自媒體拯救音樂 網(wǎng)易云音樂難掩商業(yè)化頹勢
執(zhí)牛耳網(wǎng)編輯Aira 發(fā)表于 2017-04-11 09:19
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風(fēng)口上的網(wǎng)紅、自媒體讓業(yè)界跟風(fēng)成性，想火成性……支付寶社交火一把就死，360手機助手發(fā)力社交，無疾而終……而今，雖然網(wǎng)易云音樂憑借杭州地鐵網(wǎng)紅式“評論區(qū)”刷屏，但依然難掩其商業(yè)化頹勢。
戳淚專列?評論區(qū)情懷炒作本末倒置
一向低調(diào)的網(wǎng)易云音樂以“音樂評論區(qū)”網(wǎng)友樂評突然躥紅地鐵，毋庸置疑，靈感源于因評論區(qū)而聲名大噪的網(wǎng)易新聞客戶端，而這恰是網(wǎng)易引以為傲的資本，以此為突破口，從眾多樂評中精挑細選戳中淚點和引發(fā)懷舊的導(dǎo)火索，借助自媒體UGC這種模式來刷分，在人流擁擠的地鐵以用戶的評論吸引眼球，希望引發(fā)網(wǎng)友的共鳴。
然而音樂這種藝術(shù)產(chǎn)品和普通的自媒體內(nèi)容卻有天壤之別，音樂本身是一種聲樂表達的藝術(shù)，在表達和表現(xiàn)形式上可穿透心靈、感化靈魂，讓人在煩躁的世界中保持安寧，單純的文字評論內(nèi)容僅僅從網(wǎng)友的某一感觸的情感表達，相對網(wǎng)易新聞評論區(qū)，地鐵“樂評區(qū)”更像一場販賣情懷的借勢炒作。
網(wǎng)易評論區(qū)帶火了網(wǎng)易云音樂樂評區(qū)的同時，網(wǎng)友沉溺于自媒體式的樂評中，不亦樂乎，使得整個樂評區(qū)成為熱鬧之所，網(wǎng)易云音樂將側(cè)重點放于用戶UGC評論的制造中，極易頭重腳輕，造成音樂本身和用戶UGC內(nèi)容的本末倒置，用戶之力火了社區(qū)，音樂反而成為陪襯，專業(yè)歌手和藝術(shù)家在版權(quán)極其稀缺的境況下專業(yè)的內(nèi)容反而少又易被忽略，欲蓋彌彰，喧賓奪主，必然適得其反。
所謂“戳淚專列”成為網(wǎng)易云音樂UGC情懷營銷的泡沫，淪陷了的云音樂評論區(qū)掩蓋單調(diào)的小眾民謠成為必然，同時，用戶作為看客，湊湊熱鬧，在懷舊的樂評中消逝，雜亂無章，戳淚專列也在用戶的一片自嗨喧鬧后人去樓空。
跟風(fēng)成性，自媒體代替不了PUGC成就音樂
音樂產(chǎn)品做成UGC社區(qū)，網(wǎng)易云音樂是第一家，自媒體風(fēng)口上，網(wǎng)易云音樂借力UGC內(nèi)容風(fēng)口，不但引爆了評論區(qū)，躥紅了地鐵，刷爆了朋友圈，而且撕開了社交的裂口，推動PGC向UGC轉(zhuǎn)型，因音樂為紐帶構(gòu)建以樂友為社交鏈的音樂生態(tài)，并為每位音樂人開啟了贊賞功能，音樂內(nèi)容媒體化節(jié)奏開啟，幫助音樂這種藝術(shù)化的內(nèi)容實現(xiàn)變現(xiàn)。
然而這僅僅是網(wǎng)易云音樂跟風(fēng)成性的結(jié)果，用UGC的路徑盤活一個音樂社區(qū)尚可，但想成就音樂這種藝術(shù)化的內(nèi)容產(chǎn)品，顯然相較甚遠，真正能夠生產(chǎn)音樂作品的音樂人卻少之更少，大多數(shù)社區(qū)用戶為音樂愛好者，并不能對音樂做出專業(yè)客觀的評價，加之社區(qū)普通音樂人、電臺主播的入駐，用自媒體的UGC思維來創(chuàng)作音樂內(nèi)容，脫離音樂創(chuàng)造和制作的專業(yè)性。降低社區(qū)整體的音樂質(zhì)量，反而成為原本社區(qū)的累贅。
3月，網(wǎng)易云發(fā)布音樂4.0，第一次推出短視頻，這是短視頻風(fēng)靡，內(nèi)容風(fēng)口上第一個大膽嘗試短視頻的音樂客戶端，業(yè)界驚呼，音樂原來還可以這樣玩。實則網(wǎng)易云音樂已經(jīng)將音樂客戶端當(dāng)成一個活生生的移動社交軟件來做了，短視頻這種流傳疾速、調(diào)解生活壓力的富媒體為社交軟件的標(biāo)配，但卻萬萬不能用在音樂內(nèi)容的本身。
同評論一樣，不但喧賓奪主，對用戶體驗更是致命性傷害，毫無專業(yè)的內(nèi)容規(guī)范，評論飛濺的社區(qū)，難免魚龍混雜，混亂不堪，短視頻和評論區(qū)一起讓這個音樂社區(qū)全面淪陷，失去音樂初心成為必然。在藝術(shù)的世界里，唯有真正的歌手、藝術(shù)家主宰的PUGC平臺才是寄予希望的未來。
渠道和版權(quán)，殺死網(wǎng)易云音樂的雙刃劍
網(wǎng)易云音樂真正的匱乏在于內(nèi)容，所以劍走偏鋒發(fā)力UGC，炒評論區(qū)，創(chuàng)短視頻，制造所謂“戳淚列車”，然而真正戳中了用戶的淚點了嗎?行色匆匆，年輕男女挽手而過，也許這個頗有意思的評論引人注意，但回歸客戶端，用戶依然是因為頗有意思而在評論看看熱鬧，每個人都裝在互聯(lián)網(wǎng)里的時代，看客自然不少，用戶的留存成為根本性瓶頸，所以內(nèi)容是根本，也就是音樂產(chǎn)品本身。
說到底就是版權(quán)的問題，在“最嚴版權(quán)令”的高壓下，在線音樂版權(quán)幾乎被資本霸主BAT瓜分，盡管在版權(quán)上網(wǎng)易云音樂竭力彌補短板，比如與日本娛樂集團愛貝克思(avex)宣布達成獨家音樂版權(quán)戰(zhàn)略合作，但是依然難掩版權(quán)匱乏頹勢，也正因此才有了社交、短視頻，建渠道、聚資源的劍走偏鋒。
然而網(wǎng)易云音樂卻并沒有做社交產(chǎn)品的基因，從評論區(qū)、短視頻發(fā)力，情懷營銷，跟風(fēng)成性，這恰恰是社交的禁忌，產(chǎn)品和內(nèi)容才是社交的靈魂，為用戶提供優(yōu)質(zhì)體驗和良好社交環(huán)境和氛圍才是社交的目的。
網(wǎng)易云音樂的另一個短板為渠道，既沒有BAT資本霸主本身的渠道分發(fā)優(yōu)勢更沒有BAT資源霸主強大的社交、運營資源體系，甚至形成被BAT夾擊的態(tài)勢，導(dǎo)致網(wǎng)易云音樂直接去從產(chǎn)品找用戶、從風(fēng)口尋流量。渠道短缺和版權(quán)匱乏無疑成為殺死網(wǎng)易云音樂的雙刃劍。
成也民謠，敗也民謠，難掩商業(yè)化萎靡頹勢
無論網(wǎng)易云音樂評論區(qū)如何熱火朝天，地鐵刷評論如何戳淚動人，它還有一個甩也甩不掉的標(biāo)簽：民謠音樂。縱觀網(wǎng)易云音樂歌單，幾乎一溜溜的民謠，這也是網(wǎng)易云音樂發(fā)家的根本，2013年上線，借著《我是歌手》、《中國好聲音》等熱門音樂綜藝捧紅民謠的風(fēng)口，依靠純粹的民謠路線扶搖直上，然而單純的民謠雖然使網(wǎng)易云音樂一度聲名大噪。
但網(wǎng)易云音樂也因此被貼上了民謠音樂的標(biāo)簽，一部分民謠小眾用戶成為它的“死忠粉”，爆紅杭州地鐵的音樂評論正因為能夠打動到部分人，也正是民謠的療傷能效發(fā)揮了作用。但音樂卻偏偏是大眾化的產(chǎn)品，流行、搖滾、爵士、嘻哈這種主流音樂風(fēng)格卻恰恰是網(wǎng)易云音樂所沒有的，所以網(wǎng)易云音樂只能戴著腳鐐獨舞。
定位于民謠，讓網(wǎng)易云音樂在小眾的路上越走越遠，始終不能進入大眾的視野，成為偏安一隅的異類，因此商業(yè)模式始終停留在數(shù)字專輯，會員付費單一的商業(yè)模式之上，難免固化，加之民謠人群的小眾性，付費會員本身極其有限，為進一步商業(yè)化，推出云音樂商城，加之附近的人，樂評區(qū)、短視頻……網(wǎng)易云音樂意在構(gòu)建一個社交新生態(tài)，實則失去了以民謠切入市場的初心。
顯然網(wǎng)易云音樂定位于網(wǎng)易移動入口的戰(zhàn)略地位，不排除以音樂入口打開網(wǎng)易移動入口的企圖，但致命缺憾依然在于音樂本身，商業(yè)化步子邁得太大，終難逃產(chǎn)品缺陷所帶來的短板，以音樂客戶端打造移動入口，也是網(wǎng)易在轉(zhuǎn)型移動過程中的鋌而走險之舉，這終是產(chǎn)品和戰(zhàn)略之間的一場艱難博弈，因為以民謠音樂撕破細分市場入口的時候，就注定了今天必須利用社交“豐滿羽翼”的結(jié)果。
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