騰訊 + 快手究竟是要干掉誰？
執(zhí)牛耳網(wǎng)編輯Aira 發(fā)表于 2017-03-28 20:29
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長期自帶話題技能的鵝廠騰訊，在23日，成功通過領投3.5 億美元給快手，蹭了把熱點。
這個話題信息量好大，鵝廠前幾日才關閉了自家的微視，大家都猜這是要專心在微信上玩短視頻的節(jié)奏，結果……
快手最近有點不被人注意，習慣玩三俗的它，似乎被正在想辦法專業(yè)化、垂直化和傳統(tǒng)電視臺比拼質量的短視頻們的形象給徹底遮蔽了。
但，你永遠不要忽略，Low也是一種熱點，是熱點就會有人關注。
文/張書樂
快手出手，想要干掉的究竟是誰?
尤其是快手比起鵝廠，雖然小的不能再小，但人家自帶的可是話題天賦，一出場總是有很多喝倒彩的。
特別是，去年假慈善直播的事件，讓它一直在風口浪尖上，總是被翻炒。當然，順便也給它帶來了不少“擁護”(用戶)?？焓諧EO宿華曾在2016年12月接受網(wǎng)易科技采訪時說過，快手的日活4000萬，日上傳視頻超過500萬條。
這個發(fā)展業(yè)績，某種程度上也是拜負面報道所賜。
而這一次，鵝廠和快手的雙劍合璧，帶來了一陣歡呼，似乎這代表著泛娛樂化的鵝廠又一次要打出屌絲牌來顛覆直播的大市場。
上一次是在微博上，作為戰(zhàn)略遏制產(chǎn)品出現(xiàn)的騰訊微博用走底層路線的法則，形成了一個“新浪微博談國事、騰訊微博聊風月”的差異化格局。
結果，硬生生與高大上的新浪微博平行發(fā)展了很久，讓騰訊熬到了微信出世，然后作為棄子丟到一旁。
戰(zhàn)略遏制的目的，就是爭取更長的窗口期……
這一次，目的也就在于此，而對標的，并非坊間最容易想到的微博+秒拍+小咖秀+一直播的組合，盡管騰訊(微信)+快手的組合與之很是有一個強烈對比度。
但其實，快手VS秒拍，兩者現(xiàn)在根本不在一個位面上。
這是我順手在兩個app上截下來的，大家可以看一下風格對比：
用個比方，前者是往雜志的專業(yè)度上走，入駐明星及大V超過3000人;媒體、自媒體、PGC創(chuàng)作者逾10000家;覆蓋超過40個垂直領域、5000+內容創(chuàng)作者，象什么?用個不恰當?shù)谋确绞牵骸而P凰周刊》、《財經(jīng)》，走的是從一二線城市下沉到三四線城市青年的路數(shù)。
后者則名人基本沒什么，都是想走捷徑的各種屌絲，路數(shù)上就是往《知音》、《故事會》的方向上玩，什么東西奇怪就玩什么，所以才有了電鉆啃玉米這樣越來越奇葩的視頻。人群的重點是三四線農(nóng)村市場，風格也以殺馬特式的另類吸睛為主。
用一句話來點評，前者是博彩，用精湛演技來博得滿堂彩;后者是博傻，用不斷的給自己打上丑角的標簽，像個賣大力丸的，吸引人圍觀。
結果會如何呢?想起了多年前那個故事，大家一邊看著電視上鳳姐說最愛看社科類雜志《故事會》，一邊嘲笑著然后翻開手邊的《知音》、《家庭》。
如果鏡頭再偏一點，你會看到另外幾本書，可能是《三聯(lián)生活周刊》也不一定。
為什么會有這么強烈的違和感?兩個解釋：
一種是受眾之間沒有交集。一般來說看《羅輯思維》的是一撥人，看《鄉(xiāng)村愛情故事》的是另一波人，兩個產(chǎn)品互相爭奪的是不同的位面上的用戶，就如前面說秒拍和快手不在一個位面上的道理一樣。
一種是用戶之間有交集，但不影響。又聽羅輯思維又看鄉(xiāng)村的人也不少，沒關系，誰說愛聽高雅音樂的就不能去泡吧聽重金屬呢?用戶自身屬性中也存在不同的位面，讓他們可以兼容風格或許完全不同的產(chǎn)品。
只是，這里要說只是：兼容性再強，也往往在一個風格上，只需要一個產(chǎn)品。即最牛的那一款?，F(xiàn)在快手的下一個目標呼之欲出：
今日頭條，才是鵝廠和快手的對標。
內容聚合做得很好的今日頭條，才是鵝廠加持快手的首要目標。
它最近又是侵權維權，又是大手筆布局短視頻，恰恰是和同樣要做內容聚合，尤其是新聞和自媒體聚合的天天快報(騰訊家)想要崛起的最大勁敵。
快手能幫忙的地方，就在于此，而不是早就有騰訊其他視頻平臺加持的微信公號。對標今日頭條的話，快手和天天快報，還有內置在手Q里的QQ公眾平臺，乃至直接在PC上彈出的騰訊新聞，最大的優(yōu)勢在于它更加符合屌絲的需求。
騰訊的產(chǎn)品，按照吳曉波《騰訊傳》的各種解讀，其實就是一點：足夠屌絲，跌落到塵土里，就戰(zhàn)無不勝了。
在TM同質化的時代，誰也擋不住白領都明著用MSN，暗地里用QQ。
其內容聚合平臺，恰好調性和快手一致。真要是和美拍、花椒聯(lián)手，這個差異性還真不好調和。
而今日頭條呢?它的處境就有點尷尬。現(xiàn)在它的戰(zhàn)略方向很有趣：主要做著屌絲的生意，卻想成為白領的萌寵。
結果現(xiàn)在就難免會有點人格撕裂。畢竟，哪怕就是情色如《花花公子》，也是走在一條好色而不淫的中產(chǎn)娛樂消費的路線上，很多雷池不敢碰。
如果沒有對頭，還好說，可碰到了一個堅決走很Low路線的快手，就難說了。就如《花花公子》碰上了《閣樓》，屌絲的市場就沒再去奢望了。
快手最大的危機：怎么讓廣告主在我身上花錢?
騰訊加持后的快手，也有自己的危機。首先是調性，完全立足于屌絲市場有個問題，就是盈利模式容易屌絲化，就以直接上廣告來說，勞斯萊斯肯定不會來，海飛絲或許……也不太想來。
畢竟太Low了，會拉低自身產(chǎn)品的整體品味，賺了眼球，丟了品牌，虧得慌。
這也是為何秒拍也好，今日頭條也罷，都在調性上努力讓自己和品牌有更多的契合。說白了，就是到咱平臺上做廣告，能夠對品牌的美譽度帶來好處。
秒拍的玩法是同公司產(chǎn)品小咖秀、一直播，以及微博四個平臺上的跨平臺資源支持，玩法由此跨界了很多社交領域，變得花樣重重。今日頭條則是用后臺的數(shù)據(jù)來實現(xiàn)對用戶興趣點的精準投放，盡管主要只能在廣告投放上做文章，但至少精準廣告還是能讓品牌商心向往之。
反觀快手，用很Low的姿態(tài)來做廣告基本意義不大，最好的解決方案也就是兩種：
即維持調性，一方面就繼續(xù)用虛擬道具這個老套路活著，直接掏用戶的兜，另一方面是聯(lián)手游戲做推廣，畢竟游戲的營銷，往往不介意調性，只要能轉換。
君不見，大量屌絲游戲的廣告，本身和快手的內容，風格差不太多。
畢竟，要從屌絲口味重提高調性，往上進擊，就很難了。盡管目前，還可以吃中國中產(chǎn)階級崛起的人口紅利，畢竟這些人大多是從屌絲中殺出來的，不少人還有那種帶著指頭粗金鏈子的習慣。
但這樣的紅利沒有多久，地位的上升總是伴隨著品味的改變，這就使得快手對于這部分人的用戶黏性，總是不強。轉化到營收手段上，就問題多多了。
粉絲整體的消費能力，往往是最終決定內容平臺命運的關鍵，在這個指標上，秒拍走中產(chǎn)階級以上路線，今日頭條居于草根和中產(chǎn)之間，并且偏重于有品位、有需求的草根;而留給快手的空間，和他一貫的調性，則是要盡可能挖掘屌絲們的劣根性、惡趣味了。
消費能力的高下，也就很容易辨別了。即使在同時使用三個平臺的一個人身上，選擇從哪個平臺走向消費，都是很清晰的了。
而且，做屌絲生意的騰訊，也不會讓快手去高大上。鵝廠高大上的視頻內容供應商有很多?？焓职残娜ow住用戶就好了。
此外，關于三俗的問題，也會是快手的問題。社會輿論的口誅筆伐倒是傷不到根本，反而能做廣告。但是，別忘記了另一個“快”字輩走三俗的前車之鑒。
對，就是那個和快手現(xiàn)在總愛提“技術無罪”的邏輯一樣的快播。
如果一個產(chǎn)品喪失了從低維走上高維的進身之階，再隨時可能因為只能廁身三俗而有翻船的問題時：
這個前景啊，真不好說。
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