大眾直播來臨，風(fēng)口期餐飲人首先要搞清哪幾個關(guān)鍵？
執(zhí)牛耳網(wǎng)編輯Aira 發(fā)表于 2017-02-22 13:02
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在電視臺做廣告花費(fèi)巨大，而在網(wǎng)絡(luò)直播間做廣告的成本大大降低，比較適合在營銷預(yù)算上比較有限的餐飲品牌。
2016的直播元年已經(jīng)過去，直播內(nèi)容從秀顏值、秀才藝，到閑嘮嗑、推薦吃喝玩樂美容護(hù)膚，一個鮮明特點(diǎn)就是，直播變得越來越大眾化，內(nèi)容越來越生活化。
早已經(jīng)有敏銳商家嗅到直播的影響力，邀請網(wǎng)紅使用自家商品，到店直播用餐。
“食色性也”。喜歡看美食，喜歡看別人享用美食，是世界各國人群的共同基因，一旦加上美女帥哥和可以實(shí)時互動的直播形式，這種觀賞需求被大大激發(fā)了。
而作為提供美食的專業(yè)機(jī)構(gòu)——餐廳，天然可以提供直播的內(nèi)容和場地。
接下來，社交化可能將成為直播新的趨勢。
把直播變?yōu)槲劾?、品牌展示陣地，目前來看還是切實(shí)可行的，但餐飲直播也是套路層出不窮，請網(wǎng)紅、創(chuàng)始人自己上陣、讓員工來表現(xiàn)，2016年已經(jīng)出現(xiàn)的幾種直播方式還會存在，但筷玩思維研究認(rèn)為，2017年后當(dāng)直播社交化成為大趨勢，新的營銷風(fēng)口可能藏在大眾直播中。
先要弄明白，未來誰會做餐廳美食直播?
直播的主體很關(guān)鍵，誰來做直播決定了直播的風(fēng)格和功能。2016年新興的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)成為各行各業(yè)新的營銷渠道，身為流量擔(dān)當(dāng)?shù)囊淮蟛ňW(wǎng)紅，自然是餐飲品牌們首先看到的人選。
比如去年立志做美食航母的“邢少爺”舉行5000萬元A輪融資發(fā)布會，找來7個上海當(dāng)?shù)氐木W(wǎng)紅進(jìn)行多平臺直播，收獲約470萬人同時在線觀看的曝光率。外婆家吳國平在旗下“你別走”全蝦館開業(yè)慶典上，和3位優(yōu)酷來瘋直播平臺的明星主播一起宣傳造勢。
然而，屏幕那一端，被泛娛樂網(wǎng)紅吸引進(jìn)來的觀眾們，究竟是看美女還是看美食，實(shí)在不好說;美女不美不行，太美搶了餐廳風(fēng)頭，主播不能說會道不行，太能說了往往變成叫賣吆喝，也并不討好，而這些只是請網(wǎng)紅主播到店做直播會有的問題之一二。
另一種形式也被頻繁使用，那就是餐飲品牌創(chuàng)始人、餐廳老板來做直播。這要比花上大幾千上萬元找個美女主播來得經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，老板自帶話題更有看點(diǎn)，對品牌內(nèi)涵的呈現(xiàn)、餐廳特色的介紹也更加充分。
典型例子是伏牛堂的張?zhí)煲浑p11在“一直播”推出“做粉吧，喵星人”；巴奴的杜中兵在“映客”直播賣毛肚，替代網(wǎng)紅臉擔(dān)綱“直播+電商”的導(dǎo)流人。
不過這只適合在鏡頭前比較有表現(xiàn)欲望和表現(xiàn)能力的創(chuàng)始人和老板，更多老板直播還是“路演直播”或者是行業(yè)分享直播，觀者多是行業(yè)內(nèi)人士或自身粉絲，受眾有限。
而讓員工來做直播，更是偶爾為之的手段，老板也都明白一旦員工直播被鼓勵，個人露臉表現(xiàn)、接受觀眾打賞成風(fēng)，餐廳的正常經(jīng)營秩序必然會受到影響。
而直播社交化可能改變未來餐飲主播人選。
直播社交化已經(jīng)是互聯(lián)網(wǎng)業(yè)內(nèi)普遍看好的一種趨勢，根本原因在于：直播的本質(zhì)就是一種新興的社交模式，人類信息傳遞從文字進(jìn)化到圖文，到影像，再到同步的影像，是一個循序漸進(jìn)的過程。在直播形式的社交體驗(yàn)中，用戶可以感受真實(shí)的社會場景，也就是沉浸式的社交。
而這種社交方式之于餐廳的營銷，就相當(dāng)于一對多口耳相傳式的口碑傳播，其最有效的傳播主體，正應(yīng)該是喜愛美食的食客。
網(wǎng)紅、明星直播，一般也都是以消費(fèi)者的身份體驗(yàn)餐廳產(chǎn)品，網(wǎng)紅自帶的十幾萬粉絲，短期來看，帶來了大量的流量、關(guān)注度，但并不精準(zhǔn)，會跟著網(wǎng)紅、明星的離開而一哄而散。
而普通食客的直播可能更具有可信度，同時所覆蓋到的觀眾，一般都是關(guān)注美食、想要發(fā)掘所在城市好吃的店子的那群人，轉(zhuǎn)換率和成交率也就更高。
相對于創(chuàng)始人、老板，普通客人做直播更是在頻率密度上大大超越他們。對于直播節(jié)目來說，人的表現(xiàn)力是非常重要的，食客喜歡這里的食物或者環(huán)境，做直播來讓更多人看到，這種表現(xiàn)的欲望和呈現(xiàn)的效果，都更加自然和生動。
為了留住用戶，直播平臺都開始向社交方向轉(zhuǎn)型。映客CEO奉佑生曾說：“映客的目標(biāo)是成為升級版的Facebook?！被ń分辈タ偛脜窃扑梢沧龀雠袛啵荷缃恢辈⑹俏磥淼闹饕缃环绞?。由于陌陌先天的社交屬性，陌陌上線直播，成為最大黑馬，僅用四個季度便成為直播行業(yè)收入第二。
平臺們都在不斷填充中間層的網(wǎng)紅和底層的普通人主播，培養(yǎng)他們通過直播平臺進(jìn)行社交，這對期待普通顧客像拍照發(fā)朋友圈一樣直播用餐的餐飲品牌們也正是利好。
垂直化內(nèi)容餐飲美食最合適，直播成90后用餐標(biāo)配
美食，一直以來都是傳媒最熱衷于表現(xiàn)的主題，人們就是喜歡看美食節(jié)目，不管是看別人吃得多，吃得孤獨(dú)，還是吃得好笑。不論是美食雜志、吃喝消費(fèi)類微信公眾號，還是美食綜藝、美食紀(jì)錄片，美食文化從來不缺少話題，美食一直都是當(dāng)下主流媒介的寵兒。
而當(dāng)在線直播開始流行，以美食為主題的直播秀自然是頭部內(nèi)容。
作為最受歡迎短視頻與直播社區(qū)平臺之一，美拍去年開通了美食頻道，有達(dá)人上傳制作美食的短視頻，也有許多顧客用餐時拍的小視頻。直播美拍打造的多個直播品牌營銷事件中，當(dāng)紅偶像鹿晗、美食家蔡瀾直播吃飯的“吃秀直播”都是餐飲業(yè)的亮點(diǎn)。
大胃王密子君、大胃王桐桐等草根紅人來到美拍，最強(qiáng)吃貨PK賽9位播主直播吃飯累積百萬收益，而美拍著名美食達(dá)人“香噴噴的小烤雞”直播在大悅城漢堡王怒吃漢堡，引得約6.6萬觀眾在美拍圍觀，累積獲贊48.6萬個。
今年，美拍聯(lián)合大眾點(diǎn)評合作推出了#全民吃貨拍#活動，通過鼓勵用戶在美拍曬出吃貨視頻、餐飲店家聯(lián)合美拍達(dá)人到店試吃直播、用戶在美拍線上領(lǐng)取優(yōu)惠券到店里消費(fèi)……美拍全民吃貨拍活動曝光不到一周，話題曝光量超過3億，參與人數(shù)近30萬。
不少平臺在嘗試向垂直領(lǐng)域推進(jìn)。花椒的策略是，在主頁推薦上按照多元化原則，提升直播類目的豐富度;美拍基于垂直細(xì)分打造的頻道創(chuàng)造巨大的品牌商業(yè)價值。美拍目前已有吃秀、搞笑、美妝、美食、音樂、舞蹈等12個垂直頻道。
互聯(lián)網(wǎng)大佬們分析，內(nèi)容將成為未來直播的戰(zhàn)場，具備實(shí)用、傳播價值、有個性的內(nèi)容才是直播平臺的核心支撐。追求個性的90后也將給直播帶來內(nèi)容上的不斷創(chuàng)新。
有數(shù)據(jù)顯示，直播平臺用戶超過90%的是19-25歲的年輕人，95后對直播平臺的使用率甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于微信。
消費(fèi)力旺盛的90后是互聯(lián)網(wǎng)的“原住民”，95后是移動互聯(lián)網(wǎng)的原住民，他們并沒有經(jīng)歷過網(wǎng)速慢、硬件差，只能用文字傳遞信息的PC時代，直播的低成本，必然會成為他們喜歡的溝通形式。
一些老牌的企業(yè)如麥當(dāng)勞、肯德基，一直在圍繞更年輕的顧客做文章，因?yàn)樗鼈兠靼祝碱I(lǐng)更年輕消費(fèi)者的心，就等于為企業(yè)未來的增長做伏筆。
直播入口最后還看轉(zhuǎn)化率，誘導(dǎo)顧客做直播、看直播還要想象力
作為90后的熱衷社交方式、90后之前生人的娛樂調(diào)劑，直播的影響力還在持續(xù)發(fā)酵，但在社交化直播時代還沒有完全到來時，怎樣誘導(dǎo)食客做直播，還是一個很有想象力的問題。
美味的食物是必備條件，除了整蠱的“黑暗料理”，沒有人有心情、有興趣直播分享一頓難吃的晚餐。
吃環(huán)境、吃情調(diào)也是剛需，餐廳布置得漂亮有特色，也是激發(fā)人分享用餐場景的動力。
但鼓勵更多人在吃飯時直播，還需要一些機(jī)制才行。
在一直有前瞻眼光的人人湘“未來餐廳”里，除了智能設(shè)備，也會安裝一批攝像頭，方便食客在就餐時直播，不過直播客們更傾向用自己的手機(jī)，所以使用率并不高。
有些餐廳則延續(xù)了微博微信時代轉(zhuǎn)發(fā)有獎的思路，通過獎勵和優(yōu)惠等方式，讓顧客分享用餐過程。
另外，與平臺搞合作也是一個解決方案，針對的是觀眾而非主播。
有點(diǎn)兒類似食品快消品牌在美食綜藝電視節(jié)目上做廣告，餐飲品牌也可以在具有相關(guān)度的熱門直播上做廣告。這種方式目前少有人操作，但卻很有可操作性。
原因在于直播在精準(zhǔn)營銷上的天然優(yōu)勢。直播營銷能讓商家看到用戶的覆蓋面和粉絲的增長等數(shù)據(jù)，明確自己的廣告費(fèi)花在哪里；用戶想看直播就要在一個特定的時間內(nèi)進(jìn)入播放頁面才能看到，這些用戶具有相同志趣愛好，商家就可以鎖定品牌的精準(zhǔn)潛在用戶，讓廣告做得更有價值。
在電視臺做廣告花費(fèi)巨大，而在網(wǎng)絡(luò)直播間做廣告的成本大大降低，比較適合在營銷預(yù)算上比較有限的餐飲品牌。
直播營銷最終的目的是導(dǎo)流，直播是否成功，轉(zhuǎn)化率是個很重要的指標(biāo)，所以，一般在直播過程中，企業(yè)都會發(fā)布超值禮品以及專屬商家券，這也是最簡單粗暴的導(dǎo)流模式。
但事實(shí)上，筷玩思維認(rèn)為，直播首先要做的不是讓粉絲第二天就來消費(fèi)，而是吸引真正有價值的粉絲，并讓他們活躍起來。所以另外一種思路是制造話題、引發(fā)關(guān)注。
一位美拍網(wǎng)名為“大胃王密子君”的主播，已開始接受來自線下實(shí)體餐廳的邀約，通過挑戰(zhàn)式、懸念式直播進(jìn)行推廣營銷，目前效果最好的一家餐館品牌次日起一周內(nèi)顧客數(shù)增長達(dá)10%。
內(nèi)容和話題性的美食直播，是聘請網(wǎng)紅做直播模式提升效果的必備，但對轉(zhuǎn)化率的作用可能有限，滿足看客的好奇心，不如勾起食客的食欲更有效。制造話題也需要特別策劃，許多餐廳并沒有持續(xù)輸出創(chuàng)意的能力，最終依靠客人充滿想象力的自發(fā)傳播，可能是餐飲直播最終的形態(tài)。
結(jié)語
據(jù)報(bào)告顯示，移動直播市場規(guī)模將從2016年的26億元增至2020年的295億元，年復(fù)合增長率為83%，全民直播社交的步伐將越來越快。
移動互聯(lián)網(wǎng)時代社交傳播方式的迭代，也讓餐飲營銷的方法不斷迭代。微博紅利期、微信紅利期各自誕生了一波餐飲業(yè)知名品牌，直播紅利期到來之時，餐飲人還有機(jī)會抓住機(jī)遇、爭奪流量的新入口，但依然要把握餐飲行業(yè)不變的關(guān)鍵：定位、產(chǎn)品和顧客心理。
定位決定直播營銷的受眾對象，產(chǎn)品決定直播營銷的效果，顧客心理研究決定直播營銷的手法，對于餐飲企業(yè)來說，無論網(wǎng)紅直播還是全民直播，都離不開餐飲最核心內(nèi)容的支撐。
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