區(qū)域媒體：誰搶走了你的奶酪
執(zhí)牛耳網(wǎng)編輯Aira 發(fā)表于 2017-03-15 19:06
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在本段文字，我來解析 2016 年以來，對于區(qū)域媒體(包含報(bào)紙、電視、PC互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng))而言，模式、媒體、盈利行業(yè)之間的關(guān)聯(lián)。
一、決定盈利模式、媒體形態(tài)、盈利行業(yè)的關(guān)鍵因素是什么?
我認(rèn)為 3 個(gè)因素最關(guān)鍵：用戶習(xí)慣、媒體碎片化、行業(yè)業(yè)態(tài)變化。
1、我們可以簡簡單單地將用戶習(xí)慣的變化理解為用戶更習(xí)慣用手機(jī)上網(wǎng)?？墒?，換做區(qū)域互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者角度，最終對應(yīng)于兩個(gè)很實(shí)際的問題：
√ 用BBS的人越來越少!根據(jù)我們對于 2016 年各家平臺(已經(jīng)無法用網(wǎng)站來描述了，稱為平臺更準(zhǔn)確)的數(shù)據(jù)監(jiān)測，PC端流量占比已經(jīng)低于10%，90%以上流量屬于APP和微信。BBS已經(jīng)只是平臺的一部分。
√ 純粹的廣告業(yè)務(wù)越來越難做?？梢詫⑦@個(gè)現(xiàn)象理解為客戶習(xí)慣的改變!也就是從簡單媒體投放轉(zhuǎn)變?yōu)槠放婆c轉(zhuǎn)化兩個(gè)需求。后面將分析這個(gè)特別的用戶習(xí)慣是如何形成的。
2、媒體碎片化，表現(xiàn)為一家平臺的媒體碎片化，整個(gè)媒體行業(yè)的媒體更加碎片化。
以房地產(chǎn)媒體投放為例，對于南京、杭州、成都這類大型中心城市，已經(jīng)規(guī)?；木C合媒體有 10 來家，房地產(chǎn)垂直媒體接近 20 家，房地產(chǎn)垂直自媒體不低于 20 家。在過去，地產(chǎn)的營銷部門做投放計(jì)劃的時(shí)候，一般勾選 2 家垂直媒體和 1 家綜合媒體，而現(xiàn)在呢?不得不考慮更多媒體關(guān)系處理和預(yù)算的有效性。這就是媒體投放實(shí)效性的根本原因之一，媒體太多，鑒別難度復(fù)雜，關(guān)系平衡難度更大，不得不考慮投放與結(jié)果掛鉤。從這個(gè)意義上來說，大數(shù)據(jù)本身并沒有改變廣告的有效性，媒體碎片化卻使得大數(shù)據(jù)成為媒體不可缺的技術(shù)手段。
3、行業(yè)業(yè)態(tài)變化是媒體投放實(shí)效性的另一個(gè)根本推動(dòng)因素。
以婚慶行業(yè)為例，在 2014 年以前，該行業(yè)本身是碎片化的，幾十個(gè)婚紗攝影品牌跑馬圈地，發(fā)展代理，一個(gè)城市快速涌現(xiàn)出幾十家影樓。 2014 年之后，該行業(yè)分久必合，逐步開始形成區(qū)域化的壟斷。一個(gè)縣城有可能所有影樓都屬于一個(gè)老板或者一個(gè)利益共同體，一個(gè)二三線城市強(qiáng)勢影樓集團(tuán)也只有2、 3 家而已。這對于該行業(yè)的媒體投放產(chǎn)生了巨大改變!在過去，小型影樓的在線營銷人員一般為 3 名左右，這時(shí)候?qū)ふ冶镜貜?qiáng)勢的論壇，采用社會(huì)化營銷的成本最低，效率最高。影樓集團(tuán)形成之后，營銷團(tuán)隊(duì)一下子擴(kuò)展到幾十人，大一點(diǎn)的城市的大型集團(tuán)可能有上百人。這時(shí)候，集團(tuán)化操作的團(tuán)隊(duì)面臨的問題就是更廣泛投放，更注重投放產(chǎn)出比，同時(shí)還會(huì)將客戶數(shù)據(jù)打通，在行業(yè)上下游的食物鏈中使用。這種條件下，百度、騰訊等聯(lián)盟廣告成為受益者，區(qū)域化的所有媒體都受到?jīng)_擊，服務(wù)模式也從純粹的線上轉(zhuǎn)向線下。各類婚博會(huì)、婚禮采購大會(huì)就是行業(yè)博弈的產(chǎn)物。
總結(jié)上述觀點(diǎn)，我認(rèn)為，用戶習(xí)慣改變是行業(yè)盈利變化的基本因素，媒體碎片化與行業(yè)業(yè)態(tài)變化是核心原因。這些因素已經(jīng)推動(dòng)媒體盈利模式發(fā)生本質(zhì)變化!諸如數(shù)據(jù)的應(yīng)用，媒體向產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的轉(zhuǎn)變等。
二、區(qū)域化媒體的出路在哪里?
1、區(qū)域媒體的出路絕不是你做了微信、上了APP那么簡單。
媒體更多并不是“我擁有媒體更多”可以解決的，因?yàn)槊襟w更多的結(jié)果是玩法變了!這是質(zhì)變而不是量變。這就像目前無數(shù)微信運(yùn)營的小團(tuán)隊(duì)也活得很滋潤，而大型媒體就算也擁有多個(gè)微信大號仍舉步維艱一樣!至少目前我們已經(jīng)看到，區(qū)域互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)已經(jīng)逐步分化為區(qū)域媒體和區(qū)域化的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)一樣。
2、大數(shù)據(jù)很重要，但是大數(shù)據(jù)代替不了模式革命。
各種區(qū)域媒體已經(jīng)在媒體碎片化和行業(yè)業(yè)態(tài)變化的雙重壓力下不得不重視大數(shù)據(jù)，但是大數(shù)據(jù)就像百度搜索的廣告，只要競爭者足夠多，最終盈利將無限逼近成本點(diǎn)。這，真的太尷尬了!
3、媒體整合的路怎樣?
很多人認(rèn)為，將區(qū)域媒體通過資本整合起來具有很大價(jià)值。可是該思路的命門就在于：你整合的這些媒體具備增長率嗎?歡迎資本界的朋友與我深入探討!
4、產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)必然成為一條出路!
就在我寫這篇文章的時(shí)候，南昌地寶網(wǎng)的開年家裝活動(dòng)正在進(jìn)行中，根據(jù)現(xiàn)場消息，為期一個(gè)月的開年活動(dòng)的訂單數(shù)量將超過 100 單。所有有區(qū)域媒體經(jīng)驗(yàn)的人都知道， 100 單如果是廣告收入，凈利潤大約為 10 萬?？墒牵绻@是家裝公司營收呢?營業(yè)收入應(yīng)該為： 10 萬X100= 1000 萬，凈利潤要看管理，一般可以達(dá)到5%-15%不等。關(guān)于產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的更詳細(xì)研究，我將在未來專門寫文章闡述。
除了家裝的例子，我不得不說另一個(gè)項(xiàng)目案例。晉江的安海真方便送餐業(yè)務(wù)。該項(xiàng)目的創(chuàng)始人去年告訴我，當(dāng)時(shí)他們的訂單大約為 600 單/日， 2016 年底將達(dá)到 1000 單/日，用戶數(shù)2- 3 萬，城市人口10- 20 萬之間。在微信上可以找到他們的公眾號。那么該項(xiàng)目令人震撼的點(diǎn)何在?第一、 10 萬人口，外賣消費(fèi)主力仍是白領(lǐng)、公務(wù)員， 2 萬用戶在優(yōu)質(zhì)人群群體占比是多少?我無法統(tǒng)計(jì)確切數(shù)據(jù)，可是大家可以用常識去判斷。第二、每一訂單至少有 2 個(gè)與用戶的接觸點(diǎn)，加上公眾號推送的接觸點(diǎn)，假如作為傳播媒介使用，是否在挖媒體的墻角?
對于出路進(jìn)行簡單總結(jié)：
√ 別放棄媒體，媒體是你可以把握的資本。
√ 不要局限于過去的媒體思維，玩法變了。
√ 大膽擁抱產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)。
√ 開放合作。
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