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      上周三，漢堡王在美國(guó)市場(chǎng)推出了最新廣告，雖然只有15秒，但卻引發(fā)了不少關(guān)注。在廣告中一位漢堡王男性員工說(shuō)：“接下來(lái)你將會(huì)看到15秒的漢堡王廣告，很遺憾，時(shí)間有限，我們無(wú)法將漢堡三明治的新鮮佐料一一解釋清楚。不過(guò)我有一個(gè)想法。OK Google，什么是 Whopper burger(皇堡)?”

　　聽(tīng)到“Google”一詞，屏幕外的Google Home就會(huì)響應(yīng)，然后讀出維基百科中第一條關(guān)于“Whopper” 的解釋。如此一來(lái)，一個(gè)原本只有15秒的廣告生生被拉長(zhǎng)到30秒，效果非常顯著。面對(duì)這樣的“調(diào)戲”，Google并不愿意接招，在廣告推出后不久，Google Home就停止了響應(yīng)。

　　這種形式的廣告可被稱作“調(diào)侃式廣告”或“比較式廣告”，即通過(guò)對(duì)其他企業(yè)的調(diào)侃或隱晦的攻擊，突出自己的品牌價(jià)值并獲得更多關(guān)注，多出現(xiàn)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或同類(lèi)企業(yè)之間。在商業(yè)史中，企業(yè)間借助比較式廣告“互撕”的例子不在少數(shù)，其中不乏各個(gè)領(lǐng)域的國(guó)際品牌。

　　在國(guó)內(nèi)外的相關(guān)法規(guī)中，競(jìng)爭(zhēng)廣告的模式是不被允許的，但仍有許多企業(yè)打“擦邊球”，是什么吸引他們這樣做?如今許多企業(yè)手撕友商的手段比起歷史上的經(jīng)典案例，實(shí)在有些上不得臺(tái)面，難道企業(yè)做比較式廣告就真的只能單純的“互撕”嗎?還是有其他更好的方法呢?

　　一、商業(yè)史上不乏比較式廣告，企業(yè)“互撕”情節(jié)精彩技巧高超

　　實(shí)際上，“調(diào)戲”谷歌并不是漢堡王第一次打出這種類(lèi)型的廣告。此前，漢堡王曾在世界和平日放話要與麥當(dāng)勞“握手言和”，引發(fā)了眾多快餐品牌的跟風(fēng)及社交網(wǎng)絡(luò)中的熱議，連麥當(dāng)勞愛(ài)搭不理的態(tài)度也被網(wǎng)友們拿來(lái)調(diào)侃?！　?/p>

　　從屏幕內(nèi)調(diào)侃到屏幕外的招數(shù)，已經(jīng)被脫口秀主持人吉米·法倫在節(jié)目中玩過(guò)了，只不過(guò)被調(diào)戲的是Google Home的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Amazon Echo?！　?/p>

　　比較廣告(競(jìng)爭(zhēng)廣告)一直為各領(lǐng)域中的企業(yè)所鐘愛(ài)，看似在感性面上爭(zhēng)的你死我活，但實(shí)質(zhì)上卻能夠起到拓寬整體市場(chǎng)的作用。在國(guó)外，官方對(duì)比較廣告的態(tài)度比較寬容，例如美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)就曾表示，比較廣告在鼓勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)能夠提供給消費(fèi)者更多信息，因而鼓勵(lì)企業(yè)使用比較式廣告。

　　也就致使整個(gè)商業(yè)史中，各企業(yè)尤其是大品牌之間通過(guò)比較廣告“互撕”的案例比比皆是。從幾個(gè)經(jīng)典案例中，就能夠感受到比較式廣告散發(fā)的魅力。

　　百事VS可口可樂(lè)：只有給我墊腳的份

　　可口可樂(lè)和百事可樂(lè)幾乎占據(jù)了可樂(lè)市場(chǎng)的整個(gè)江山，一個(gè)是市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，另一個(gè)是市場(chǎng)挑戰(zhàn)者，兩家百年企業(yè)的爭(zhēng)鋒從未間斷。作為挑戰(zhàn)者的百事，一直喜歡采用比較廣告的策略。

　　百事的主要定位是年輕人，其廣告設(shè)計(jì)在主打“年輕、活潑、時(shí)代”風(fēng)格的同時(shí)，也在暗示可口可樂(lè)“過(guò)時(shí)、落伍、老邁”。在眾多的百事廣告中，小男孩腳踩可口可樂(lè)買(mǎi)百事可樂(lè)的暗貶意味最濃，是典型的挑釁式廣告。

　　廣告開(kāi)始，小男孩從自動(dòng)販?zhǔn)蹤C(jī)中買(mǎi)了兩瓶可口可樂(lè)，然后放在地上踩在上面，按下位置較高的百事可樂(lè)，最后心滿意足地喝著百事離開(kāi)。百事對(duì)可口可樂(lè)的暗諷就是“你們的品牌只能給我們墊腳”。

　　肯德基VS麥當(dāng)勞：麥當(dāng)勞也吃KFC

　　肯德基與麥當(dāng)勞兩大快餐巨頭發(fā)展到今天，已然跳出低層次的價(jià)格戰(zhàn)，而側(cè)重于開(kāi)發(fā)新品拓展市場(chǎng)，戰(zhàn)略差異化日益顯著。然而在創(chuàng)立伊始，其相近特性注定了互為對(duì)手的命運(yùn)，不論行銷(xiāo)手段如何翻新，也難免因交集明爭(zhēng)暗斗。

　　2003年，創(chuàng)意廣告公司BBDO為新加坡KFC設(shè)計(jì)了一款平面海報(bào)。　

　　代表麥當(dāng)勞的大叔坐在長(zhǎng)椅上，旁邊放著KFC，盒子上還印有“It's Finger lickin' good(肯德基如此美味)”的字樣，KFC借此表明了對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壓倒性優(yōu)勢(shì)。

　　蘋(píng)果VS三星：iPhone已成“老人機(jī)”

　　iPhone在江湖中的地位自不必多言，三星也憑借Android成為了可與蘋(píng)果抗衡的巨頭。兩巨頭的戰(zhàn)線從技術(shù)和法律一直拉到廣告營(yíng)銷(xiāo)?！?/p>

　　在Galaxy S4推出之時(shí)，三星發(fā)布了一則將iPhone 5塑造為“老人機(jī)”的廣告。廣告中一位高中生舉辦畢業(yè)聚會(huì)，年輕人炫出了Galaxy S4的各種新潮功能，父母使用的iPhone相形見(jiàn)絀。

　　在iPhone 5發(fā)布之后，三星平面廣告中以左右欄方式對(duì)比了三星Galaxy S3和iPhone 5的功能參數(shù)，三星的列表遠(yuǎn)長(zhǎng)于蘋(píng)果。該廣告以“It doesn't take a genius(無(wú)需天才，即刻擁有)”為主題，廣告下方是三星此前用過(guò)的廣告語(yǔ)“The Next Big Things Is Already Here!(下一個(gè)偉大的產(chǎn)品已經(jīng)在這里了)”。

　　由此可見(jiàn)，在商業(yè)世界中，使用比較式廣告的風(fēng)氣已然蔓延至各行各業(yè)。蘋(píng)果與微軟，耐克與阿迪，奔馳、寶馬和奧迪，美國(guó)租車(chē)界巨頭Hertz與Avis之間都曾發(fā)生過(guò)類(lèi)似的競(jìng)爭(zhēng)，就連杜蕾斯也在廣告中祝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“父親節(jié)快樂(lè)”。

　　盡管這些大企業(yè)之間的“互撕”不亦樂(lè)乎，但并不會(huì)給人以嫌惡的感覺(jué)，相反，公眾很樂(lè)意去討論由這類(lèi)廣告所引發(fā)的話題。其實(shí)，在感性層面的競(jìng)爭(zhēng)背后，比較式廣告是能夠給企業(yè)帶去巨大利益并產(chǎn)生有利影響的，這也是企業(yè)樂(lè)于每年將成百上千萬(wàn)的廣告費(fèi)花在“斗嘴”方面的重要原因。

　　二、企業(yè)間“相愛(ài)相殺”不亦樂(lè)乎，但比較式廣告保持格調(diào)很重要

　　第一，比較式廣告能夠幫助企業(yè)獲得消費(fèi)者的持續(xù)關(guān)注。

　　對(duì)于巨頭而言，廣告已跳出陳列功能、表明優(yōu)勢(shì)從而說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的基本作用，而主要起到提醒和強(qiáng)化的功效。在這一基礎(chǔ)上，廣告的表現(xiàn)形式和內(nèi)容有更廣闊的發(fā)揮空間，所以我們看到的大品牌的廣告往往都是極具創(chuàng)意甚至天馬行空的。和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手互侃或是在一定程度內(nèi)的互相攻擊都是無(wú)傷大雅的，這種斗嘴和攻擊的力度雙方都心照不宣，對(duì)于為彼此帶來(lái)的好處也心知肚明。

　　在這一層面的比較式廣告中，趣味性是第一要點(diǎn)，但格調(diào)也十分重要。比如寶馬從2003年起制定“挑釁”對(duì)手的廣告策略，將范圍限定在高端品牌圈子中，被挑戰(zhàn)者也會(huì)用保持尊嚴(yán)的方式回應(yīng)，既富有幽默感又不失體面。

　　在十余年的你來(lái)我往中，有數(shù)個(gè)高端車(chē)品牌憑借比較式廣告拓寬了整個(gè)汽車(chē)行業(yè)的市場(chǎng)，其中的“挑事三巨頭”寶馬、奧迪、奔馳更是長(zhǎng)期盤(pán)踞中國(guó)高端車(chē)市場(chǎng)80%的份額，江湖合稱“ABB”，可見(jiàn)企業(yè)之間的良性競(jìng)爭(zhēng)對(duì)整個(gè)市場(chǎng)的發(fā)展有多么重要。

　　第二，比較式廣告能使弱勢(shì)的一方獲得更多利益。

　　此處“弱勢(shì)”的概念是指實(shí)力處于同一量級(jí)的強(qiáng)弱對(duì)比。比如漢堡王和麥當(dāng)勞，在近60年的纏斗中，漢堡王不斷“招惹”處于漢堡界老大位置的麥當(dāng)勞，每“招惹”一次就能提升自身關(guān)注度，引發(fā)熱議，從而謀取更多利益。

　　再如HTC借iPhone 7發(fā)布推出宣傳文案。蘋(píng)果在iPhone 7上首次配備了雙攝像頭和立體聲揚(yáng)聲器，其實(shí)HTC是最早擁有這兩項(xiàng)技術(shù)的廠商之一，HTC One M8中就配備了雙攝像頭，BoomSound立體聲揚(yáng)聲器則是HTC手機(jī)的標(biāo)識(shí)。　　

　　HTC發(fā)布了一條謙遜的文案：“走的人多了，路才會(huì)更寬廣”，意在歡迎大家共同提升手機(jī)水平。雖說(shuō)有借勢(shì)之意，但由于文案設(shè)計(jì)的巧妙，成功地獲得了關(guān)注與贊譽(yù)。

　　此外，三星嘲笑蘋(píng)果是“街機(jī)”，安德瑪與耐克爭(zhēng)搶代言人，使用的都是這一策略。對(duì)于弱者而言，攻擊強(qiáng)者，其實(shí)是在借對(duì)方之盛勢(shì)提升自身實(shí)力，有利于品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

　　第三，全民娛樂(lè)時(shí)代，調(diào)侃的調(diào)性與極致的產(chǎn)品更相配

　　通常來(lái)說(shuō)，優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)策略都與娛樂(lè)和調(diào)侃搭邊，對(duì)于優(yōu)質(zhì)的品牌廣告而言，娛樂(lè)的氛圍是其最佳伴侶，甚至可以說(shuō)是標(biāo)配。

　　大品牌做廣告基本上不拿產(chǎn)品本身說(shuō)事，而是更加注重場(chǎng)景設(shè)置，營(yíng)造更強(qiáng)的娛樂(lè)氛圍，使消費(fèi)者受到熱烈氣氛的感染，達(dá)到加深印象的目的。而比較式廣告更容易以幽默調(diào)侃的方式呈現(xiàn)，有利于營(yíng)造這種氛圍，因此為許多大企業(yè)所青睞。

　　實(shí)際上，各國(guó)對(duì)比較式廣告都有一定程度上的限制，但中國(guó)尤甚。在中國(guó)，比較廣告被比作“懸崖邊的舞蹈”，足以說(shuō)明其危險(xiǎn)性。我國(guó)現(xiàn)行《廣告法》于1994年頒布，未曾修改，許多規(guī)定尚不明確，但第12條明文規(guī)定：“廣告不準(zhǔn)貶低其他生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的商品或服務(wù)?！?/p>

　　這意味著，廣告中既不能提對(duì)手的名字，也不能出現(xiàn)任何暗示讓消費(fèi)者知道被對(duì)比的是某某品牌。這就讓比較廣告陷入了一個(gè)狹隘的發(fā)揮空間中：不能和競(jìng)爭(zhēng)者比，如果你的產(chǎn)品真的比對(duì)手好，就是在貶低對(duì)方，違反了《廣告法》第12條。如果你的產(chǎn)品不如對(duì)手，就算是不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，又會(huì)違反《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第14條。

　　導(dǎo)致現(xiàn)在許多品牌在廣告中只能和自己比。盡管如此，比較廣告所帶來(lái)的巨大利益還是讓許多企業(yè)愿意將自己置身于“懸崖邊”?！?/p>

　　比如去年釘釘“挑釁”微信。先是釘釘在《深圳晚報(bào)》和《深圳早報(bào)》上打巨幅廣告影射微信，隨后是馬云表示歉意卻讓京東無(wú)辜“躺槍”，這是因?yàn)榫〇|此前在《新京報(bào)》上為自家的618狂歡節(jié)做宣傳時(shí)順帶影射了雙11還有很久，但618近在眼前。　　

　　雖說(shuō)幾大企業(yè)是“剪不斷理還亂”，但也不乏趣味性，同時(shí)增強(qiáng)了與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和消費(fèi)者的互動(dòng)，出發(fā)點(diǎn)是好的。但當(dāng)下某些企業(yè)的比較廣告著實(shí)是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的惡意詆毀，瞬間就拉低了格調(diào)，自以為打擊了對(duì)手，實(shí)際上只會(huì)為外界所看輕。不僅無(wú)益于自身進(jìn)步，甚至?xí)绊懙叫袠I(yè)的良性發(fā)展。

　　其實(shí)，比較式廣告本身沒(méi)有好壞，它的性質(zhì)完全取決于企業(yè)的心態(tài)。許多大品牌之間雖時(shí)常使用競(jìng)爭(zhēng)廣告“互撕”，但卻是建立在公平競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)上。

　　廣告只是一種互相交流的手段，甚至還帶些惺惺相惜的意味，最終能夠通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)廣告拓寬市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)雙贏甚至多贏。反觀那種通過(guò)惡意打壓抬高自己的競(jìng)爭(zhēng)廣告則是損人不利己，最后只會(huì)兩敗俱傷。

　　由此可見(jiàn)，企業(yè)間使用比較式廣告“交流”的正確模式并非相互詆毀，而是用“相愛(ài)相殺”來(lái)描述更為準(zhǔn)確，良性競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)該建立在相互欣賞和尊重的基礎(chǔ)之上。與其費(fèi)盡心機(jī)中傷對(duì)手，倒不如多花些心思提升自己產(chǎn)品的質(zhì)量，畢竟任何的宣傳和營(yíng)銷(xiāo)都只是外在的輔助手段，能為企業(yè)帶來(lái)收益的終究還是優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。