首度揭秘：網(wǎng)易考拉戰(zhàn)勝紅海的神級營銷攻略
執(zhí)牛耳網(wǎng)編輯Aira 發(fā)表于 2017-03-01 09:32
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如同在2016年最火手游《陰陽師》里抽到SSR一樣，剛剛開年的網(wǎng)易考拉海購就爆了個大紅包，聲譽(yù)值、經(jīng)驗(yàn)值大漲。2月23日，Analysys易觀發(fā)布了《2016年中國跨境進(jìn)口零售電商市場實(shí)力矩陣專題分析》，對網(wǎng)易考拉海購的2016年成績做了“王級認(rèn)證”：從用戶資源、交易規(guī)模、品牌與聲望、供應(yīng)鏈能力、資本實(shí)力來看，網(wǎng)易考拉海購憑借優(yōu)秀的營銷創(chuàng)新能力，已經(jīng)從創(chuàng)新者象限進(jìn)入了領(lǐng)先者象限，并且還有進(jìn)一步向上發(fā)展的趨勢。
什么是領(lǐng)先者？易觀的要求很高，在2016年第三季度網(wǎng)易考拉奪得市場份額第一的時候，都沒有把這個頭銜祭出來。易觀對領(lǐng)先者的定義是，在商業(yè)模式創(chuàng)新或產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新性上擁有較強(qiáng)的獨(dú)特性，同時具有很好的系統(tǒng)執(zhí)行力，能夠把創(chuàng)新性提供給市場并獲取較高的市場認(rèn)可。現(xiàn)在得到易觀的認(rèn)證，就意味著網(wǎng)易考拉海購只用了兩年就超脫了跨境進(jìn)口電商的殘酷紅海，后來居上成為行業(yè)當(dāng)然的領(lǐng)導(dǎo)者。
易觀認(rèn)證來的時機(jī)恰恰好。2月16日網(wǎng)易公布的最新財報顯示，2016年網(wǎng)易考拉持續(xù)快速成長，拉動郵箱、電商及其他業(yè)務(wù)的全年凈收入同比增長超117.5%，成為網(wǎng)易的增長引擎，推動網(wǎng)易市值從去年初的200億美元一路突破了400億美元大關(guān)。網(wǎng)易CEO丁磊的看法與易觀相同：網(wǎng)易所獲豐厚回報是“堅持創(chuàng)新和追求卓越”的結(jié)果。
那么，能夠讓網(wǎng)易考拉海購戰(zhàn)勝眾多對手紅海突圍、讓權(quán)威分析機(jī)構(gòu)和網(wǎng)易老板都點(diǎn)贊的營銷創(chuàng)新，到底是神馬呢？上干貨。
心理營銷創(chuàng)新：讓產(chǎn)品自己說話
要說海購的消費(fèi)者最憂桑、最恐懼的是什么，肯定是買到假貨。遙遠(yuǎn)的空間距離、文化距離，繁瑣的購物過程，都加深了消費(fèi)者對假貨的擔(dān)憂。
為了打掉這個海購?fù)袋c(diǎn)，網(wǎng)易考拉海購始終堅持自營模式，杜絕了第三方平臺的無力監(jiān)管，所有商品均經(jīng)由經(jīng)驗(yàn)豐富的專業(yè)團(tuán)隊赴海外原產(chǎn)地進(jìn)行嚴(yán)選，從源頭把產(chǎn)品質(zhì)量牢牢把控在自己手中。此舉無疑增強(qiáng)了消費(fèi)者對平臺的信心。但是，市場上堅持自營模式的平臺也很多，網(wǎng)易考拉海購怎么才能出頭？
答案就是產(chǎn)品。網(wǎng)易CEO丁磊強(qiáng)調(diào)，要讓優(yōu)秀的產(chǎn)品自己說話。直播成為說話的方式之一，網(wǎng)易考拉海購借助“媒體電商”的優(yōu)勢，通過直播讓用戶參與到從選品、采購、物流到倉儲的完整鏈條中。網(wǎng)易考拉海購直播先后多次帶領(lǐng)用戶一起去往日本、韓國、德國、澳大利亞、英國等眾多海外尖貨采購地，深入當(dāng)?shù)氐钠放粕炭偛俊⒐S和線下門店，讓國內(nèi)用戶了解國外的生產(chǎn)制造工藝。
甚至，丁磊本人也經(jīng)常親自上陣擔(dān)任主播。去年9月，在iPhone 7推出之際，丁磊搶先直播iPhone 7水中測試。在將近2個小時的直播中，iPhone 7經(jīng)歷了水下被泡1個半小時，經(jīng)歷了浸入洗潔清、浸入可樂、水中拍照，水中接打電、高處落水、水中開關(guān)機(jī)等虐待，完好如初。有這種測試產(chǎn)品的精神，網(wǎng)易考拉海購的產(chǎn)品質(zhì)量必須信得過??！
價值觀營銷創(chuàng)新：網(wǎng)易考拉海購是一種生活方式
當(dāng)初，多少人羨慕梁朝偉一言不合打飛的去倫敦喂鴿子的生活方式，覺得這才是全球化的生活方式，但可惜成本太高。于是網(wǎng)易考拉海購?fù)ι矶?，希望真正把海淘作為一種生活方式來打造。丁磊曾說過，如果一個電商平臺，在用戶眼里不僅是一個購買渠道，而是一種生活方式的引導(dǎo)者，那就是行業(yè)的進(jìn)步。對老板的話，網(wǎng)易考拉海購是貫徹執(zhí)行到底的。
一方面，網(wǎng)易考拉海購提出了洋貨節(jié)的全新概念。從618洋貨節(jié)、到818洋貨節(jié)，再到雙11超級洋貨節(jié)、雙12品質(zhì)洋貨節(jié)，借助每次重量級的大促，推動用戶同步全球好生活?！?18洋貨節(jié)”期間，網(wǎng)易考拉海購還聯(lián)合虎牙、斗魚、NICE、網(wǎng)易BOBO四家直播平臺，寧澤濤、胡兵等6大明星開展了直播，讓用戶足不出戶，就能直觀感受到世界各地的優(yōu)質(zhì)商品和生活方式，從而助推國人實(shí)現(xiàn)消費(fèi)升級。
另一方面，則是發(fā)揮“榜單經(jīng)濟(jì)”的效力，通過榜單為用戶提供更加簡明的購買決策指南。消費(fèi)者可參考榜單商品完成購物，同時輕松掌握并享受國外最新的生活方式。比如，網(wǎng)易考拉海購與日本@cosme大賞榜單機(jī)構(gòu)建立了深度合作，方便消費(fèi)者掌握日本美妝消費(fèi)趨勢，發(fā)現(xiàn)新鮮產(chǎn)品。
過去兩年來，網(wǎng)易考拉海購倡導(dǎo)的這種全球隨心購買優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的生活方式，正得到越來越多的消費(fèi)者認(rèn)同，漸漸成為消費(fèi)者對網(wǎng)易考拉海購品牌形象認(rèn)知的一個標(biāo)簽。反過來，網(wǎng)易考拉海購和消費(fèi)者價值觀的共鳴，吸引力眾多追逐新鮮生活方式的消費(fèi)者，平臺的客戶黏性大增。
注意力營銷創(chuàng)新：網(wǎng)易考拉海購全天候在線
現(xiàn)代社會是信息時代和消費(fèi)時代的疊加，我們無時無刻不在信息流中，也無時無刻不在消費(fèi)中，或者在消費(fèi)的路上。過去營銷者所夢想的“讓消費(fèi)者全天候都接觸消費(fèi)信息”，現(xiàn)在完全可以實(shí)現(xiàn)了。如今，各大互聯(lián)網(wǎng)平臺對市場的爭奪，更多地表現(xiàn)為對消費(fèi)者時間的爭奪。
對于普通的海淘平臺而言，海淘只是消費(fèi)者購物時的一個可能選項，只能占領(lǐng)消費(fèi)者的一小塊時間資源。但網(wǎng)易考拉不同海購——如同天貓國際有一個馬爸爸，網(wǎng)易考拉海購也有一個好爸爸。
背靠網(wǎng)易——這個擁有游戲、音樂、閱讀、教育和社交等多個產(chǎn)品線的集團(tuán)，網(wǎng)易考拉海購就能夠輕易打通生活場景和購物行為，覆蓋用戶溝通的多個場景，輕松獲得流量，實(shí)現(xiàn)購買轉(zhuǎn)化。用戶在使用這些軟件的過程中產(chǎn)生的需求，可以通過網(wǎng)易考拉海購得到快速滿足，打造購物與生活場景的“零結(jié)界”，實(shí)現(xiàn)用戶消費(fèi)場景的固化。試想，一個網(wǎng)易用戶每天玩游戲、聊天、看新聞、聽音樂時，都隨時會看見網(wǎng)易考拉海購的信息，一鍵輕松購買，飆銷量不要太容易哦！
更重要的是，這三個創(chuàng)新優(yōu)勢是無法復(fù)制模仿的。在眾多海淘平臺中，只有能夠引領(lǐng)一種生活方式、全天候與用戶親密接觸的平臺，才能在紅海的掙扎中脫穎而出，成為用戶心中不可替代的唯一！
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