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對于RTB和程序化廣告而言，2016年絕對是很艱難的一年。

　　有DSP跟我聊，說年初還不錯，結(jié)果到了第二季度，就直線下挫。

　　有人說，今年Ad Exchange的整體消耗，降低了5成左右。未經(jīng)證實，但不是沒有可能。

　　RTB的下挫，也連累了整個程序化廣告領(lǐng)域的蕭條。所謂2013年程序化興起，到2016年便發(fā)生回調(diào)，似乎正應(yīng)證了那個著名的行業(yè)發(fā)展曲線理論?！　?/p>

　　現(xiàn)在似乎在“幻想破滅期”，只是似乎稍微來的快了一點。

　　一旦一個行業(yè)突然高速井噴人人可做的時候，這個行業(yè)就很難良性發(fā)展。國內(nèi)的程序化市場，很符合這種規(guī)律。再加上這個行業(yè)如此特殊，充斥著眼花繚亂的新概念，又處在利益交織的核心，就注定了它根本沒法安分。

　　幻想破滅期會有多久?取決于我們多久認(rèn)清程序化廣告目前的虛妄，以及多久愿意走向價值回歸。

　　瘋狂時代

　　DSP的瘋狂加速始于2013年。當(dāng)SEM、EDM、流量包斷和廣告網(wǎng)絡(luò)(Ad Network)都變得極為成熟或變得不再性感而無厚利可圖，市場亟需一些新的可包裝的東西來重新提振廣告主的食欲，程序化變成了唾手可得又熾手可熱的東西。

　　說它唾手可得，因為DSP的本質(zhì)，畢竟只是幫助廣告主競價的bidder，無需背后有特別的資源，接入廣告網(wǎng)絡(luò)就能獲得大把資源(往往都是數(shù)以幾十億計的曝光)，這對于那些過去從事ad network廣告業(yè)務(wù)卻苦于沒有資源的廣告公司而言，無異于天降祥瑞，雪中送炭。而實現(xiàn)RTB的技術(shù)，由于很多開源代碼(含優(yōu)化算法)的存在，并不是高不可攀的技術(shù)珠穆朗瑪。據(jù)說，一個不錯的技術(shù)，拿著開源代碼改改，就能做一個DSP出來，湊合也能用。

　　說它熾手可熱，因為DSP的RTB投放方式太贊啦，按照人群進行甄別，革命性的以人為標(biāo)的(而非以廣告位置為標(biāo)的)，靈活、精準(zhǔn)、效果導(dǎo)向，徹底顛覆了傳統(tǒng)投放不能解決的白白浪費彈藥的問題。這些聞所未聞的極佳概念，正好修補了過去所有模式的缺憾，無論是對于效果營銷還是品牌營銷，RTB都極為適用。

　　DSP和RTB一時風(fēng)頭無兩。

　　2013年，全中國不到20家DSP，有一些還是海外的。2014年，超過50家DSP。2015年超過100家DSP。2016年，幾乎每個互聯(lián)網(wǎng)廣告公司都是DSP。

　　很多東西多未必善，中國人向來不缺乏一擁而上掙快錢的聰明，只是，隨著賽道的擁擠，難免有些開始動作變形，有些開始抄近道，有些則直接干脆“倒著跑”。

　　2016年，幻想破滅，或者反而是新生。

　　人人都是DSP

　　高速發(fā)展的程序化廣告市場，讓人人都無法容忍機會的錯失。廣告主很想嘗試革新方法帶來的“震撼效果”，廣告公司則不可丟掉眼前的“戰(zhàn)略機會”。結(jié)果，人人都說程序化，人人都是DSP?！　?/p>

　　但問題是，彼時并非所有廣告主和廣告公司都清楚什么是DSP，什么是RTB，什么是程序化廣告。

　　比如，ad network說自己能做DSP，其實沒有什么資源是從Ad Exchange(ADX)中接入的，只不過把收來的流量，按照廣告位做了一個媒體定向罷了。不過這已經(jīng)是很良心的了，至少真有資源。

　　又如，自己攢一個DSP系統(tǒng)，接入了ADX，便可以開始為廣告主投放廣告，其實優(yōu)化能力、數(shù)據(jù)能力、服務(wù)能力基本啥也沒有。這也還行，至少能真的去投放。

　　或者，既不是ad network，也沒有自己攢DSP，更沒有像樣的媒體資源，還是可以口稱DSP，實質(zhì)拿著的是一些“你懂的”流量。這個，不能多說……

　　RTB不過幾年光景，還算不上大林子，已經(jīng)擠滿了各種鳥。魚龍混雜了，空氣就渾濁。

　　道德風(fēng)險

　　人人都是DSP的一個負(fù)面結(jié)果，是道德風(fēng)險。

　　RTB和程序化技術(shù)絕對不是創(chuàng)造了道德風(fēng)險，但成也蕭何敗蕭何，RTB“因人而異”的特點，也造成了廣告對廣告主而言，幾乎不可見。過去，所有的廣告在何時何處上線了，是可以看得見的，但RTB則只能依賴于事后的報告，上線廣告的檢查人眼基本上是看不見的。

　　既然看不見廣告，事情就開始變味。

　　行業(yè)中開始流傳一些毛骨悚然的消息，譬如哪一家DSP投了某門戶的程序化廣告，結(jié)果門戶網(wǎng)站的服務(wù)器日志上毫無這家DSP有廣告被投放過的任何記錄。

　　肉雞、劫持、非人類的流量，被換上了新的皮，也搖身一變，說我們是RTB。

　　另外一些，相對有良心的，把廣告展現(xiàn)在色情、賭博等擁有巨大流量的地方，但在這些地方打你的廣告其實絕對非你所愿。

　　這些事情開始在行業(yè)內(nèi)被流傳、放大。一方面，把上面空手套白狼的玩法用的淋漓盡致，能掙到不少好錢，利潤遠遠超過那些認(rèn)真做投放的靠譜的DSP們，劣幣驅(qū)逐良幣。另一方面，光怪陸離故事多了，廣告主也在反思，這個光鮮包裝的革命性廣告的背后，到底藏著多少不可告人的東西。

　　2015年，人們對于新鮮事物的興奮掩蓋了質(zhì)疑;而到了2016年，新鮮感慢慢消褪，質(zhì)疑則猛然抬頭。東風(fēng)西風(fēng)，此消彼長，由懷疑變成了恐慌。

　　效果類廣告主也未能在這波道德風(fēng)險的泥石流中幸免。我們一般認(rèn)為效果不可以“摻水”的想法是幼稚的，效果可以作假，只是相對難度高點，成本大一點，但如果CPA，CPI或者CPS的收益大于實際付出的作弊成本，作弊就難以避免。而“看不見的廣告”又助長了這種趨勢，并且降低了“作惡者”的成本?！　?/p>

　　例如，2016年，汽車行業(yè)比較重災(zāi)區(qū)，因為汽車的CPL(cost per lead，CPA的一種)已經(jīng)很高。我聽說真正的做一個中端轎車的lead的成本(完全不考慮歸因的情況下，按照last click來計算的成本)可能高于5000元人民幣，如果正常做，沒有任何廣告公司能負(fù)擔(dān)起如此成本，廣告主也不會開心。而實際上，各廣告公司承諾的CPL往往在1000元左右，甚至更低。這是一種殺雞取卵的報價方式，我相信如果考慮歸因(attribution)，CPL可能在2000元甚至更低是合理的，但目前行業(yè)全部沒有采用歸因計算CPL，那么跟廣告主承諾CPL低于1000元無異于“自殺”。

　　不過，你沒見著哪個DSP公司因此而違約、賠償、顏面掃地。整個CPL似乎已經(jīng)形成了一個(灰色)產(chǎn)業(yè)，分工明確，最后你要的數(shù)據(jù)，總能夠做出來。做不出來，要么你是真心把CPL報的太低(作假的成本都cover不住了)，要么完全就是不懂這行的。

　　我沒有說凡是低于1000元人民幣的CPL就一定會有問題，但我覺得，CPL越低，某些不正常情況的幾率就越大，人都要活命，都要混口飯吃。

　　這實際上絕對不是DSP或者RTB方式的原罪，更不是技術(shù)本身的原罪，劣幣驅(qū)逐良幣是整個國家經(jīng)濟層面的問題，不僅僅是在數(shù)字營銷上，不僅僅是在營銷上。不多說了。

　　游戲、電商怎么樣?以此類推，當(dāng)然，會好一些，但好的有限。

　　無法自證

　　品牌廣告主在利用RTB乃至程序化廣告的時候，比效果類廣告主更微妙。

　　品牌廣告主追求的廣告效果，往往是TA，也就是target audience(目標(biāo)受眾)。

　　TA不是由行為定義的。所謂行為定義TA的方式是指一個人(cookie)在網(wǎng)上或者在app上做了什么事情，就定義為一個TA的方式。但品牌廣告基本上不是這樣定義TA的?！獙嶋H上這樣定義TA也增加了作弊的道德風(fēng)險，也行不通，這里就不多講了。

　　TA在品牌廣告主這里是由對人群的人口屬性定義的。比如，我要30-40歲的女性受眾。

　　一次RTB或者程序化投完之后，到底展現(xiàn)給了多少TA看，是廣告主在意的。但是，誰來評價看到的人到底是不是TA?這個地方的問題比較大。廣告主往往是用第三方數(shù)據(jù)，但第三方中國寥寥無幾的幾家，數(shù)據(jù)又都是黑盒子，所以事情就不那么單純了。

　　某種程度上，你想數(shù)據(jù)好，那么你跟監(jiān)測方最好搞好關(guān)系……　　

　　某種程度上，BAT也需要跟他們搞好關(guān)系。雖然BAT的數(shù)據(jù)準(zhǔn)確度顯然是最好的，但是BAT也不能用自己的數(shù)據(jù)給自己的廣告做背書呀。這叫無法自證。

　　這就變成一個有點類似于挾天子以令諸侯的局面，我未必真的有公允無私的數(shù)據(jù)(黑盒子，不足與外人道也)，但我是第三方，所以你們還是都得聽我的，跟我看齊。有數(shù)據(jù)實力的，所處的位置又不是所謂中立第三方，而是利益相關(guān)方，所以即使數(shù)據(jù)再好，也不能幫助說明廣告效果。

　　例如，由于眾所周知的策略路由的原因，導(dǎo)致不同機房看到同一個用戶的IP是不一樣的，會導(dǎo)致媒體識別的用戶來源地域與第三方監(jiān)測識別到的用戶來源地域不一致。為了能夠證明自己的TA沒問題，媒體還得跟第三方監(jiān)測的服務(wù)器物理上放在一起，被稱為同源機房。

　　所以，品牌的程序化廣告效果，一定程度上變成了大家一起上臺唱的一出戲。后臺是什么，觀眾反正看不見，也沒有人需要看見。戲唱好了，就足夠。

　　少數(shù)人會思考，到底如何真正判斷品牌投放的效果，引風(fēng)氣之先，但在2016、2017等年份，肯定成不了主流。

　　既然無法自證，第三方認(rèn)證又不一定有足夠說服力，品牌廣告的程序化投放就總有一些先天不足。事情如果經(jīng)不住技術(shù)的深挖與推敲，那么就只能在生意上尋求價值。有些人說，品牌廣告的投放就是洗錢。這么說不是很恰切，但我咂摸著，似乎又有些道理。

　　如果是這樣，一旦出現(xiàn)一些黑天鵝事件，皇帝的新衣被拆穿，不信任立即就會由暗涌變成丑聞，傷害整個行業(yè)。2016年的艱難，這或是一個很大的原因。

　　我認(rèn)為：程序化的技術(shù)其實很成熟了，但配套不夠好，也就是說，生態(tài)還不是很完善。生態(tài)不完善，很多時候就得靠“吹水”填滿生態(tài)。

　　被吹水傷害的概念

　　擁擠的賽道外加道德風(fēng)險傷害的不僅僅是DSP、程序化技術(shù)和服務(wù)提供商、廣告主，對本身有價值的廣告思想和技術(shù)也造成了很多沖擊。

　　由于程序化背后的流量資源廣被詬病。RTB或者DSP都被認(rèn)為是較低價值的“邊角料”資源。在我的CWA和iCDO的微信群中，還有朋友說，DSP的意思就是“低水平(Di Shui Ping)”，也有人說，程序化是“垃圾流量”的代名詞。這代表了一種較為普遍的觀點。這一觀點與被吹水膨脹的各種程序化概念形成了鮮明的對比。

　　精準(zhǔn)人群定向是最容易被夸大或者誤解的領(lǐng)域。并非這一概念本身的邏輯或技術(shù)有任何問題，問題是我們的解讀。對它的解讀很容易變?yōu)?，我為你找到的?看到你廣告的人)都是真正對你感興趣的人。潛臺詞是，這種廣告由于能夠?qū)崿F(xiàn)最準(zhǔn)確的人群定位，從而是效果最好的。

　　事實上，由于受眾本身興趣和意圖目前還不可通過程序化實現(xiàn)精確描繪的特性，廣告效果一定不比那些能夠精確描繪的廣告形式更佳(這一廣告形式目前只有搜索引擎)。對于效果類廣告而言，程序化實際上并不通過人類語義學(xué)上的標(biāo)簽實現(xiàn)人群的遴選和優(yōu)化，而是通過類似于重復(fù)博弈的機器(監(jiān)督)學(xué)習(xí)實現(xiàn)，理論上無論人群被打上了與我們自然語言多么不一致的標(biāo)簽，它照樣能慢慢實現(xiàn)效果的優(yōu)化(以及不斷的優(yōu)化)，但這一效果一般情況下不會比搜索廣告更好，也不是因為我們能夠預(yù)先判斷哪些人群會對我們的商品感興趣，我們所進行的針對性的投放——我們只是利用機器試錯、總結(jié)、學(xué)習(xí)，在一段時間后“后知后覺”地完成逐步的迭代式的優(yōu)化。對于品牌類廣告，涉及到我們上面講到的TA的問題，即TA是預(yù)先根據(jù)研究理論預(yù)判的，而不意味著真正對你商品感興趣的人。

　　因此，程序化的精準(zhǔn)定向是有條件有限制的定向，是暫時還不能精確判斷人們意圖的定向，因此廣告效果也無法被神化。程序化精準(zhǔn)定向的條件是時間與一致性的受眾標(biāo)記(對效果類)，或者外部TA數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性(對品牌類)。但程序化不意味著精準(zhǔn)定向本身?！　?/p>

　　數(shù)據(jù)概念和用法的隨意解釋是另一個造成傷害的領(lǐng)域。我記得有某投資方，向我透露他們投的某隱姓埋名的DSP(未向我透露起名，我也懶得去猜)，說他們可以找出搜索引擎的所有具體搜索關(guān)鍵詞背后的人的數(shù)據(jù)，然后拿著這些數(shù)據(jù)去各個地方去投放。我聽起來就相當(dāng)狐疑。且不論事實上是否真的能做到(中國畢竟在任何地方都會有“權(quán)貴”，說不定真能做到)，光用語就夠讓我嚇尿的，什么叫拿著這些數(shù)據(jù)去“各個地方”投放，什么叫“所有”具體的詞，什么叫背后的人的數(shù)據(jù)。

　　就算你能拿到搜索某些詞的人的cookie，這些cookie如果是第一方cookie(也就是進站訪問者的cookie)，那量級太小了，根本不夠你到處投放的;如果你能拿到這些人的百度cookie，那量級絕對牛，不過你怎么能拿到呢?就算你拿到了，又怎么樣能夠進行cookie mapping跟其他的“各個地方”做匹配，然后成功的實現(xiàn)人群定向呢?

　　就像讀書時做英語閱讀理解，老師說，那些凡是句子中有“all”的選項的，用語絕對的，保準(zhǔn)都是錯的。

　　大家隨意偷換概念，隨意增加不可能的實現(xiàn)的東西，拉大旗當(dāng)虎皮，最后不過是個肥皂泡，信任就是這么被傷害的。

　　另一個是線上線下數(shù)據(jù)打通(data onboarding)。不是不能打通，但能夠打通的數(shù)據(jù)一定是有非常嚴(yán)格范圍的界定的，或者換句話說，數(shù)量級極為有限。線上線下數(shù)據(jù)打通(data onboarding)的前提是能夠找到線上和線下受眾的同一身份識別，這樣的身份識別，用PII信息容易實現(xiàn)，但PII信息很有限，且不容易獲得，另外這些信息在一個廣告主內(nèi)容易，跨廣告主則很難，且后者存在隱私問題。一種技術(shù)體系內(nèi)容易(比如都是wifi，或者都是ibeacon)，跨技術(shù)體系很難。線上的第三方數(shù)據(jù)都難打通，尤其是PC上的數(shù)據(jù)，更何況線上線下?

　　Data onboarding是一個很嚴(yán)肅的話題，未來一定會有更好的解決方案，但現(xiàn)在就說我能搞定，而不說明限制條件和可打通的數(shù)據(jù)對象和范圍，那就真是忽悠。

　　另外幾個被吹水的很厲害的概念還包括：跨屏追蹤、人群畫像、消費者歷程(customer journey)、品效合一等等，不多說了。

　　資本偏冷

　　資本市場也在2016年開始變得冷清。大家都感覺到了寒冬，而程序化營銷領(lǐng)域似乎就沒有特別暖和過。行業(yè)的領(lǐng)頭羊如果沒有能夠有很好的資本化路徑，對整個行業(yè)在資本上的運作都有傷害。2016年某家被BAT巨頭收購之后的曲終人散，另一些頗有口碑的top DSP沒有實現(xiàn)預(yù)期的上市。與SEM、跨境、傳統(tǒng)廣告等領(lǐng)域熱火朝天的并購狀況相比，程序化營銷聲音多，但真正落地則雷聲大雨點小。程序化太新?資本風(fēng)向轉(zhuǎn)向利潤而非概念?缺乏有力的商業(yè)模式?可能都是原因。2017年能否改善?

　　好的方面和希望

　　2016年已經(jīng)結(jié)束，我們迎來嶄新的2017，好消息是并沒有很多人放棄，而浮躁喧嘩之后也一定會迎來價值回歸。我們看看慢慢變得更好的那些方面。

　　一、可用數(shù)據(jù)的變化

　　盡管面臨真正中立的數(shù)據(jù)裁判缺位的問題，但程序化廣告可用數(shù)據(jù)仍然在快速增長，其中第一方數(shù)據(jù)和第二方數(shù)據(jù)的增長情況顯著，得益于企業(yè)(主要是品牌廣告主)自建DMP的增加。以某個廣告集團的廣告主為例，2015年，只有兩三家建立了自建的DMP，而2016年則接近10家。這為未來的程序化數(shù)據(jù)使用打下了基礎(chǔ)，目前的主要問題仍然在data onboarding不能規(guī)?；蜏?zhǔn)確化的實現(xiàn)。

　　第三方數(shù)據(jù)，總體看變化仍然乏力，尤其是PC端。對效果類廣告，有用的數(shù)據(jù)要么仍然來自ADX，要么是來自不可言說的源頭，開放可供交換(或交易)的數(shù)據(jù)泛善可陳，行業(yè)缺乏第三方數(shù)據(jù)交換的生態(tài)。但移動端情況顯然優(yōu)于PC端，當(dāng)然拜更容易實現(xiàn)追蹤的技術(shù)特點(device ID)所賜，所以可以采購到相當(dāng)不錯的基于device ID打通的第三方數(shù)據(jù)，主要是app相關(guān)數(shù)據(jù)。不過，app內(nèi)的用戶engagement或者interaction數(shù)據(jù)不可得，降低了這部分?jǐn)?shù)據(jù)的價值。

　　運營商的移動端數(shù)據(jù)如何?——仍然由于考慮到數(shù)據(jù)開放程度對自身數(shù)據(jù)控制權(quán)的影響、割據(jù)導(dǎo)致的覆蓋范圍有限，以及隱私紅線的影響等，運營商猶抱琵琶半遮面，欲迎還拒。除了運營商，幾乎所有的規(guī)模性的第三方數(shù)據(jù)源，都更傾向于封鎖自己的數(shù)據(jù)，而非開放自己的數(shù)據(jù)。在數(shù)據(jù)直接變現(xiàn)的友好環(huán)境尚不存在的情況下，理性的數(shù)據(jù)變現(xiàn)方式是自己建立數(shù)據(jù)的應(yīng)用環(huán)境：在營銷上，即表現(xiàn)為建立自己的DMP+DSP的體系，通過廣告投放實現(xiàn)變現(xiàn)——很多數(shù)據(jù)資源方都成為DSP或類DSP的程序化廣告投放服務(wù)商，例如運營商、銀聯(lián)或是人人網(wǎng)。這一狀況也令“人人都是DSP”的現(xiàn)象加劇。

　　盡管如此，我還是把這些變化視作好的變化，數(shù)據(jù)孤島的問題在移動端可以看到一點消融的開端，此其一;而可用數(shù)據(jù)的增加，哪怕是透過自建DSP實現(xiàn)的增加，也聊勝于無，此其二?！　?/p>

　　二、媒體心態(tài)的變化

　　媒體在2016年經(jīng)過了很多糾結(jié)，但總體對程序化廣告的心態(tài)相當(dāng)開放了。

　　幾個因素決定了媒體從程序化的保守黨，逐步變?yōu)轫槕?yīng)潮流。

　　第一個因素，媒體總有不能消化的長尾流量，利用程序化變現(xiàn)能夠找到更高變現(xiàn)效率的出路。

　　第二個因素，競爭和廣告主倒逼。

　　第三個因素，技術(shù)的發(fā)展和進步，讓廣告主能夠建立基于自己資源的“私有化”的程序化流量平臺，是過去network時代不可實現(xiàn)的，也是過去自己的廣告管理系統(tǒng)不可實現(xiàn)的。2016年很多媒體擁有自己的SSP或是ADX，而不需要尋求第三方平臺，這使他們在對資源控制力得以保證的同時，并促進了程序化在媒體端的進一步普及。

　　三、透明化步伐加快

　　2016年另外一個相當(dāng)棒的變化是程序化交易透明化步伐的加快，尤其是傳統(tǒng)“中介”勢力。利用程序化的“信息不對稱性”去獲取利差在2016年變得困難，因為程序化屬于去中間化的廣告交易模式，理論上所有的程序化采買都可以通過自助方式完成。中介的作用不再是雙邊(資源和客戶)的壟斷者，他們的角色最恰切的是技術(shù)解決方案的提供商，通過提供服務(wù)收取服務(wù)費獲得收入，而不是通過流量資源的價差獲利。DSP的變化是朝這個方向，agency的變化也朝這個方向(比如某4A agency成立了專門的透明化agency trading desk部門)。

　　四、KPI重構(gòu)

　　最后一個好的變化是廣告主面對程序化必然會回歸理性，主要的表現(xiàn)是對盲目追求效果的KPI設(shè)定方法的反思。程序化由于無法避免的具有的展示廣告的屬性，無法成為純效果類的輸出，而必然具有與品牌推廣相關(guān)的作用。另外，大家也變得現(xiàn)實，超越搜索引擎的表現(xiàn)不切實際，但它顯然擁有搜索引擎所不具備的營銷作用力。

　　總體看，2016年是DSP和程序化廣告很難忘記的一年。很多人期待這一年快些過去，并寄望于2017年能夠冰雪消融，峰回路轉(zhuǎn)。未來怎么樣，我無從判斷，但從行業(yè)趨勢看，文章最前面的曲線具有預(yù)言性?；蛟S2017年是價值回歸的元年，回歸理性、回歸真實。

　　謹(jǐn)以此文，向所有奮戰(zhàn)在程序化營銷前沿的朋友們致敬!