為什么品牌最近都愛拿“女權(quán)”說事？
執(zhí)牛耳網(wǎng)編輯Aira 發(fā)表于 2017-04-05 12:58
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女權(quán)，這一話題在今年顯得異?；馃帷拇和硇∑繁慌険襞畽?quán)意識落后，奧迪超級碗廣告呼吁同工同酬，再到魅族推出《撕掉性別標簽》TVC、UA找來長澤雅美為女性代言。而其中把事情搞大的當屬法國頂級時尚品牌YSL的廣告了。
3月7日，法國廣告監(jiān)管機構(gòu)下令將時裝品牌圣羅蘭(YSL)張貼在巴黎的最新廣告海報全部撤下。原因是最新一季的海報過于凸顯女性的性感身材。據(jù)廣告監(jiān)管機構(gòu)負責(zé)人Stephane Martin告訴法新社記者，海報被推出后他們共計收到了超過120個投訴，多數(shù)投訴者表示這些廣告帶有“侮辱女性人格”的嫌疑。
這一系列海報是去年接替Hedi Slimane擔任圣羅蘭品牌創(chuàng)意總監(jiān)的Anthony Vaccarello為Saint Laurent創(chuàng)作的首個系列。在引起爭議的幾張照片中，女模特身穿毛皮夾克和漁網(wǎng)絲襪、漆皮超短連衣裙，以及帶有滑輪的高跟鞋和長靴，挑逗地趴在凳子上，或露出底褲，具有較強的性暗示。
Twitter網(wǎng)友引用Coco Chanel的話評價YSL“奢侈的對立面并非貧窮而是粗俗。”
推特上，法國網(wǎng)民發(fā)起了名為#YSLRetireTaPubDegradante#(YSL，撤掉你的丟人廣告)的線上抗議活動，甚至有人發(fā)帖質(zhì)問品牌的首席執(zhí)行官Francesca Bellettini(YSL的女性高管)是否會接受以同樣的造型拍攝廣告。同時，法國女性團體Osez LE Feminisme!發(fā)言人Raphaelle Remy-Leleu表示該廣告具備了所有性別歧視的特征，不僅涉及高度物化女性，還將女性處于性服從的位置。
一時間，關(guān)于YSL不僅一次因廣告形象引爭議的話題被推向高潮，許多媒體也都爭相總結(jié)抨擊起了各大時裝品牌對于“性感、性暗示”等形象的執(zhí)念。不過，在眾多女性營銷中，YSL廣告的遭禁只是“女權(quán)”社群壯大的一個縮影罷了。而這一現(xiàn)象在“婦女節(jié)”前后體現(xiàn)得尤為明顯。
關(guān)于女性三月到底要過什么節(jié)的爭議
女生節(jié)，還是婦女節(jié)?——這一社會辯題的提出要從一條微博說起。
去年3月2日，《奇葩說》辯手范湉湉在其微博上po出了#女生節(jié)取代婦女節(jié)#的活動，并表示沒有哪個女生愿意被稱為婦女。
其中緣由不難理解，這與中國的傳統(tǒng)思想有著脫不開的關(guān)系。但伴隨社會發(fā)展進程，“婦女”一詞正在逐漸脫離其詞形上略存在的貶低含義，從而轉(zhuǎn)變?yōu)橥芭浴币黄鹣鄬?yīng)于“男性”而言的權(quán)利社群。如女權(quán)主義者李思磐所說：“我認為不僅僅要看語義，還要看語用。要看婦女這個詞在最近一百年是怎么個用法?！畫D女’這個詞，在中國目前的法律體系中，絕不是與‘夫男’相對的詞。一切國際法律文件的翻譯，women對應(yīng)的就是婦女，她不僅僅指代性別為女。”
一時間，關(guān)于“放棄婦女節(jié)就是放棄女性權(quán)益”的聲音不斷壯大，不少女性拒絕僅被物化定性為“青春、美貌”，更不屑商家為經(jīng)營銷售而自覺站隊女性視角打出的“女神”旗號。粉飾太平，這成了越來越多女性對于“少女節(jié)”、“女神節(jié)”的評價。
為什么品牌開始喜歡“講女權(quán)”?
女權(quán)即平權(quán)。英國知名社會學(xué)家沃爾拜說，女權(quán)運動的核心是兩性平等享有權(quán)利，履行義務(wù)。而社會對于女性自信心的削減與男權(quán)社會在文明更迭中的長期主導(dǎo)都是平權(quán)問題歸結(jié)于性別之上的原因。只要男女間生理差異與觀念差異存在，平權(quán)問題便值得長期關(guān)注。
目前中國25-45歲的時尚女性人口已超2.9億，預(yù)計2019年女性市場規(guī)模將達到4.5萬億元。對于品牌來說，利用這一痛點足以保障其具有相對規(guī)模的影響人群。且當下依靠大數(shù)據(jù)分析，女性在家庭消費中往往能起到?jīng)Q定性作用，“她經(jīng)濟”的崛起使得女性消費還有巨大潛力等待挖掘。僅去年京東618提供的數(shù)據(jù)顯示，女性消費者的移動端下單量便已高達61%，占據(jù)大片江山。中國年度消費數(shù)據(jù)也曾顯示75%的中國家庭總消費由女性決策。
只有讓女性消費者從心底對品牌所宣揚的價值觀產(chǎn)生認同、建立好感，才能有更多機會將之轉(zhuǎn)變?yōu)閷嶋H消費行為。因此不論將“婦女節(jié)”大肆宣傳為“女神節(jié)”，亦或是以“平反”姿態(tài)為女性代言，品牌始終難以擺脫利用消費主義偷梁換柱的嫌疑。
不過在我門近期針對“女權(quán)主義”營銷的調(diào)查中，依舊有44%的被調(diào)查人認為此類行為“至少表明了女性獨立的立場，是引起社會關(guān)注的途徑”。同時38%的人表示這不過是“迎合市場的形式”。由此可見，在這場社會化的集體營銷中，受眾不只是扮演消費者身份，更多的是“我這雙眼睛早已看透一切”的狀態(tài)。
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