首度揭秘：網易考拉戰(zhàn)勝紅海的神級營銷攻略
執(zhí)牛耳網編輯Aira 發(fā)表于 2017-03-01 09:32
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如同在2016年最火手游《陰陽師》里抽到SSR一樣，剛剛開年的網易考拉海購就爆了個大紅包，聲譽值、經驗值大漲。2月23日，Analysys易觀發(fā)布了《2016年中國跨境進口零售電商市場實力矩陣專題分析》，對網易考拉海購的2016年成績做了“王級認證”：從用戶資源、交易規(guī)模、品牌與聲望、供應鏈能力、資本實力來看，網易考拉海購憑借優(yōu)秀的營銷創(chuàng)新能力，已經從創(chuàng)新者象限進入了領先者象限，并且還有進一步向上發(fā)展的趨勢。
什么是領先者？易觀的要求很高，在2016年第三季度網易考拉奪得市場份額第一的時候，都沒有把這個頭銜祭出來。易觀對領先者的定義是，在商業(yè)模式創(chuàng)新或產品和服務創(chuàng)新性上擁有較強的獨特性，同時具有很好的系統(tǒng)執(zhí)行力，能夠把創(chuàng)新性提供給市場并獲取較高的市場認可?，F(xiàn)在得到易觀的認證，就意味著網易考拉海購只用了兩年就超脫了跨境進口電商的殘酷紅海，后來居上成為行業(yè)當然的領導者。
易觀認證來的時機恰恰好。2月16日網易公布的最新財報顯示，2016年網易考拉持續(xù)快速成長，拉動郵箱、電商及其他業(yè)務的全年凈收入同比增長超117.5%，成為網易的增長引擎，推動網易市值從去年初的200億美元一路突破了400億美元大關。網易CEO丁磊的看法與易觀相同：網易所獲豐厚回報是“堅持創(chuàng)新和追求卓越”的結果。
那么，能夠讓網易考拉海購戰(zhàn)勝眾多對手紅海突圍、讓權威分析機構和網易老板都點贊的營銷創(chuàng)新，到底是神馬呢？上干貨。
心理營銷創(chuàng)新：讓產品自己說話
要說海購的消費者最憂桑、最恐懼的是什么，肯定是買到假貨。遙遠的空間距離、文化距離，繁瑣的購物過程，都加深了消費者對假貨的擔憂。
為了打掉這個海購痛點，網易考拉海購始終堅持自營模式，杜絕了第三方平臺的無力監(jiān)管，所有商品均經由經驗豐富的專業(yè)團隊赴海外原產地進行嚴選，從源頭把產品質量牢牢把控在自己手中。此舉無疑增強了消費者對平臺的信心。但是，市場上堅持自營模式的平臺也很多，網易考拉海購怎么才能出頭？
答案就是產品。網易CEO丁磊強調，要讓優(yōu)秀的產品自己說話。直播成為說話的方式之一，網易考拉海購借助“媒體電商”的優(yōu)勢，通過直播讓用戶參與到從選品、采購、物流到倉儲的完整鏈條中。網易考拉海購直播先后多次帶領用戶一起去往日本、韓國、德國、澳大利亞、英國等眾多海外尖貨采購地，深入當?shù)氐钠放粕炭偛俊⒐S和線下門店，讓國內用戶了解國外的生產制造工藝。
甚至，丁磊本人也經常親自上陣擔任主播。去年9月，在iPhone 7推出之際，丁磊搶先直播iPhone 7水中測試。在將近2個小時的直播中，iPhone 7經歷了水下被泡1個半小時，經歷了浸入洗潔清、浸入可樂、水中拍照，水中接打電、高處落水、水中開關機等虐待，完好如初。有這種測試產品的精神，網易考拉海購的產品質量必須信得過??！
價值觀營銷創(chuàng)新：網易考拉海購是一種生活方式
當初，多少人羨慕梁朝偉一言不合打飛的去倫敦喂鴿子的生活方式，覺得這才是全球化的生活方式，但可惜成本太高。于是網易考拉海購挺身而出，希望真正把海淘作為一種生活方式來打造。丁磊曾說過，如果一個電商平臺，在用戶眼里不僅是一個購買渠道，而是一種生活方式的引導者，那就是行業(yè)的進步。對老板的話，網易考拉海購是貫徹執(zhí)行到底的。
一方面，網易考拉海購提出了洋貨節(jié)的全新概念。從618洋貨節(jié)、到818洋貨節(jié)，再到雙11超級洋貨節(jié)、雙12品質洋貨節(jié)，借助每次重量級的大促，推動用戶同步全球好生活。“818洋貨節(jié)”期間，網易考拉海購還聯(lián)合虎牙、斗魚、NICE、網易BOBO四家直播平臺，寧澤濤、胡兵等6大明星開展了直播，讓用戶足不出戶，就能直觀感受到世界各地的優(yōu)質商品和生活方式，從而助推國人實現(xiàn)消費升級。
另一方面，則是發(fā)揮“榜單經濟”的效力，通過榜單為用戶提供更加簡明的購買決策指南。消費者可參考榜單商品完成購物，同時輕松掌握并享受國外最新的生活方式。比如，網易考拉海購與日本@cosme大賞榜單機構建立了深度合作，方便消費者掌握日本美妝消費趨勢，發(fā)現(xiàn)新鮮產品。
過去兩年來，網易考拉海購倡導的這種全球隨心購買優(yōu)質產品的生活方式，正得到越來越多的消費者認同，漸漸成為消費者對網易考拉海購品牌形象認知的一個標簽。反過來，網易考拉海購和消費者價值觀的共鳴，吸引力眾多追逐新鮮生活方式的消費者，平臺的客戶黏性大增。
注意力營銷創(chuàng)新：網易考拉海購全天候在線
現(xiàn)代社會是信息時代和消費時代的疊加，我們無時無刻不在信息流中，也無時無刻不在消費中，或者在消費的路上。過去營銷者所夢想的“讓消費者全天候都接觸消費信息”，現(xiàn)在完全可以實現(xiàn)了。如今，各大互聯(lián)網平臺對市場的爭奪，更多地表現(xiàn)為對消費者時間的爭奪。
對于普通的海淘平臺而言，海淘只是消費者購物時的一個可能選項，只能占領消費者的一小塊時間資源。但網易考拉不同海購——如同天貓國際有一個馬爸爸，網易考拉海購也有一個好爸爸。
背靠網易——這個擁有游戲、音樂、閱讀、教育和社交等多個產品線的集團，網易考拉海購就能夠輕易打通生活場景和購物行為，覆蓋用戶溝通的多個場景，輕松獲得流量，實現(xiàn)購買轉化。用戶在使用這些軟件的過程中產生的需求，可以通過網易考拉海購得到快速滿足，打造購物與生活場景的“零結界”，實現(xiàn)用戶消費場景的固化。試想，一個網易用戶每天玩游戲、聊天、看新聞、聽音樂時，都隨時會看見網易考拉海購的信息，一鍵輕松購買，飆銷量不要太容易哦！
更重要的是，這三個創(chuàng)新優(yōu)勢是無法復制模仿的。在眾多海淘平臺中，只有能夠引領一種生活方式、全天候與用戶親密接觸的平臺，才能在紅海的掙扎中脫穎而出，成為用戶心中不可替代的唯一！
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