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       前不久，制藥業(yè)巨頭葛蘭素史克公司旗下牙膏品牌Aquafresh，因其中一款牙膏宣傳“24小時(shí)對(duì)抗糖、酸”沒有相關(guān)依據(jù)，被英國廣告標(biāo)準(zhǔn)局裁定，下架在電視上以及網(wǎng)絡(luò)上投放的所有廣告。

       小嬋嬋（微信號(hào)：青眼）發(fā)現(xiàn)，雖然新廣告法已實(shí)施一年多，但在淘寶上，夸張宣傳的現(xiàn)象仍然泛濫，某眼霜產(chǎn)品打出口號(hào)“天然到可以吃的植物眼霜”，某美白霜的廣告詞更是“斑不掉，錢不要”、“不祛斑，我吃了它”，某祛痘產(chǎn)品更是自稱“一款很牛X的祛痘膏”。

       大體來看，淘寶上夸張的化妝品廣告不外乎以下情況。

       夸原料產(chǎn)地

       原料產(chǎn)地是眾多美妝產(chǎn)品宣傳時(shí)的主要著力點(diǎn)，在淘寶上，這類宣傳以基礎(chǔ)護(hù)理類產(chǎn)品最多見，主打功效多是較為基礎(chǔ)的補(bǔ)水、保濕、控油等。

       “生長于XX+海拔XX米以上+有優(yōu)質(zhì)的水源/陽光”，幾乎是該類廣告文案的標(biāo)配，部分還會(huì)配上如“沒有好的原料我們寧可不做”等詞句。

       不論眼霜、面霜，還是化妝水、乳液，原料產(chǎn)地似乎是其產(chǎn)品品質(zhì)最有力的背書。

       相對(duì)來說，因基礎(chǔ)護(hù)理類產(chǎn)品主打賣點(diǎn)單一，且同質(zhì)化產(chǎn)品繁多，因此沒有一定的品牌影響，很難從中突圍，在原料和產(chǎn)地上做文章，是他們的不二之選。

       無根據(jù)夸見效周期

       與“產(chǎn)地”有相同地位的是“時(shí)間”，這類產(chǎn)品多是主打修護(hù)、抗皺等功效的產(chǎn)品。

       由于是功效型產(chǎn)品，因此，利用時(shí)間此類消費(fèi)者較為敏感的信息誘導(dǎo)購買，是淘寶上不少品牌的選擇，例如打出“24小時(shí)高效抗皺”、“28天還原粉漾美肌”等宣傳語。

       不過，整體來看，此類廣告語雖以時(shí)間為概念，但大多數(shù)并沒有相關(guān)數(shù)據(jù)或報(bào)告的論證和支撐，不具說服力。

       用詞夸張

       “不滿意，不要錢”、“無XX效果，我吃了它”、“一款很牛X的XXX”……此類用詞夸張的廣告語，活躍在淘寶美妝產(chǎn)品的預(yù)覽窗口，以美白產(chǎn)品最有代表性。

       作為功效型產(chǎn)品，消費(fèi)者自然會(huì)對(duì)效果有較多期待。

       因此，這一類廣告語多以“不要錢”、“可以吃”、“神器”等夸張用詞，來給消費(fèi)者造成心理暗示，誘導(dǎo)消費(fèi)。

       秀技術(shù)

       與上述在效果上做文章不同，部分美妝品牌在淘寶上秀出了“內(nèi)涵”。

       為宣傳產(chǎn)品能夠真正有效作用于肌膚，“XX分子結(jié)構(gòu)小，能夠直達(dá)真皮層，從根源上解決肌膚問題”，成為精華類產(chǎn)品在淘寶上的慣用語。

       由于精華類產(chǎn)品分子較小、活性較高，所以商家用諸如“穿透真皮層”這類宣傳語，是為了展現(xiàn)產(chǎn)品的有效性。

       事實(shí)上，這種說法本身存在一定誤區(qū)。小嬋嬋（微信號(hào)：青眼）從多位業(yè)內(nèi)人士處了解到，護(hù)膚品是無法到達(dá)真皮層的，即使通過尖端納米技術(shù)等技術(shù)手段到達(dá)，也會(huì)存在損傷神經(jīng)細(xì)胞的潛在危險(xiǎn)。

       消費(fèi)者是否買賬？

       整體來看，淘寶上宣傳較為夸張的化妝品廣告，大多集中在美白、祛斑、祛痘、面膜等品類，一方面這類產(chǎn)品需求廣泛；另一方面，此類產(chǎn)品大多追求功效性，用較為夸張的廣告語抓眼球，成為普遍現(xiàn)象。

       根據(jù)2015年頒布的新廣告法，廣告中不得使用“國家級(jí)”、“最高級(jí)”、“最佳”等用語。此外，根據(jù)規(guī)定，對(duì)商品性能、功能、產(chǎn)地、用途、質(zhì)量、成分、價(jià)格、生產(chǎn)者、有效期限、允諾等有表示的，應(yīng)當(dāng)準(zhǔn)確、清楚、明白。

       對(duì)于扎根淘寶的淘品牌來說，銷量是消費(fèi)者對(duì)其認(rèn)可程度的最好詮釋?？傮w來看，淘寶上宣傳較為夸張的化妝品，月銷量多的只有100多件，少的沒有銷量。

       那么，這些夸張到眼里沒別人的廣告詞，到底套牢了誰？

       很顯然，沒有套到消費(fèi)者的心。在小嬋嬋（微信號(hào)：青眼）看來，這樣的廣告宣傳，更多地是給自己下了個(gè)套。

       首先，越來越理性的消費(fèi)者，對(duì)夸張的廣告語有了較高免疫力，廣告語越是夸張，越不能打動(dòng)他們，反而會(huì)讓他們產(chǎn)生逆反心理；

       其次，如果沒有消費(fèi)者對(duì)品牌或產(chǎn)品的認(rèn)可，品牌下再大的功夫都是徒勞，而一個(gè)品牌在消費(fèi)者心目中的形象一旦建立，要再做出質(zhì)的改變并不容易。

       說到底，與其花空心思在這些浮夸的廣告語上做文章，不如多一點(diǎn)真誠做產(chǎn)品。