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     “內(nèi)容營(yíng)銷”為什么會(huì)出現(xiàn)“只有內(nèi)容，沒有營(yíng)銷”的坑呢?根本原因是：不少從業(yè)者對(duì)“內(nèi)容營(yíng)銷”的認(rèn)知誤區(qū)，他們把“內(nèi)容營(yíng)銷”變質(zhì)為“內(nèi)容銷售”。

　　近年來，內(nèi)容營(yíng)銷越發(fā)被各企業(yè)重視，他們看到了“內(nèi)容”的力量，比如：和優(yōu)質(zhì)微信公眾號(hào)合作的原生廣告。但是，在企業(yè)主追求“內(nèi)容營(yíng)銷”時(shí)，也越來越陷入了一個(gè)大坑：將“內(nèi)容”和“營(yíng)銷”剝離;只有“內(nèi)容”，沒有“營(yíng)銷”。具體癥狀列舉以下三點(diǎn)，你們感受下：

　　1

　　追求所謂的病毒內(nèi)容，要引爆全網(wǎng)。

　　但是結(jié)果呢?

　　——內(nèi)容很吸引眼球，但內(nèi)容和產(chǎn)品的目標(biāo)用戶、品牌形象、甚至品牌認(rèn)知度的提升，都沒有粘性關(guān)系。

　　2

　　逢熱點(diǎn)必追。

　　但是結(jié)果呢?

　　文案勞心勞力寫的“借勢(shì)內(nèi)容”牽強(qiáng)附會(huì)，就是打水漂。

　　3

　　過度追求單篇微信文章的閱讀量。

　　但是結(jié)果呢?

　　一篇篇“10萬+”應(yīng)運(yùn)而生(手段你懂得)，但評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)率卻屈指可數(shù)。

　　看了以上三點(diǎn)，你是不是正暗自流汗，原來自己正在“只有內(nèi)容，沒有營(yíng)銷”的坑里越陷越深。

　　那么，“內(nèi)容營(yíng)銷”為什么會(huì)出現(xiàn)“只有內(nèi)容，沒有營(yíng)銷”的坑呢?根本原因是：不少從業(yè)者對(duì)“內(nèi)容營(yíng)銷”的認(rèn)知誤區(qū)，他們把“內(nèi)容營(yíng)銷”變質(zhì)為“內(nèi)容銷售”。

　　到底什么是內(nèi)容營(yíng)銷?有很多種定義。在研讀了不少相關(guān)的書、內(nèi)容營(yíng)銷案例后，我認(rèn)為理解“內(nèi)容營(yíng)銷”的一個(gè)很重要的點(diǎn)是：

　　內(nèi)容營(yíng)銷：營(yíng)銷是根基，內(nèi)容是一種整合性的溝通手段?！　?/p>

　　“內(nèi)容營(yíng)銷”要遵從“營(yíng)銷”的本質(zhì)。營(yíng)銷就是：為顧客者創(chuàng)造價(jià)值，從而滿足他們的需求，并管理有價(jià)值的顧客關(guān)系。那么，“內(nèi)容營(yíng)銷”也一定要為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值。不能為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值的內(nèi)容，就是在耍流氓(浪費(fèi)自己和消費(fèi)者的生命)。

　　但是，不少從業(yè)者卻分不清“營(yíng)銷”和“銷售”的區(qū)別。管理學(xué)大師德魯克先生在這方面的研究堪稱精辟。德魯克認(rèn)為：銷售就是把你已經(jīng)生產(chǎn)的東西，千方百計(jì)地賣給別人;不管這個(gè)人有沒有這方面的需求。營(yíng)銷則是：先弄清楚客戶需要什么之后再生產(chǎn)。如果營(yíng)銷工作做得非常完美，銷售就不必要了。他還毫不留情地提出了一個(gè)大膽的說法，即營(yíng)銷與銷售不一定是互補(bǔ)的，甚至有可能是沖突的。所以，那句“能將冰箱賣給愛斯基摩人的推銷員,是世界上最好的推銷員”就是典型的“銷售”，因?yàn)閻鬯够θ烁静恍枰洹?/p>

　　理解了“營(yíng)銷”和“銷售”的區(qū)別，你會(huì)發(fā)現(xiàn)：“內(nèi)容營(yíng)銷”也遵循著這樣的邏輯，即：不要想當(dāng)然地創(chuàng)造大眾喜聞樂見的內(nèi)容，我只創(chuàng)造內(nèi)容給那些愛我的人。但是現(xiàn)實(shí)中，太多從業(yè)者卻不能理解內(nèi)容的商業(yè)價(jià)值，根本沒有進(jìn)行充分的市場(chǎng)調(diào)查，只是隨大流地生產(chǎn)他們認(rèn)為的“病毒內(nèi)容”，強(qiáng)行發(fā)給大眾，試圖將內(nèi)容銷售給他們，還夢(mèng)想著“引爆全網(wǎng)”。

　　比如：如今一些創(chuàng)業(yè)公司犯的“情懷癌”。不少創(chuàng)始人就如打了雞血般激情萬丈，說自己的產(chǎn)品多么、多么好。諸如：我的農(nóng)產(chǎn)品無農(nóng)藥、無污染、純天然。自我沉醉于試圖改變世界的情懷里，卻忽略了你的“情懷內(nèi)容”，到底有多少人買單?

　　那么，我們要怎么從“只有內(nèi)容，沒有營(yíng)銷”的坑里跳出來呢?

　　1

　　明白：內(nèi)容給誰看?

　　我知道你會(huì)反駁：我知道目標(biāo)用戶是誰啊?“90后、白領(lǐng)女性、有一定收入能力的……”。抱歉地通知你：這些寬泛的詞語，在這個(gè)消費(fèi)初衷日新月異的年代，沒有什么特別大的指針意義。

　　有些情況下，范圍較寬的人口描述可能掩蓋了消費(fèi)者之間一些重要的潛在差異。一個(gè)籠統(tǒng)的“90后女性”目標(biāo)市場(chǎng)，可能涵蓋了許多差異化的細(xì)分市場(chǎng)，而這些細(xì)分市場(chǎng)可能要求完全不同的“內(nèi)容營(yíng)銷”(比如，你想想同是“90后”的蔣方舟和鄭爽)。

　　所以，從業(yè)者在開展內(nèi)容營(yíng)銷前，要盡可能地讓目標(biāo)受眾“有血有肉有思想”。兩個(gè)小技巧：第一，給目標(biāo)用戶貼“性情類標(biāo)簽”。比如：焦慮的對(duì)現(xiàn)狀不滿者;貪圖安逸的享樂者活在當(dāng)下;不思考未來者等。

　　第二，你還可以把目標(biāo)受眾想象成具體的某個(gè)人。這個(gè)人可以是你身邊的，也可以是某個(gè)明星(同歲數(shù)的郭德綱和林志穎，向誰進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷?)，還可以是電視劇中出現(xiàn)的人物(近年來，不少日劇都蘊(yùn)藏著深厚的人物用戶洞察)?！　?/p>

　　2

　　明白：內(nèi)容的商業(yè)價(jià)值在哪里?

　　內(nèi)容營(yíng)銷的核心就是要為目標(biāo)用戶創(chuàng)造有價(jià)值的內(nèi)容，這樣才能產(chǎn)生商業(yè)價(jià)值。理解內(nèi)容的商業(yè)價(jià)值，就是要明白：我為什么要?jiǎng)?chuàng)造這個(gè)內(nèi)容?或者做這個(gè)大創(chuàng)意Campaign?

　　舉三個(gè)例子：

　　1

　　創(chuàng)造/開啟用戶需求。

　　比如：有些人沒有發(fā)覺到每天給自己送束鮮花，會(huì)讓一天的心情煥然一新。這時(shí)，你通過“怎么扮靚心情”的內(nèi)容開啟了他的鮮花需求。

　　2

　　一個(gè)新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，獲得品牌認(rèn)知度(你是誰?)

　　這時(shí)，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品屬性(功能等)的內(nèi)容，就要多于強(qiáng)調(diào)品牌精神的內(nèi)容。

　　3

　　樹立企業(yè)的行業(yè)地位。

　　當(dāng)企業(yè)需要發(fā)布重大消息，這則消息和企業(yè)的行業(yè)地位有關(guān)時(shí)，新聞稿就很重要。如果這個(gè)場(chǎng)景下的內(nèi)容過于有創(chuàng)意，反而適得其反。

　　所以，你看到了：不同商業(yè)價(jià)值，需要不同的內(nèi)容;不是流行么寫什么，一味地追求“爆款內(nèi)容”。

　　4

　　明白：內(nèi)容是一種整合手段。

　　“內(nèi)容營(yíng)銷”不是寫篇軟文、畫幅漫畫等，創(chuàng)作單篇素材。它是一種策略，要思考：怎么讓“核心內(nèi)容”，以不同的呈現(xiàn)方式跨越多個(gè)傳播平臺(tái)?這里的傳播平臺(tái)不僅僅是社交媒體，還有報(bào)紙、電視等傳統(tǒng)媒體，甚至線下活動(dòng)的“出場(chǎng)內(nèi)容”(如展板、易拉寶等)。

　　還有一種對(duì)“傳播平臺(tái)”的分類方式。根據(jù)如何創(chuàng)造、控制和傳遞營(yíng)銷內(nèi)容，界定了以下四種主要的媒體類型：付費(fèi)媒體(paid media)，如：購買報(bào)紙的廣告版面;自有媒體(owned media)，如：企業(yè)網(wǎng)站、微信公眾號(hào)等;贏得媒體(earned media)，如：企業(yè)通過公關(guān)活動(dòng)獲得免費(fèi)的媒體報(bào)道;分享媒體(shared media)，如：消費(fèi)者可口碑相傳的媒體，在國(guó)內(nèi)最典型的是微博?！　?/p>

　　不管對(duì)“傳播平臺(tái)”做何種分類，一個(gè)合格的內(nèi)容營(yíng)銷從業(yè)者必須是一個(gè)“內(nèi)容營(yíng)銷”的大管家。他能讓“核心內(nèi)容”游刃有余地跨越多個(gè)平臺(tái)，形成統(tǒng)一的品牌認(rèn)知和品牌形象;并和用戶一起或在用戶之間，創(chuàng)造、激發(fā)和分享品牌信息及對(duì)話。它通常以Campaign的方式出現(xiàn)。

　　最后再次強(qiáng)調(diào)，當(dāng)你迷失了“目標(biāo)用戶”、“商業(yè)價(jià)值”、“整合手段”，盲目追求爆點(diǎn)內(nèi)容時(shí)，請(qǐng)想想：極端的火爆內(nèi)容只會(huì)誤導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品及品牌的正確判斷，從而使該產(chǎn)品失去長(zhǎng)期品牌資產(chǎn)的基礎(chǔ)。