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隨著運動健身熱潮的興盛，體育賽事于品牌而言，其營銷價值變得愈發(fā)凸顯。如何在目不暇接的體育營銷大戰(zhàn)中拔得頭籌，贏得叫好也叫座？這個冬天，伊利發(fā)起第二季活力冬奧學院，在微信廣告營銷生態(tài)里，玩轉了一場覆蓋天南地北、打通天羅地網(wǎng)的冰雪運動大推廣。

作為北京2022年冬奧會和冬殘奧會官方唯一乳制品合作伙伴，伊利為響應“推動三億人參與冰雪”的號召，于2017年12月創(chuàng)辦活力冬奧學院。通過免費教授滑冰滑雪，提升大眾冰雪運動體驗性和趣味性。今年12月，“活力冬奧學院2.0”煥新上線。伊利希望持續(xù)推進冰雪運動，促進冬奧在中國從升溫邁向生根。

01.上線朋友圈視頻廣告  獲取海量關注

為全面推廣“活力冬奧學院2.0”， 12月3日伊利上線了朋友圈廣告。以直白明了的文案“打個飛的去滑雪，別再過個假冬天”，配合現(xiàn)場親臨感十足的全幅式卡片廣告，吸引用戶關注點擊。

當用戶點擊進入廣告原生推廣頁后，全屏視頻帶來的高度沉浸感引導用戶繼續(xù)了解的欲望。往下滑，上方顯示此次活動由伊利聯(lián)合中國國際航空、2022冬奧會舉辦，增加用戶信任背書；下方可選擇進入活動報名頁面或進入伊利京東旗艦店小程序購買產(chǎn)品。

▼伊利朋友圈廣告示意圖

僅在12月3日當天，該廣告總曝光量近8000萬，顯著提升了活力冬奧學院的社交曝光與聲量。

02.創(chuàng)建微信品牌官方區(qū)  沉淀品牌價值

在上線朋友圈廣告的同時，伊利也同步上線了微信品牌官方區(qū)，成為快消行業(yè)第一個嘗鮮微信品牌官方區(qū)的品牌。

用戶只要在“搜一搜”打出“滑雪”“伊利”“活力冬奧學院”等關鍵詞，便可觸達伊利的品牌官方區(qū)。伊利品牌官方區(qū)聚合了小程序、公眾號與朋友圈廣告原生落地頁三大版塊，用戶可通過頁面選擇購買產(chǎn)品、了解品牌信息或者報名滑雪活動。

▼伊利品牌官方區(qū)示意圖

不同于朋友圈廣告的大曝光功能，品牌官方區(qū)是品牌持續(xù)沉淀價值的陣地，是品牌和用戶溝通的新窗口。它可以讓品牌直接展示在搜索下的專屬區(qū)域，一來幫助用戶在搜索品牌時，能更快、更直接地獲取品牌信息和服務，放大品牌的自然流量價值；二來幫助品牌在微信搜索里建立專業(yè)品牌形象，強化用戶對其認知，實現(xiàn)更長遠、更豐富和更立體的營銷價值。

當下正逢雪季，滑雪儼然成了朋友圈的熱門話題。為了收割精準流量，此次伊利除了將自身品牌及活動名稱作為搜一搜的關鍵詞外，還搶占了“滑雪”這一極具時效性的IP熱詞（這也是快消行業(yè)在“搜一搜”嘗試的第一個IP類詞），將那些有滑雪計劃或興趣的目標用戶引導至其品牌官方區(qū)，繼而了解活力冬奧學院的報名活動。

此外，伊利品牌官方區(qū)首次打通了京東開普勒小程序。用戶點擊小程序，即可進入伊利京東自營旗艦店購買商品。這對于品牌而言，極大地降低了開發(fā)和運營成本，實現(xiàn)了多渠道資源的高效整合。

而作為鏈接品牌官方區(qū)的關鍵紐帶，微信“搜一搜”功能自2017年5月推出，隨著其入口和能力的不斷優(yōu)化升級，已經(jīng)成功教育并培養(yǎng)了無數(shù)用戶在微信進行搜索的習慣。

03.聯(lián)動線下電梯廣告  促進營銷立體化

在微信廣告上線期間，伊利還在全國各地投放了眾多電梯樓宇廣告。每幅廣告畫面上均添加了綠色醒目的微信“搜一搜”搜索框圖示，用以引導線下的潛在興趣用戶在微信搜索活力冬奧學院活動。用戶通過搜索，可進入伊利品牌官方區(qū)進一步了解活動或進行報名。

如果說，品牌官方區(qū)猶如一扇櫥窗，聚合展示了伊利的小程序、公眾號、朋友圈廣告，幫助其構建了從認知、信任到購買的營銷閉環(huán)；那么“搜一搜”便如同一條紐帶，打通了從線下廣告到線上互動的流量轉化，讓活力冬奧學院的營銷更加立體化。

縱觀這次伊利活力冬奧學院的整合營銷，從大曝光的朋友圈廣告、大聚合的品牌官方區(qū)再到高聯(lián)動的線下廣告，可謂環(huán)環(huán)相扣，相輔相成，為快消品行業(yè)進行微信生態(tài)營銷提供了優(yōu)秀樣板和諸多啟示。

自2005年簽約成為2008年北京奧運會的官方合作伙伴至今，伊利已攜手奧運走過十三載。作為唯一同時服務夏季奧運和冬季奧運的“雙奧”乳制品企業(yè)，伊利已成功借助奧運實現(xiàn)相應的品牌增值。這次伊利借助微信廣告營銷生態(tài)，為好創(chuàng)意插上高科技的翅膀，實現(xiàn)了活力冬奧學院的高效能傳播，大幅提升了品牌活動的知名度、參與度和美譽度。

現(xiàn)在，伊利距離助力“三億人參與冰雪”這個美好的愿景，又更近了。