消費(fèi)升級沒那么玄乎 就是升級“用戶關(guān)系”
執(zhí)牛耳網(wǎng)編輯Aira 發(fā)表于 2017-03-27 19:01
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從去年下半年開始，“消費(fèi)升級”這個詞大行其道，不少企業(yè)都渴望和“消費(fèi)升級”沾點(diǎn)邊?！跋M(fèi)升級”仿佛是一件玄乎、又高大上的事物。那么，“消費(fèi)升級”到底升級的是什么?一言以概之：升級的就是“用戶關(guān)系”。
是的，你只要記住，“消費(fèi)升級”就是升級的“用戶關(guān)系”，所有有關(guān)“消費(fèi)升級”的困惑就會迎刃而解。你只要抓住“用戶關(guān)系”的升級，你的品牌也可以位列“消費(fèi)升級”的行列。
讓我們從以下三個方面剖析：何為“用戶關(guān)系”的升級?
01 從“買賣”到“體驗”過去，我們和消費(fèi)者之間的關(guān)系大多是一種“用錢換物”的關(guān)系。這種關(guān)系是純物質(zhì)性的，看似互不虧欠。但是現(xiàn)在呢?我們更強(qiáng)調(diào)一種“體驗關(guān)系”。
先來看個例子感受下這種“體驗關(guān)系”。
美國安快銀行(Umpqua Bank)最初是一家小型社區(qū)銀行，1994年時只有5家分行，資產(chǎn)為1.4億美元。自安快CEO雷?戴維斯(Ray Davis )接任后，安快如今有300家分行，資產(chǎn)達(dá)到250億美元。
雷?戴維斯和同事為用戶發(fā)明了一種全美銀行業(yè)最獨(dú)特的零售體驗：在銀行里舉辦讀書俱樂部和瑜伽課，提供咖啡和巧克力，邀請商家開設(shè)快閃店(pop-up stores)，成為當(dāng)?shù)仄髽I(yè)和民間團(tuán)體的中心。傳統(tǒng)銀行的企業(yè)文化是銷售文化，而雷?戴維斯認(rèn)為安快的企業(yè)文化是服務(wù)文化，要與客戶建立起遠(yuǎn)超“處理簡單交易”的關(guān)系。
——案例來自《李翔商業(yè)內(nèi)參》
“體驗關(guān)系”說白了就是要做好服務(wù)。我曾在《“消費(fèi)升級”下內(nèi)容營銷越發(fā)重要，它怎么升級?》一文里，寫到了菲利普.科特勒提出的“產(chǎn)品的三個層次”?？铺乩仗岢觯骸爱a(chǎn)品策劃者需要考慮產(chǎn)品和服務(wù)的三個層次。
每一個層次都會增加顧客價值。最基礎(chǔ)的一層是：顧客核心價值(core customer value)。
第二層是：產(chǎn)品策劃者必須圍繞產(chǎn)品的核心利益，構(gòu)造一個實體產(chǎn)品(actual product)。
最后一層：產(chǎn)品策劃者還要向顧客提供一些附加服務(wù)的利益，以便圍繞核心利益和實體產(chǎn)品構(gòu)造擴(kuò)展產(chǎn)品(augmented product)?！ ?/p>
消費(fèi)升級下，品牌/產(chǎn)品和消費(fèi)者的關(guān)系從“買賣關(guān)系”轉(zhuǎn)為“體驗關(guān)系”，企業(yè)要思考的是：怎么增加產(chǎn)品的第三個層次，即：圍繞核心利益和實體產(chǎn)品構(gòu)造擴(kuò)展產(chǎn)品?以上舉的安快銀行的例子，生動地展示了“擴(kuò)展產(chǎn)品”是如何增加用戶體驗的?
還比如：書店賣出一本書后，還有相應(yīng)的“讀書會”來延展“賣書”的用戶關(guān)系;賣運(yùn)動商品的品牌，賣出跑鞋后，還有相應(yīng)的移動端社群，指導(dǎo)用戶怎么跑步?手機(jī)賣出去后，還有同城會分享手機(jī)拍照的心得體會等等。
02 從“滿足欲望”到“打造理想”如果品牌還是以“滿足欲望”的方式和消費(fèi)者對話，恐怕得轉(zhuǎn)變思維了?！坝本褪腔氐搅说谝稽c(diǎn)的“買賣關(guān)系”：有錢便是主。我賣的東西很貴，能彰顯你“富”的身份。
請注意，消費(fèi)升級下，人們的消費(fèi)觀念發(fā)生了質(zhì)的變化。就算我買貴的東西，也是為了表達(dá)自己的某種價值主張，這種價值主張更多的是和我的“理想世界”融合在一起的。有機(jī)食品倡導(dǎo)者安娜.拉佩說得好，“每一次你花的錢，都是在為你想要的世界投票。”
所以，你會看到月收入6、7000元的“90后”，大手筆購入2000多塊錢一套的床上三件套、精致的進(jìn)口鋼筆、買陳綺貞演唱會的門票、吃一頓豪華早餐……。所有的這些，都是在訴說一種“我想要的理想世界”。
欲望和理想的本質(zhì)區(qū)別是：欲望是一種商品交易式的對話;但理想是一種心靈的溝通。
03從“你說我聽”到“對話”“消費(fèi)升級”下，消費(fèi)者更愿意以一種平等的姿態(tài)和企業(yè)主對話，而不是過去的“你說我聽”。這也讓更多的企業(yè)開始重視社會化媒體營銷。
盡管社交媒體已成為大多數(shù)企業(yè)做傳播策略的標(biāo)配，但是他們走的傳播路徑還是：單向發(fā)聲。比如：每天推送微信文章，自己都覺得乏善可陳。參考文章：《為什么企業(yè)微信公眾號越來越像雞肋?》
如今，社會化媒體營銷已走過快10年的歷程。但是，在社交媒體上將“對話關(guān)系”做到位的，為什么還是那幾個屈指可數(shù)的企業(yè)?
其實，“對話關(guān)系”不是技巧問題，是心態(tài)問題。
你愿意聽用戶/大眾對產(chǎn)品的反饋嗎?還是堅信：我們有很牛的技術(shù)工程師，經(jīng)驗豐富，他們做什么都是最前沿的?！堊⒁猓@是不少高科技公司的慣性行為。它們的品牌屬于工程師，而不是屬于顧客。
你是急功近利，以銷售為首要目標(biāo)，銷售轉(zhuǎn)化是王道?還是堅信：口碑是品牌的護(hù)城河?要做到“有口皆碑”，就要耐心傾聽，并迅速反應(yīng)。
你是愿意敞開心扉，傾聽消費(fèi)者的批評，并改進(jìn)?還是一幅高高在上的姿態(tài)，覺得消費(fèi)者是無知的。
你的內(nèi)部組織架構(gòu)，部門和部門之間還是壁壘森嚴(yán)，上級和下級的溝通之路依然不暢，以至于懶得和消費(fèi)者對話，自找麻煩?
……
所以，歸根結(jié)底，要解決“對話關(guān)系”，重點(diǎn)不是學(xué)習(xí)技巧，本質(zhì)就是心態(tài)問題。
消費(fèi)升級下，升級的就是用戶關(guān)系。以用戶為核心，和他們從一次性購買的關(guān)系轉(zhuǎn)為長久的對話關(guān)系，幫助他們?yōu)樽约何磥淼睦硐胧澜缤度胝_的一票。
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