍，它需要場面足夠大、花錢讓更多的網(wǎng)紅用它的產(chǎn)品做更多曝光。
吳欣鴻雖然是1980年出生的，但跟他一起開會的時候發(fā)現(xiàn)他整個人就是青春洋溢的90后姿態(tài)。這跟他整個公司的基因相關(guān)，美圖整個公司的色調(diào)就是粉粉嫩嫩的。
美圖markting團隊有30多個人專門維護網(wǎng)紅的關(guān)系，也正是基因?qū)е滤麄兯泄竟芾碓O(shè)置和現(xiàn)場活動的細(xì)節(jié)操作會有非常大的區(qū)別。
而Camera360呢?
我們到Camera360在成都的公司走訪，發(fā)現(xiàn)他們公司的CEO都是直男、技術(shù)男出身。
在很早期智能手機剛剛起步的時候，當(dāng)時有些有前置攝像頭，有一些沒有，有一些像素比較低。他們團隊曾經(jīng)在后臺發(fā)現(xiàn)過一個數(shù)據(jù)，前置攝像頭使用率比后置攝像頭要高。
這個事情如果放在美圖秀秀，他們馬上會知道怎么改進(jìn)產(chǎn)品，但是Camera360當(dāng)時居然沒有據(jù)此開發(fā)一個自拍產(chǎn)品。他們自拍團隊只有一個女生且是70后，在自拍這件事情上，由于基因的不同，它的產(chǎn)品包括市場營銷的很多策略并不是最強的一個優(yōu)勢所在。
那么Camera360有自己的優(yōu)勢所在嗎?
Camera360的幾個直男為什么做這個產(chǎn)品?
他們說“我就是為了泡妹子，讓妹子來用或者我拿這個工具把她們拍得好看”，這就是他們基因的初衷。
他們軟件做得很專業(yè)，濾鏡沒有像美圖秀秀那么夸張，因為他們的初衷是讓照片拍得更好，而不僅僅是討好用戶，讓用戶拍得好看、把臉削尖了那么簡單。
所以他們更像是在做精益求精的專業(yè)攝影工具，同時也希望更多的普通消費者用到專業(yè)的工具，這也是為什么很多設(shè)計師會在手機端下載這軟件，覺得它非常不錯的原因。
到這里就會發(fā)現(xiàn)兩個不同的基因做法完全不一樣，戰(zhàn)略定位其實要與基因配合。如果Camera360按照美圖秀秀的方式去做營銷，照貓畫虎做成一個發(fā)布會，永遠(yuǎn)不會改變它在市場上的實質(zhì)狀況，因此還是需要從自己基因的角度出發(fā)。
2、目標(biāo)
除了從基因的角度外，我們還要看營銷的目標(biāo)和現(xiàn)有資源。比如某金融理財公司到年終要答謝老用戶，同時明年有新產(chǎn)品推出，希望老客戶轉(zhuǎn)化一部分同時能帶來新用戶，應(yīng)該怎么操作?
假設(shè)手頭有一筆錢，這筆錢可以拉著老用戶去郊區(qū)的九華山莊泡一天的溫泉，做一個答謝會;也可以把這筆錢變成兩桶油三袋米，再加兩張溫泉票，快遞給你的老客戶。
一般選擇哪種方法?這就要看看這次的答謝會的最終目標(biāo)是什么。
這家金融理財公司原來是線上P2P的類型，現(xiàn)在又做個人財富理財，售賣的理財產(chǎn)品價格還是比較貴的。這就意味著在這種產(chǎn)品售賣的傳統(tǒng)方式中現(xiàn)場銷售占重大比例，就是得面對面談，才能做這部分生意。
也就是說營銷活動不管是叫答謝會還是用戶市場分析，目的是創(chuàng)造更多的銷售機會。這有一個先決條件——要面對面才能銷售的話，我會傾向于Workshop這種形式，這里有個小細(xì)節(jié)：
?可以包一輛車?yán)匠峭獾慕紖^(qū)九華山莊待一天;
?也可以在市區(qū)里面包一個酒店省了半天在路上的時間。
你會選擇哪一種?
如果是我，我還會去九華山莊。在一個封閉的環(huán)境中，如果去參加活動的老客戶有一個非常好的銷售環(huán)境體驗，他被你拉到郊區(qū)也跑不了。泡完溫泉你的銷售經(jīng)理就可以介入，推介你的銷售，間接影響你的產(chǎn)品。
如果放到市區(qū)就是差強人意，市區(qū)茶話會這種形式比較單一，純粹是看大家有沒有時間過來，雖然人會更多，但是它的效果會差很多。因為產(chǎn)品以現(xiàn)場銷售為目的，是有相對理性的決策過程的，最好把客戶拉到現(xiàn)場能有更多實際交流的機會。這就是我們現(xiàn)有目標(biāo)會造成我們在處理同樣選擇的時候，營銷活動也會有所不同。
很多的朋友拿到這樣的命題的時候，首先考慮的是老客戶是不是舒適，交通是否便利，流程是否嚴(yán)謹(jǐn)、現(xiàn)場PPT是否創(chuàng)意無限，吸引人眼球。這些重要嗎?也重要，但它需要考慮嗎?
在有限的資源下，考慮可能有先后，但這并不是我們做這件事的最終目的。最終目的是：要盡我所能用這筆錢抓來更多的老用戶熟悉新產(chǎn)品，并促成一定的轉(zhuǎn)化。
3、資源
我在提供咨詢建議時，會讓所有學(xué)員填一個我設(shè)定的問卷框架，這框架包括公司是做什么的、現(xiàn)在到什么階段。
最重要的一條是，要告訴我公司創(chuàng)始人的背景，他是富二代還是原來做投資經(jīng)理出身，還是媒體出身，他們分別在公司里面負(fù)責(zé)什么樣的職位，占什么樣的地位。哪怕是做同一個生意，在特別早期的時候，資源不一樣，可能入手去做營銷、人事、財務(wù)的很多方式都會不一樣。
這里我舉“紛享銷客”與“銷售易”兩家公司的例子，從它們的基因、目標(biāo)和資源講講這里面的故事。
紛享銷客的合伙人有非常大的媒體資源，他們很會講故事，所以在早期的時候在投資圈和媒體圈有非常好的聲量曝光，它們是兩個圈子同時抓的小微企業(yè)。
他們當(dāng)時的銷售是像房地產(chǎn)銷售那樣的拉客方式，一開始積攢了很多用戶，但是它的產(chǎn)品發(fā)展到一定階段的時候遇到過一個瓶頸，SAAS這種產(chǎn)品需要繼續(xù)付費，他們在來年繼續(xù)付費這件事遇到了一些困難。
在通過自己媒體的能力獲得了非常多的聲量和在投資領(lǐng)域獲得了非常好的成果之后，他們開始著力發(fā)展產(chǎn)品專業(yè)度。他們銷售的核心力量，那一批像房地產(chǎn)中介賣房子一樣的銷售人員會急劇減少，大量傳統(tǒng)公司的售前工程師和具備專業(yè)技術(shù)能力知識的銷售會進(jìn)來。
這是他在做生意時的步調(diào)，將自身吸引眼球的能力無限放大，放大了以后獲得了資本、人才和基礎(chǔ)用戶的青睞，之后他再同步加強自己在銷售、研發(fā)層面的能力，因為他的資源和基因?qū)е铝俗龇ú灰粯印?/p>
第二個公司——銷售易，比較有意思。
他的公司老板原來是中國區(qū)非常厲害的大銷售主管，他曾經(jīng)有一個困惑，覺得自己的系統(tǒng)其實比紛享銷客專業(yè)得多，是多年來從硅谷挖過來的技術(shù)總監(jiān)做出來的，但是投資人怎么都不投自己?他有一種傳統(tǒng)大公司的視角，覺得互聯(lián)網(wǎng)有一些浮躁，有時候會先把大話放出去。他認(rèn)為在技術(shù)研發(fā)的層面應(yīng)該做好技術(shù)研發(fā)，到時候有什么先說什么。
這里對營銷的困惑就出來了，營銷是夸大其詞，還是要實事求是，還是要有所保留?
我的觀點是我們肯定不能說謊，因為這違背了道德也違背了法律，但至少我們可以針對用戶一定的期許去打心理戰(zhàn)，這是營銷應(yīng)該拿捏的點。
他的公司在中國的融資不像紛享銷客那么好，一方面因為講故事的能力相對弱一點，另一方面以后想做的目標(biāo)用戶也不一樣。
它的目標(biāo)用戶是希望做像中石油這樣原來是SAP(企業(yè)管理解決方案)的客戶，在移動CIM(通訊接口模塊)領(lǐng)域，SAP改起來很慢，它可以作為一個很好的補充。因此，它想打通的用戶還是那些傳統(tǒng)的大型客戶，再往下延伸，并不是像紛享銷客2B和2C的方式去做它的用戶。因為在資源層面沒有好的媒體故事資源，它一開始的聲量是很低的，但是路總是要走的，研發(fā)也是要做的。
紛享銷客名聲很大，是這個領(lǐng)域在中國國內(nèi)獲得融資最高的企業(yè)，但是現(xiàn)在要回過頭來認(rèn)認(rèn)真真發(fā)展技術(shù)和產(chǎn)品實力。
這兩家公司看似到最后都是在做殊途同歸的事情，但是大家一開始是不一樣的。
我們會給第二家公司建議不要在中國融資，去美國融資。因為中國的投資人，不管是來自國際投資機構(gòu)還是本土投資機構(gòu)，大部分都處在中國的2C的投資環(huán)境下，因此導(dǎo)致大家常常從2C的角度去看2B的生意，純技術(shù)的東西投資人就不太能夠理解。他到美國融資，像紅杉資本等投資方對它還是比較青睞的?！ ?/p>
這就是我建議的：所有的戰(zhàn)略要從基因出發(fā)，圍繞目標(biāo)和資源實施，有幾塊錢去做幾塊錢的事。
我常遇到一種情況，說“我們公司只有兩萬塊，沒有能力像大公司那樣有錢做”，我一般會說有多少錢辦多大事。因為你的公司現(xiàn)在可能并不需要通過20萬定一個什么樣的宏偉目標(biāo)，你可能用2萬塊錢調(diào)研，也許方向沒有那么精準(zhǔn)，但是它的方向大概OK就可以了。
你完全可以用自己的方式方法做一個小規(guī)模的調(diào)研，這調(diào)研可以幫你看清楚大概的方向，而不是去做特別精準(zhǔn)細(xì)化的模型。這就印證我之前說的話，就是戰(zhàn)略和策略之間的關(guān)系?！?/p>
總結(jié)一下，不打無戰(zhàn)略的營銷戰(zhàn)。
第一，肯定要以戰(zhàn)略為先，但是戰(zhàn)略這件事需要好好思考。
不要被定位的方法論所限定。如果請一個外人幫你做公司的定位、文化理念和品牌精神，一個星期能寫出來，但絕對沒有你公司CEO懂，也許總結(jié)得沒有那么sexy，但是你公司的老板、公司內(nèi)部員工給出的一定是最準(zhǔn)確的方向。所以不用去糾結(jié)wording和所謂的定位方法論。
第二，不要執(zhí)著于專業(yè)，適合的才最專業(yè)。
第三，以基因為出發(fā)點，圍繞目標(biāo)和資源實施。
這就是我今天分享的東西，謝謝大家!
0條評論