敢愛敢青春 毓婷年輕族群創(chuàng)意營銷案
執(zhí)牛耳網(wǎng)編輯Aira 發(fā)表于 2017-03-01 09:35
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廣告目標(biāo)：通過線上線下推廣，完成品牌定位升級，深度詮釋“有愛有毓婷”的品牌主張，進(jìn)一步提升目標(biāo)受眾的品牌認(rèn)知，并喚起情感共鳴。
策略亮點：毓婷品牌積極迎合年輕族群喜好，以“敢愛”為創(chuàng)意切入點，通過熱門欄目合作、社會化媒體營銷、線下校園活動等發(fā)起線上下整合的跨界營銷活動。
創(chuàng) 新 點：通過深度的目標(biāo)人群調(diào)查，完成品牌定位升級。通過《天天向上》網(wǎng)絡(luò)獨家冠名、社會化媒體投放、紫竹青春健康校園行、中國大學(xué)生廣告藝術(shù)節(jié)學(xué)院獎等方式，實現(xiàn)品牌年輕化戰(zhàn)略的落地及線上線下整合傳播的大范圍、深層次影響。
廣告效果：通過多媒體渠道的整合傳播，與目標(biāo)受眾建立了長期而緊密的積極溝通，傳播形式廣受消費者認(rèn)可。
華潤紫竹藥業(yè)毓婷品牌作為國內(nèi)首個上市的緊急避孕藥領(lǐng)導(dǎo)品牌，多年來致力于普及女性生理健康及科學(xué)避孕觀念，倡導(dǎo)年輕女性自信應(yīng)對、從容掌控的生活態(tài)度。而在品牌塑造方面，通過多媒體渠道的整合傳播，也與目標(biāo)受眾建立了長期而緊密的積極溝通，傳播形式廣受消費者認(rèn)可。
2016年，毓婷品牌積極迎合年輕族群喜好，以“敢愛”為創(chuàng)意切入點，發(fā)起線上下整合的跨界營銷活動。通過熱門欄目合作、社會化媒體營銷、線下校園活動等推廣活動深度詮釋“有愛有毓婷”的品牌主張，進(jìn)一步提升目標(biāo)受眾的品牌認(rèn)知，并喚起情感共鳴。
洞悉受眾群體 實現(xiàn)品牌定位升級
上市18年來，毓婷通過豐富多樣的品牌營銷事件，逐步建立起了與緊急避孕品類的強關(guān)聯(lián)，確立了品牌的領(lǐng)導(dǎo)地位。品牌建立初始，毓婷通過電視、平面等傳統(tǒng)廣告手段，有效達(dá)成了緊急避孕品類知名度的建立和提升，實現(xiàn)了大眾范圍的用藥常識科普。而之后的“雨中情侶篇”TVC上升到溫情關(guān)愛的情感訴求層面，在廣為傳播品牌slogan“有毓婷，放心愛”的同時，成功表達(dá)了毓婷的品牌調(diào)性。通過既往的傳播和溝通，毓婷成功地完成緊急避孕品類的教育任務(wù)，同時達(dá)成了達(dá)成品牌的記憶度和認(rèn)知度的提升，并積累了大量的正面口碑。
在十幾年的品牌塑造歷程里，受眾的洞察和研究一直是毓婷品牌定位和傳播策略的根本出發(fā)點。隨著消費者生活形態(tài)和媒介行為的迭代，以及性行為低齡化趨勢的凸顯，90后年輕人群開始逐漸進(jìn)入到毓婷的品牌視野中。2014年開始，毓婷針對年輕人群進(jìn)行了大范圍調(diào)研。跟70/80后相比，90后人群有明顯的網(wǎng)絡(luò)族群特征。他們不拘泥傳統(tǒng)觀念，對品牌和傳播有獨特見解，呈現(xiàn)出特點鮮明的品牌態(tài)度和媒介偏好。
在調(diào)研結(jié)果的基礎(chǔ)上，毓婷將品牌定位升級為現(xiàn)代年輕都市女性從容掌控身心健康的女性生理健康品牌。借由提供關(guān)愛女性、專業(yè)高品質(zhì)的女性生理健康多元化產(chǎn)品，幫助女性從容享受生活，時刻保持身心健康好狀態(tài)。品牌將緊急避孕品類進(jìn)行深化挖掘，定義為女性自主選擇從容享受生活的必備工具，從品牌調(diào)性和內(nèi)涵上與擺脫之前“后悔藥”的負(fù)面感受，品牌表達(dá)更加積極陽光。
攜手《天天向上》 玩轉(zhuǎn)整合營銷
在品牌定位升級的基礎(chǔ)上，2016年以“敢愛”為切入點的品牌傳播活動，則是毓婷品牌年輕化戰(zhàn)略落地的重要舉措，也是品牌在定位、內(nèi)容和傳播手段年輕化上的重要嘗試。
湖南衛(wèi)視作為年輕人群集聚的一線衛(wèi)視，其節(jié)目制作及推廣能力廣受好評。芒果TV作為湖南衛(wèi)視唯一的互聯(lián)網(wǎng)版權(quán)輸出平臺，有效承接了衛(wèi)視受眾的網(wǎng)絡(luò)流量，芒果TV的受眾當(dāng)中有將近六成是年輕女性，遠(yuǎn)高于一般電視媒體或其他網(wǎng)絡(luò)平臺，正日漸成為最懂年輕人的網(wǎng)絡(luò)視頻平臺。無論在衛(wèi)視或互聯(lián)網(wǎng)平臺，王牌綜藝節(jié)目《天天向上》都是吸粉能力超強的長青之作，節(jié)目深度定位在青春勵志與傳統(tǒng)文化并行，用創(chuàng)新形式來傳播中國千年禮儀之邦的禮儀文化，讓國民在娛樂嬉笑之余感受中華傳統(tǒng)美德的精髓并借此發(fā)揚光大。節(jié)目年輕女性受眾占比極高，與毓婷品牌受眾高度契合。
基于對平臺內(nèi)容影響力的關(guān)注和對受眾結(jié)構(gòu)的認(rèn)可，毓婷品牌2015年開始與《天天向上》進(jìn)行獨家網(wǎng)絡(luò)冠名合作，2016年以首席網(wǎng)絡(luò)合作伙伴的身份延續(xù)了這一合作。推廣資源包括視頻常規(guī)廣告、節(jié)目主題包裝及公關(guān)推廣等多維度，并配合線下活動及終端的積極推廣，將IP的傳播能量進(jìn)行延伸和放大。以消費者洞察為基礎(chǔ)，毓婷試圖還原年輕女性與品牌相關(guān)的媒介接觸行為，探索提升新媒體營銷實效路徑。配合節(jié)目內(nèi)容，通過明星效應(yīng)引發(fā)網(wǎng)友討論，借勢表達(dá)毓婷品牌性格。發(fā)起品牌話題及互動活動并吸引受眾參與，利用病毒視頻、漫畫、表情包等產(chǎn)生更靈活多樣的傳播素材，積極引發(fā)二次傳播。品牌用創(chuàng)新的內(nèi)容與90后受眾建立了真誠的情感聯(lián)結(jié)，在傳播過程中，大量的意見領(lǐng)袖參與進(jìn)來，與品牌聯(lián)動并有效提升了話題熱度。
聚焦年輕族群 創(chuàng)新數(shù)字營銷
醫(yī)藥健康行業(yè)的品牌廣告創(chuàng)意和表達(dá)都相對傳統(tǒng)和保守，側(cè)重表達(dá)治愈病癥和藥物效果，而毓婷作為非傳統(tǒng)意義上的藥物，視野更廣闊，傳播理念更開放，可使用的傳播工具更多。毓婷的受眾是年輕女性，通過用戶媒介行為習(xí)慣的研究，品牌發(fā)現(xiàn)這些受眾通過百度搜索信息，喜歡在視頻網(wǎng)站看青春偶像劇，用手機記錄生理周期、討論和健康有關(guān)的內(nèi)容、看新聞，用微信和qq與朋友進(jìn)行溝通。碎片化的數(shù)字媒體的接觸和使用幾乎成為年輕族群的日常生活狀態(tài)，這樣的媒介接觸習(xí)慣決定了品牌需要靈活運用新媒體，并在品牌數(shù)字營銷上進(jìn)行更多的創(chuàng)新。
除《天天向上》相關(guān)的整合傳播外，品牌改變了原有的以電視等傳統(tǒng)媒體為主導(dǎo)的媒介傳播習(xí)慣，積極尋找年輕人集聚的媒體進(jìn)行整合營銷。毓婷積極聯(lián)合優(yōu)酷、愛奇藝等主流視頻網(wǎng)站進(jìn)行合作，優(yōu)選青春偶像的熱播劇目及輕松時尚的娛樂綜藝欄目進(jìn)行內(nèi)容合作和廣告投放。同時與大姨媽、美柚、今日頭條等移動端主流APP實現(xiàn)了深度合作，在精準(zhǔn)營銷的傳播工具的幫助下，品牌實現(xiàn)了大范圍的目標(biāo)受眾的精準(zhǔn)覆蓋，有效提升了在年輕族群中的品牌聲量。而品牌微博微信作為持續(xù)性的品牌溝通陣地，在粉絲的積累和凝聚上發(fā)揮了長期作用，同時也為消費者用藥常識的獲取和藥后咨詢的需求提供了支持和幫助。
深入高校校園 實現(xiàn)品牌年輕化戰(zhàn)略落地
除線上傳播形式的創(chuàng)新和整合外，華潤紫竹另一延續(xù)十年的校園公益活動“紫竹青春健康校園行”也獲得了校園年輕人群的積極參與和廣泛好評，日漸成為毓婷另一標(biāo)桿性的線下活動品牌。
作為國內(nèi)健康產(chǎn)業(yè)中的領(lǐng)軍企業(yè)，華潤紫竹藥業(yè)肩負(fù)起義務(wù)為大學(xué)生提供生理健康教育的社會責(zé)任，將專家的生理健康講座引進(jìn)校園。校園公益活動“紫竹青春健康校園行”由華潤紫竹藥業(yè)于2005年發(fā)起，旨在關(guān)愛大學(xué)生青春期生理、心理健康，普及青春期健康知識經(jīng)過多年的沉淀和發(fā)展，校園行的足跡已經(jīng)深入全國近30個省區(qū)，舉辦了350多場生殖健康知識主題講座，200余萬大學(xué)生參與并從中受益。
2016年，“紫竹青春健康校園行”如約歸來，通過互動游戲、講座活動、新媒體互動等多維傳播途徑，將科學(xué)的青春正能量帶進(jìn)大學(xué)校園。以"勇敢去愛，天天向上"為主題的校園宣講活動走進(jìn)全國10個地區(qū)的50所高校，用一場場有溫度的健康講座，關(guān)愛青春期中懵懂的大學(xué)生科學(xué)度過青春躁動期，踐行積極陽光的生活態(tài)度。隨著活動影響力的日漸擴(kuò)大，華潤紫竹藥業(yè)積極投身公益事業(yè)、勇于承擔(dān)社會責(zé)任的企業(yè)形象深入人心，毓婷品牌美譽度和信任度得到提升。
基于對校園人群的關(guān)注，2016年毓婷攜手中國大學(xué)生廣告藝術(shù)節(jié)學(xué)院獎，與莘莘學(xué)子一起打造創(chuàng)意與藝術(shù)饕餮盛宴。品牌深入20余所高校校園，針對創(chuàng)意命題策略單和品牌定位、營銷策略等內(nèi)容向參賽學(xué)生做出細(xì)致精準(zhǔn)的解讀，現(xiàn)場面對面的溝通與互動，零距離聆聽年輕創(chuàng)意人的聲音。毓婷希望借由此收獲針對年輕群體的豐富多樣的創(chuàng)意作品，同時賦予毓婷品牌新的內(nèi)涵和年輕血液。通過此次合作，深度覆蓋數(shù)十萬人，收獲創(chuàng)意作品超萬件，快速提升了毓婷品牌在年輕族群中的認(rèn)知和好感度。
作為生理健康領(lǐng)域的優(yōu)秀產(chǎn)品和專注年輕族群生活方式改變的領(lǐng)軍品牌，毓婷從創(chuàng)立伊始，就一直肩負(fù)不懈努力至臻至善的責(zé)任和使命。憑借對行業(yè)的熱愛和消費者的理解，毓婷書寫了獨有的品牌歷史，將品類和品牌理念廣為推廣并深入人心。在未來的品牌發(fā)展征程中，沿著今日的創(chuàng)新探索，毓婷必將砥礪前行，走出一條“有愛有毓婷”的媒體實效營銷之路。
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