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       分析能力之前，先明確業(yè)務(wù)人員的身份和定位

　　業(yè)務(wù)人員，有些公司管他們叫客服，有些公司管他們叫項(xiàng)目經(jīng)理。但廣告界老祖宗把他們叫AE（這里指職能，非職位），把業(yè)務(wù)部門(mén)喚做Account Service。我覺(jué)得，這不僅在措辭上很精準(zhǔn)，在含義上理解，也凝聚了大智慧。

　　為什么這么說(shuō)？

　　1、身份明確

　　張三找李四辦事，李四為張三開(kāi)了一個(gè)賬戶(hù)，用于專(zhuān)門(mén)管理。

　　一方面，明確了這件事是張三的事，而不是李四自家的事；

　　另一方面，等王五也來(lái)找李四時(shí)，以便于區(qū)分和管理。

　　廣告行業(yè)說(shuō)到底還是個(gè)買(mǎi)辦，還是委托服務(wù)。

　　至于買(mǎi)什么辦什么、委托干什么，那就要看這個(gè)乙方的性質(zhì)了。但立場(chǎng)是很明確的：幫助甲方去做他要做的事情。

　　所謂賬戶(hù)服務(wù)，和客戶(hù)服務(wù)的區(qū)別何在？（Account service VS Clientservice）

　　a、客戶(hù)找你辦事，那么你服務(wù)的應(yīng)該是這件事，而不是這個(gè)客戶(hù)

　　我們提供服務(wù)的目的，是把這件事情辦好，把這個(gè)賬戶(hù)維護(hù)好，即：先把事情辦好，再把錢(qián)收回來(lái)，這兩步都做完，才算成功！只管辦事，不管收錢(qián)，即便你跟客戶(hù)關(guān)系再好，你的工作也是失?。?/span>

　　如果客戶(hù)提出在本來(lái)工作之外的新的工作要求，就應(yīng)該建立新的賬戶(hù)，增加新的服務(wù)，并另外收錢(qián)。若在同一個(gè)賬戶(hù)增加新工作卻沒(méi)有收錢(qián)，不但會(huì)讓你的團(tuán)隊(duì)增加工作時(shí)間，還會(huì)拉低你的報(bào)價(jià)。

　　b、賬戶(hù)賬戶(hù)，有帳才有戶(hù)，有帳才有服務(wù)

　　如果客戶(hù)不給錢(qián)，合同沒(méi)簽，報(bào)價(jià)沒(méi)確認(rèn)，錢(qián)也沒(méi)收回，那么就意味著：賬戶(hù)為空。賬戶(hù)既然為空，那么服務(wù)亦應(yīng)為空；

　　客戶(hù)跟你關(guān)系再好，對(duì)你再滿(mǎn)意，賬戶(hù)沒(méi)收到款或者賠了錢(qián)，那么工作即失敗。

　　因此，那些成天嚷嚷著管客戶(hù)叫爸爸，光知道在微信里跟客戶(hù)閑扯淡、成天沉浸在項(xiàng)目執(zhí)行過(guò)程里嚷嚷自己苦逼卻不知道簽合同報(bào)價(jià)和催款的，你們只配叫低級(jí)客服，還不能算是一個(gè)合格的AE。

　　2、財(cái)務(wù)清晰

　　廣告公司和貿(mào)易公司同樣都是買(mǎi)辦，一手買(mǎi)入一手賣(mài)出，但兩者的性質(zhì)是完全不同的。

　　貿(mào)易公司買(mǎi)入的是貨，廣告公司買(mǎi)入的是人。

　　買(mǎi)貨的好處，就是可以清倉(cāng)。無(wú)非是賺了賠了的問(wèn)題。

　　但買(mǎi)人沒(méi)法清倉(cāng)，必須一直在庫(kù)里壓著。

　　多買(mǎi)入，就得擴(kuò)大庫(kù)容量；

　　多賺錢(qián)，就得增加人所產(chǎn)出的價(jià)值。

　　所以，如果團(tuán)隊(duì)人員的精力時(shí)間不能按照不同客戶(hù)項(xiàng)目分開(kāi)賬戶(hù)管理核算，而是統(tǒng)一打包一并計(jì)算的話(huà)，就很難計(jì)算衡量他們的投入產(chǎn)出。這筆糊涂賬，會(huì)給今后的長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)造成很大的困擾，也不利于人才的績(jī)效和激勵(lì)。

　　具體說(shuō)：

　　李四作為廣告公司，在張三和王五的不同項(xiàng)目（賬戶(hù)）上，是需要分開(kāi)核算的。

　　你可以分開(kāi)團(tuán)隊(duì)去做，也可以一個(gè)團(tuán)隊(duì)同時(shí)做兩個(gè)。

　　但是無(wú)論各自賺賠，必須分開(kāi)垂直核算，每個(gè)賬戶(hù)上的收益和團(tuán)隊(duì)投入都要明確核算。哪怕是負(fù)數(shù)，也要明確算出來(lái)，絕不可以為了好看，用王五的利潤(rùn)貼補(bǔ)張三的損失。

　　分開(kāi)核算出于兩個(gè)目的：

　　1、核算人員在單一/多個(gè)項(xiàng)目上的效益轉(zhuǎn)化率，用于團(tuán)隊(duì)管理；

　　2、檢測(cè)當(dāng)前業(yè)務(wù)態(tài)勢(shì)、團(tuán)隊(duì)構(gòu)成與公司發(fā)展大計(jì)是否匹配；

　　對(duì)于賣(mài)人的生意而言，團(tuán)隊(duì)是核心價(jià)值，就米下鍋是根本法則。你的公司作業(yè)效率如何，水準(zhǔn)如何，如何最大化變現(xiàn)人員時(shí)間，決定了你的生存能力和效益，決定了公司發(fā)展的速度；你的團(tuán)隊(duì)在什么樣的項(xiàng)目上投入產(chǎn)出比高，就說(shuō)明你的團(tuán)隊(duì)適合做什么項(xiàng)目。如果與公司發(fā)展大計(jì)不符，要么調(diào)整公司戰(zhàn)略，要么更換團(tuán)隊(duì)。

　　很多公司做的亂，管理得差，拋開(kāi)好大喜功、追求虛榮的原因不說(shuō)，最主要的問(wèn)題，就是因?yàn)橛幸槐竞抠~，從根本上沒(méi)有搞清楚廣告行業(yè)的生意本質(zhì)。

　　生意即生意，說(shuō)到底，還是一門(mén)財(cái)務(wù)學(xué)問(wèn)。

　　因此，對(duì)于業(yè)務(wù)部門(mén)的稱(chēng)謂，迄今為止我依然堅(jiān)持延用英文措辭精準(zhǔn)的叫法：Accountservice（直譯為：賬戶(hù)服務(wù)）；而業(yè)務(wù)人員，我喜歡統(tǒng)稱(chēng)為AE（AccountExecutive；直譯為：賬戶(hù)執(zhí)行）。

　　說(shuō)完AE職能的本質(zhì)，再來(lái)說(shuō)說(shuō)AE人員的能力

　　我曾說(shuō)，廣告這個(gè)行業(yè)是屬于藝術(shù)家和工程師的。這句話(huà)讓很多account人員感到很氣餒。在此我必須澄清一下：

　　我說(shuō)這句話(huà)的立場(chǎng)和角度，是對(duì)廣大人民群眾說(shuō)的，或者說(shuō)，是對(duì)外行說(shuō)的。因?yàn)橥庑锌礋狒[，他們只看得見(jiàn)那些光鮮亮麗的廣告作品，只記得住那些創(chuàng)意和技術(shù)的才華。沒(méi)有人會(huì)在意或是去研究，這些作品是怎么來(lái)的？

　　雖然我欣賞和尊重那些有才華的創(chuàng)意人和工程師，但說(shuō)實(shí)話(huà)，他們都是浮云。

　　每個(gè)時(shí)代都會(huì)誕生各種各樣有才華的藝術(shù)家和技術(shù)，那些令人眼花繚亂的作品和大師，你永遠(yuǎn)追求不完。但當(dāng)我們靜下心來(lái)細(xì)細(xì)思考：為什么這些大師能夠得以存活？為什么他們的作品能被推到臺(tái)前熠熠生輝？為什么那些偉大的公司總能產(chǎn)出偉大的作品？為什么時(shí)代在變，應(yīng)用不斷推陳出新，廣告行業(yè)依然能獲得甲方青睞，業(yè)務(wù)屹立不倒？

　　歸根結(jié)底，推動(dòng)整個(gè)行業(yè)與時(shí)俱進(jìn)不斷往前發(fā)展，養(yǎng)活那些大師不斷產(chǎn)出好作品，為廣告公司打下江山的，還是那些幕后的AE。

　　TB宋是AE，莊淑芬是AE，陶雷是AE，甚至就連高曉松當(dāng)年開(kāi)廣告公司時(shí)，也是AE。

　　時(shí)代在變，媒體在變，廣告的形式和內(nèi)容也一直在變。唯一永恒的，還是AE。

　　那么，做一個(gè)千金難求的好AE，除了天賦和機(jī)遇這些因素之外，應(yīng)該具備哪些基本的職業(yè)技能呢？

　　一、溝通能力

　　進(jìn)一步拆解溝通，還要細(xì)分為兩種：1、表達(dá)能力；2、說(shuō)服能力。

　　1、表達(dá)能力

　　低階的表達(dá)，是把一件事從頭到尾用最精煉的語(yǔ)言敘述清楚；

　　高階的表達(dá)，是根據(jù)表達(dá)對(duì)象和溝通任務(wù)來(lái)組織你的語(yǔ)言，在節(jié)點(diǎn)埋下心機(jī)伏筆，力求在一次性表述完畢之后，達(dá)成溝通的目的。

　　2、說(shuō)服能力

　　如果說(shuō)表達(dá)是單向溝通，那么說(shuō)服便是互動(dòng)溝通。當(dāng)你在力推一件事受阻，或面對(duì)溝通對(duì)象質(zhì)疑的時(shí)候，就可以通過(guò)說(shuō)服能力與之談判溝通，以達(dá)到推進(jìn)目的。比如：幫創(chuàng)意賣(mài)稿時(shí)說(shuō)服客戶(hù)接受你的想法、跟客戶(hù)在報(bào)價(jià)合同上討價(jià)還價(jià)等等。

　　說(shuō)服能力，是一個(gè)AE能力的分水嶺，也是廣告公司水準(zhǔn)的分水嶺。

　　對(duì)于AE個(gè)人來(lái)說(shuō)，如果你在說(shuō)服能力上有欠缺而不知學(xué)習(xí)加以彌補(bǔ)長(zhǎng)進(jìn)，是很難走的長(zhǎng)遠(yuǎn)的。換句話(huà)說(shuō)，如果你想做到薪3w，就必須具備很強(qiáng)的說(shuō)服能力。

　　從廣告公司角度說(shuō)，如果貴司的AE不具備足夠強(qiáng)的說(shuō)服能力，那你就很難賺到錢(qián)。輕則會(huì)增加很多人員返工，重則會(huì)造成很多經(jīng)濟(jì)利益的損失。并且，在跟客戶(hù)的過(guò)招上，也失去很多主動(dòng)權(quán)和先機(jī)。永遠(yuǎn)被客戶(hù)壓著而不能掌握主動(dòng)，想要在這個(gè)行業(yè)求生存并且做得好，非常艱難。

　　二、商務(wù)能力

　　很多不專(zhuān)業(yè)的公司天真地認(rèn)為，所謂商務(wù)能力就是做報(bào)價(jià)、寫(xiě)合同。報(bào)價(jià)只是數(shù)字，合同只是措辭，看似簡(jiǎn)單的兩種文檔，但背后的學(xué)問(wèn)，是需要多年的行業(yè)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)積累的。這其中包括行業(yè)、價(jià)格、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的了解和洞察，也包括對(duì)客戶(hù)企業(yè)及決策人心理洞察把控。

　　所謂千金難求一個(gè)好AE，比的正是這個(gè)能力。

　　進(jìn)一步拆解商務(wù)能力，具體可分為：1、估價(jià)能力；2、定價(jià)能力；3、“砍價(jià)”能力（議價(jià)能力）。

　　1、估價(jià)能力

　　廣告公司對(duì)項(xiàng)目的估價(jià)，是根據(jù)客戶(hù)需求來(lái)定的，也是根據(jù)你能產(chǎn)生多高水準(zhǔn)的作業(yè)來(lái)定的?？蛻?hù)需要什么？作品需要達(dá)成什么水準(zhǔn)？這些在市場(chǎng)上值多少錢(qián)？

　　現(xiàn)如今，有很多在這行業(yè)內(nèi)攪局的野雞公司，他們無(wú)視行業(yè)的常規(guī)價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)，惡意壓低價(jià)格，惡意競(jìng)爭(zhēng)。短時(shí)間內(nèi)，他們是搶到了一些生意。但就長(zhǎng)期來(lái)看，他們必死。因?yàn)檫€是那句話(huà)，廣告公司賣(mài)人，人價(jià)恒定。如果無(wú)下限砍價(jià)，只會(huì)給自己挖坑，把自己做死。

　　2、定價(jià)能力

　　估價(jià)估的是這件事值多少錢(qián)，定價(jià)則定的要找客戶(hù)收多少錢(qián)。也就是說(shuō)，你不光要根據(jù)市場(chǎng)行情和客戶(hù)需求對(duì)外報(bào)價(jià)，還要清算出你所占用和耗費(fèi)的成本，再根據(jù)你所期望的利潤(rùn)率，給出合理又能拿下項(xiàng)目的價(jià)格。

　　第一步：成本核算，需要多年的執(zhí)行經(jīng)驗(yàn)積累

　　因?yàn)槭虑檫€沒(méi)開(kāi)始做，你就必須清楚，未來(lái)會(huì)需要投入多少人力精力，同時(shí)也要對(duì)該客戶(hù)的實(shí)際情況有敏銳的觀(guān)察預(yù)判，將可能發(fā)生的溝通及財(cái)務(wù)延誤風(fēng)險(xiǎn)也估算進(jìn)去（賣(mài)人就是賣(mài)時(shí)間）；

　　第二步：利潤(rùn)核算，需要深度理解本公司業(yè)務(wù)模式和布局

　　在市場(chǎng)價(jià)和成本之間加一個(gè)利潤(rùn)，聽(tīng)起來(lái)容易，做起來(lái)難。

　　首先，你必須清楚，客戶(hù)的這個(gè)項(xiàng)目在你公司發(fā)展大計(jì)上，所扮演的角色。有助于推進(jìn)公司大方向推進(jìn)的，可少賺點(diǎn)；對(duì)大推進(jìn)無(wú)助益的，要多賺點(diǎn)，否則搭上那么多人員時(shí)間，得不償失；

　　其次，你也必須想好，一味把利潤(rùn)率抬高，很可能會(huì)因?yàn)閳?bào)價(jià)太高而失去客戶(hù)（客戶(hù)通常會(huì)比價(jià)）；

　　第三，如果你有幸知曉了客戶(hù)的預(yù)算，那么就必須清楚在有限的資金情況下，如何最科學(xué)最聰明的分配團(tuán)隊(duì)資源、界定服務(wù)范疇，力求呈現(xiàn)最佳的投入產(chǎn)出比。

　　3、“砍價(jià)”能力

　　“砍價(jià)”能力包括三個(gè)方面：一是需要在定價(jià)時(shí)就留出砍價(jià)空間；二是在討價(jià)還價(jià)時(shí)具備說(shuō)服能力；三則是在說(shuō)服無(wú)果時(shí)，靈活報(bào)價(jià)的能力。

　　前兩點(diǎn)很好理解，著重來(lái)談第三點(diǎn)：

　　所謂靈活報(bào)價(jià)的能力，不光考驗(yàn)行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，靈活變通能力，也考驗(yàn)數(shù)學(xué)。數(shù)學(xué)好的AE之所以能給出聰明又成功的報(bào)價(jià)，是因?yàn)槎米兺ǎ猛ㄟ^(guò)不同的算法，讓羊毛出在羊身上。這里面學(xué)問(wèn)太多，具體情況也不好一一分析。在此僅給出幾個(gè)簡(jiǎn)單的小例子，其他各自體會(huì)。

　　例如：我曾經(jīng)遇到一個(gè)項(xiàng)目，跨時(shí)較長(zhǎng)，預(yù)算較多，初步預(yù)估為300w。客戶(hù)表示，今年最多只有240w，300w實(shí)在太高無(wú)法接受。但如果按照客戶(hù)預(yù)算封頂砍掉60w，我方也無(wú)法接受。那么該怎么辦呢？解決方案如下：如果一次性付款，客戶(hù)的確無(wú)法接受；但如果分期付款，將60w預(yù)算甩到明年預(yù)算中，客戶(hù)通常可以接受；因?yàn)轫?xiàng)目本身歷時(shí)就長(zhǎng)，需要跨年。按照項(xiàng)目實(shí)時(shí)投入產(chǎn)出來(lái)看，240+60的方式本也是合理。于是，在明確了兩個(gè)階段的任務(wù)目標(biāo)和產(chǎn)出評(píng)估方式之后，商務(wù)談判成功，雙方均滿(mǎn)意。

　　綜上所述，砍價(jià)對(duì)于傻子來(lái)說(shuō)，就是降價(jià)。但是對(duì)于聰明的生意人AE來(lái)說(shuō)，是靈活變通的改變票面價(jià)格或支付方式，換湯不換藥的做出一些讓步，讓客戶(hù)獲得一些心理上的或者表面的滿(mǎn)足，讓他們對(duì)內(nèi)對(duì)外都好交差。談判致勝的關(guān)鍵，就是要站在客戶(hù)的角度，給他一個(gè)能接受你要求的理由。

　　三、策略能力

　　strategicplanning這個(gè)詞的重點(diǎn)在于策略（strategy），而不是策劃（planning）。因此，一些很具體、很執(zhí)行層面的策劃，比如活動(dòng)策劃，事件策劃，話(huà)題roadshow策劃等等之類(lèi)，不在此范疇討論。

　　策略能力的核心，在于觀(guān)點(diǎn)和主張，而不在于推導(dǎo)和說(shuō)服。

　　我見(jiàn)過(guò)很多人寫(xiě)的ppt，都犯有一個(gè)毛?。呵皯蜻^(guò)長(zhǎng)！即：用了很多篇幅，講了一大堆道理，也不知道他要干嘛，也不知道他的觀(guān)點(diǎn)和主張（point）在哪里，策略上蒙混過(guò)關(guān)之后，直接跳到執(zhí)行產(chǎn)出，讓人摸不到頭腦。

　　客戶(hù)找你，并不是來(lái)聽(tīng)你講大道理的，因?yàn)榈览碚l(shuí)都懂。什么事該做，什么事有利，用不著你寫(xiě)ppt，客戶(hù)也知道?？蛻?hù)找你，也不是來(lái)看畫(huà)的，真要是找人畫(huà)個(gè)layout、畫(huà)個(gè)UI那么簡(jiǎn)單，客戶(hù)自己招人就能干了。之所以一堆人坐在這里聽(tīng)你講話(huà)，就是想聽(tīng)你解決這個(gè)問(wèn)題的主張，想聽(tīng)聽(tīng)你有什么好主意（idea）。

　　所以說(shuō)，一個(gè)優(yōu)秀的AE，區(qū)別于那些平庸之輩，最顯著的能力，就是看你有什么主張。而這些大膽的建議和主意，全是憑日常積累和學(xué)習(xí)的?；谀銓?duì)客戶(hù)行業(yè)、產(chǎn)品、市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)的理解和你在本行業(yè)的同類(lèi)或相似的執(zhí)行經(jīng)驗(yàn)上的“怎么做”（而不是為什么做），才是客戶(hù)需要你的原因，才是你工作的最大價(jià)值。

　　能夠明確自信地給出“怎么做”的建議，是一件很難的事情。除了天賦之外，必須要做的就是日復(fù)一日、經(jīng)年累月的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)的積累。

　　因此，再回頭去看，我們?cè)谧龅讓覣E時(shí)期，那些看似不起眼不值錢(qián)的工作：競(jìng)品分析，數(shù)據(jù)收集，行業(yè)洞察，用戶(hù)調(diào)研等，無(wú)疑就是為了日后成為一個(gè)資深A(yù)E，在積累功課。創(chuàng)意和技術(shù)的高薪，是靠才華和手藝贏來(lái)的；而AE的高薪，則是通過(guò)長(zhǎng)期磨練積累“熬”出來(lái)的。

　　如果你在初級(jí)階段盲目、糊弄，沒(méi)有認(rèn)真學(xué)習(xí)、認(rèn)真做功課充沛自己的話(huà)，那么將來(lái)也成不了什么大器，只能在到達(dá)一定高度之后，陷入瓶頸期停滯不前，最終被更年輕、更能加班的人取代。

　　正所謂，十年磨一劍。

　　一個(gè)月薪3w+的AE，絕對(duì)不是一蹴而就的。

　　也許天賦和運(yùn)氣會(huì)幫你節(jié)省一些時(shí)間，但是你依然不能幻想投機(jī)取巧。

　　溝通能力，是一張嘴；

　　商務(wù)能力，是一個(gè)懂生意經(jīng)的聰明腦子；

　　策略能力，是需要天賦＋多年學(xué)習(xí)的知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)積累。

　　能同時(shí)具備這三個(gè)能力，不要說(shuō)在廣告圈月薪3w，即便在任何一個(gè)行業(yè)，哪怕年薪百萬(wàn)都不是什么問(wèn)題。

話(huà)已至此，不再多說(shuō)。

加油吧，親愛(ài)的AE們！

行業(yè)的未來(lái)，就靠你們了～