愛奇藝《無間道》 用“原創(chuàng)貼”撬動IP價值
執(zhí)牛耳網(wǎng)編輯Aira 發(fā)表于 2017-04-01 21:11
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十五年后再現(xiàn)經(jīng)典的《無間道》終于千呼萬喚始出來，這部由愛奇藝推出的超級網(wǎng)劇以其強(qiáng)大的陣容、電影般高品質(zhì)畫面表現(xiàn)，成為行業(yè)經(jīng)典重新演繹的典范。同時，這部超級網(wǎng)劇也在營銷圈掀起了一陣旋風(fēng)，曾在《老九門》中大放異彩的創(chuàng)新廣告——原創(chuàng)貼，在《無間道》中有了進(jìn)階，極大地提升了《無間道》自身的觀看價值和商業(yè)價值?！ ?/p>
“原創(chuàng)貼”是愛奇藝首創(chuàng)的創(chuàng)新廣告形式，是在劇中插播的一段由原班演員與幕后團(tuán)隊(duì)打造的、在內(nèi)容上與劇情相呼應(yīng)的TVC品牌廣告。自2016年7月“原創(chuàng)貼”搭載愛奇藝自制劇《老九門》爆紅后，就引發(fā)了觀眾的熱烈討論和行業(yè)的爭相模仿。到2016年12月《無間道》第一季上線，愛奇藝首次在全行業(yè)實(shí)現(xiàn)了將“原創(chuàng)貼”納入廣告系統(tǒng)，為創(chuàng)新廣告產(chǎn)品建立了標(biāo)準(zhǔn)和監(jiān)測機(jī)制。這意味著，愛奇藝只用5個月的時間，就完成了“原創(chuàng)貼”從單項(xiàng)內(nèi)容創(chuàng)意中插的1.0時代，到系統(tǒng)規(guī)范化貼片產(chǎn)品的2.0時代的轉(zhuǎn)變。
這一轉(zhuǎn)變的實(shí)現(xiàn)對行業(yè)的影響無疑是巨大的。在愛奇藝“原創(chuàng)貼”面市后，引發(fā)了諸多同行業(yè)者的競相模仿，但多數(shù)跟隨者目前都還停留在壓片內(nèi)容廣告的階段，距離進(jìn)入廣告系統(tǒng)、建立標(biāo)準(zhǔn)尚且還有很長的路徑。加之在廣電總局出臺電視劇不能在內(nèi)容中夾雜廣告的背景下，愛奇藝的將“原創(chuàng)貼”納入廣告系統(tǒng)的行為，無疑為行業(yè)的創(chuàng)新產(chǎn)品商業(yè)模式開拓了新的可能。
腦洞大開 品質(zhì)提升內(nèi)容價值
據(jù)悉，《無間道》除了吸引到第一季首席合作伙伴香飄飄、全程劇中汽車行業(yè)獨(dú)家合作伙伴奧迪外，還吸引到悟空理財(cái)、點(diǎn)融網(wǎng)、必勝客、小米、農(nóng)夫山泉、康王、徐福記、陸風(fēng)、華帝等數(shù)十家廣告主與愛奇藝合作“原創(chuàng)貼”，品牌遍及快消、金融、汽車、3C、食品等多個領(lǐng)域。而愛奇藝也秉持了一貫的高品質(zhì)與匠心精神，《無間道》的原創(chuàng)貼由金牌監(jiān)制梁家樹先生親自監(jiān)制拍攝，使用《無間道》原班演員與幕后團(tuán)隊(duì)，在角色與劇情上有高度銜接性，帶來毫不違和的觀感。觀眾永遠(yuǎn)猜不到下一個原創(chuàng)貼會以怎樣新奇的腦洞來“賣廣告”，這種新奇感和不確定性，也提升了原創(chuàng)貼的魅力值，甚至有觀眾特意為看原創(chuàng)貼而來。
此外，“原創(chuàng)貼”也為《無間道》帶來了不同的風(fēng)景。《無間道》以情感較量和道德博弈貫穿全片，情節(jié)緊張刺激，情感色彩沉重。而在這種緊張情緒當(dāng)中，穿插出現(xiàn)由原版演員演繹的詼諧輕快“原創(chuàng)貼”，能緩解觀眾緊張和沉重的情緒，為觀眾帶來“精神按摩”。觀眾在劇情間隙得到緩沖，也增加了網(wǎng)劇的情感張力。
領(lǐng)跑行業(yè) 打造全方位IP共享
愛奇藝首創(chuàng)“原創(chuàng)貼”，以熱門IP為紐帶，帶來柔性的品牌傳播，打破了傳統(tǒng)廣告模式與觀眾的心理隔閡，為廣告注入娛樂基因，引發(fā)觀眾與品牌的共同狂歡。愛奇藝憑借年輕化的內(nèi)容定位，將創(chuàng)新作為一貫訴求，“原創(chuàng)貼”便是愛奇藝一大成功的創(chuàng)新廣告形式。不僅憑借品效合一的投放效果受到廣告主熱捧，也為整個視頻行業(yè)注入了新生力量。
目前，愛奇藝已在十余個自制網(wǎng)劇項(xiàng)目中上線了“原創(chuàng)貼”產(chǎn)品，并成為行業(yè)首家開放版權(quán)劇原創(chuàng)貼的視頻平臺，拍攝了近200條“原創(chuàng)貼”視頻，為客戶帶來高轉(zhuǎn)化的營銷效果。無論是項(xiàng)目數(shù)、客戶數(shù)量、拍攝條數(shù)都遙居行業(yè)領(lǐng)先位置。
愛奇藝憑借成熟的內(nèi)容生態(tài)體系，玩轉(zhuǎn)場景式廣告，打造高品質(zhì)內(nèi)容營銷，為廣告主帶來一波又一波的福利。如果說愛奇藝超級網(wǎng)劇《無間道》開辟了經(jīng)典大IP翻拍的先河，實(shí)現(xiàn)了愛奇藝開放合作的全新升級;那么“原創(chuàng)貼”則開啟了視頻營銷模式的新概念，為平臺和廣告主帶來內(nèi)容IP的深度價值共享。
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