短視頻掀起定義權(quán)之爭：搶筑護(hù)城河
執(zhí)牛耳網(wǎng)編輯Aira 發(fā)表于 2017-05-04 10:14
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最近的短視頻行業(yè)不太平。
先是快手默默地扔下一顆手雷。4月19日，快手突然為短視頻拋出一個(gè)定義：57秒，豎屏，“這是短視頻行業(yè)的工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)”。
一場短視頻的定義權(quán)之爭被引爆了。
一天后，今日頭條高級副總裁趙添給出了另一個(gè)定義：4分鐘，是短視頻最主流的時(shí)長，也是最合適的播放時(shí)長。
今日頭條和快手，正是中國短視頻平臺公認(rèn)的二三名，而以61.7%的用戶滲透率排名第一的秒拍，則發(fā)布了一條值得玩味的海報(bào)：“短視頻不需要被定義，秒拍就是短視頻?！?/p>
這場由行業(yè)二三名掀起的定義權(quán)之爭，引發(fā)了大家長期的一個(gè)疑問：究竟有多短才能算短視頻?
行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的爭奪背后，是短視頻內(nèi)容質(zhì)量的參差不齊。對于創(chuàng)業(yè)者來說，一個(gè)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，是一份內(nèi)容生產(chǎn)指南，對于平臺來說，他們希望通過搶奪定義權(quán)來建立護(hù)城河。
但一下科技(秒拍所屬公司)高級副總裁劉新征在接受尋找中國創(chuàng)客記者采訪時(shí)的表態(tài)，不經(jīng)意劃破了爭奪戰(zhàn)背后的真相，“如何定義短視頻、定義品牌是交給用戶的，沒有必要用時(shí)長的方式進(jìn)行定義，決定短視頻成敗的不是時(shí)長，而是內(nèi)容好壞”。
無論對平臺還是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者來說，短視頻領(lǐng)域里，內(nèi)容永遠(yuǎn)是最大的護(hù)城河。
1 57秒還是4分鐘，多短才算短?
多短的視頻可以稱之為短視頻?其實(shí)，行業(yè)內(nèi)難有準(zhǔn)確說法，僅有模糊的概念。大多數(shù)短視頻創(chuàng)業(yè)者默認(rèn)短視頻的時(shí)長控制在5分鐘之內(nèi)。
最近，短視頻第一陣營的三家平臺一股腦地齊亮相，快手給出的標(biāo)準(zhǔn)是57秒，今日頭條認(rèn)為4分鐘才是主流市場，而領(lǐng)頭羊的秒拍平臺，其視頻在6秒到4分鐘間，所以并沒有拿時(shí)長來做文章，而是給出了一個(gè)霸氣答案：“秒拍就是短視頻”。
馬昌博理解三家平臺給出的三種不同的標(biāo)準(zhǔn)定義，“每個(gè)人都自己的道理。”
趙添說出4分鐘的視頻標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，受邀坐在臺下的視知TV創(chuàng)始人馬昌博承認(rèn)，自己在那一瞬間認(rèn)可了行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)這回事。
去年8月，馬昌博離開一手創(chuàng)辦的《壹讀》，創(chuàng)業(yè)做一檔知識短視頻矩陣“視知TV”。八個(gè)月過去了，如今視知TV旗下有6條產(chǎn)品線，每個(gè)月要生產(chǎn)80條短視頻。
他甚至有點(diǎn)喜歡平臺給出的精準(zhǔn)數(shù)字，“對于制作方來說，不管是57秒還是4分鐘，能指導(dǎo)我們制作出不脫離大概范圍的視頻?！?/p>
馬昌博的“有點(diǎn)喜歡”，是很多短視頻生產(chǎn)者的共同心態(tài)。在扎進(jìn)創(chuàng)業(yè)浪潮后，內(nèi)容生產(chǎn)者卻在平臺、用戶和自我定義中迷失了。他們并不知道，真正的短視頻，應(yīng)該有多短。
1分鐘、2至3分鐘、4分鐘，在“視知TV”里這是常見的三種時(shí)長。協(xié)和大夫科普女用避孕方法，需要1分30秒;而用短視頻講清楚如何挑選一款合適的SUV則需要4分鐘。
“1分鐘足以解釋一個(gè)場景、一個(gè)誤區(qū)、一個(gè)謠言、一個(gè)知識點(diǎn)，而4分鐘更能系統(tǒng)、完整地呈現(xiàn)故事、道理、邏輯”，馬昌博說。
短視頻的定義，根據(jù)平臺屬性、用戶特征和生產(chǎn)者的方向等，都產(chǎn)生了不同。在快手的游戲規(guī)則中，57秒、豎屏就足以完成一個(gè)快手視頻。而資訊出身的今日頭條，用“次世代的圖文”定義短視頻，也符合平臺的邏輯。
但值得注意的是，行業(yè)老大秒拍并不著急。與快手瞄準(zhǔn)的UGC市場不同，PGC市場才是他們的陣地。專業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)是秒拍的優(yōu)勢，因此，占領(lǐng)了國內(nèi)的頭部大IP短視頻內(nèi)容。因此，秒拍在定義權(quán)的爭奪中也并不著急。
劉新征說，“短視頻本質(zhì)上是移動(dòng)端對于內(nèi)容形式的顛覆，所以內(nèi)容必須順應(yīng)這種形式，誰能順應(yīng)得好誰就能獲得成功，決定短視頻成敗的并不是時(shí)長，而是內(nèi)容的好壞?！?/p>
2橫屏還是豎屏，標(biāo)準(zhǔn)為表達(dá)服務(wù)
2016年12月，廈門的短視頻公司大象映畫正加班加點(diǎn)準(zhǔn)備上線豎屏短視頻內(nèi)容。
原本他們的計(jì)劃是2017年2月。但計(jì)劃卻遭到了意外，12月12日，微信朋友圈將拍攝頁面默認(rèn)為豎屏后，創(chuàng)始人黃偉楨緊張起來，“未來永遠(yuǎn)要比想象更快地到來?！?/p>
他曾經(jīng)嘗試過豎屏短視頻。片子出來后，效果驚艷，黃偉楨判斷肯定能火。但是現(xiàn)實(shí)傳播沒有達(dá)到預(yù)期，僅有兩百萬次的點(diǎn)擊量。
原因在于技術(shù)沒有跟上時(shí)，很多的軟件播放器并不支持豎屏播放，所以造成播放頁面無法全屏，依然是橫屏播放模式，兩邊是粗粗的黑邊，影響觀看體驗(yàn)。
但到了2016年下半年，他敏銳地覺察到廣告客戶對豎屏廣告的需求正在上升。同時(shí)，從微信朋友圈團(tuán)隊(duì)內(nèi)部得到消息，微信朋友圈豎屏廣告的投放率從第一季度的7%增長到第二季度的15%。
陌陌副總裁王太中曾透露陌陌將嘗試豎屏廣告的投放：“當(dāng)視頻的播放平臺從電視、電腦遷移到手機(jī)上時(shí)，原有的橫屏廣告不再適合用戶的體驗(yàn)，開發(fā)出適配手機(jī)屏幕形式的廣告是一個(gè)趨勢?！?/p>
隨著微信朋友圈開放豎屏播放模式，黃偉楨覺得“對的東西來了”。然而，選擇豎屏放棄橫屏，擁抱手機(jī)端的用戶的代價(jià)是放棄PC端的用戶。
橫屏和豎屏是什么關(guān)系?橫屏是過去PC時(shí)代傳統(tǒng)的視頻比例，但是隨著技術(shù)的發(fā)展以及人們對手機(jī)端的依賴，另一種品類豎屏受到市場的關(guān)注。
而橫屏和豎屏的差異不僅僅是屏幕形態(tài)的變化，這意味著拍攝的手法、構(gòu)圖、影視語言將發(fā)生一系列的變化。當(dāng)技術(shù)問題得到解決，未來面對更廣大的市場，如何說服廣告主接受豎屏的播放形式，突破傳統(tǒng)的思維，接受新形態(tài)并不是件容易事。
有人認(rèn)為豎屏是對橫屏的一種顛覆。黃偉楨不同意，“豎屏是對橫屏的一種補(bǔ)充，相互補(bǔ)充?！痹谝粋€(gè)向上生長的世界里，橫屏依然是熒屏的統(tǒng)治者。然而豎屏在手機(jī)端有著天然的優(yōu)勢，放大細(xì)節(jié)、聚焦人物，信息更突出，傳遞更高效。
為此，大象映畫設(shè)立了青椒TV，將所有的非劇情片豎屏化。豎屏的市場有多大?黃偉楨統(tǒng)計(jì)，同行不超過三家，但在快速崛起中。
3 爭奪定義權(quán)背后，爭的是什么?
2016年12月,今日頭條上短視頻消費(fèi)共計(jì)726億分鐘，是圖文消費(fèi)時(shí)長的1.33倍。
短視頻的消費(fèi)欲望崛起，但原創(chuàng)力量仍然薄弱。剛需在前，平臺開始了新一輪的爭奪戰(zhàn)：先從定義標(biāo)準(zhǔn)開始。
黃偉楨將這場定義之戰(zhàn)歸為運(yùn)營邏輯。“定義標(biāo)準(zhǔn)，搶占制高點(diǎn)，成功者則能確定行業(yè)老大地位。只要市場接受了概念，這個(gè)概念在他的BGM(背景音樂)里沒有人能打得過他?！?/p>
爭奪短視頻的定義背后，實(shí)際上是平臺為了構(gòu)建護(hù)城河，打造差異化。
當(dāng)短視頻平臺經(jīng)歷了2016的爆炸元年，規(guī)模積累到一定量級后，華映資本董事錢奕分析，要開始新一輪的搶奪地盤，這一輪爭的就是用戶流量和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。
黃偉楨覺得短視頻市場依然沒有區(qū)分度，行業(yè)內(nèi)人可以分清每一檔美食節(jié)目，但外人只知道這是一個(gè)美食節(jié)目，沒有差異。
越來越多的公司涌入，人人都可以拿起手機(jī)拍攝一段短視頻，UGC和PGC的差距都在縮小。
快手平臺上也開始出現(xiàn)專業(yè)的視頻團(tuán)隊(duì)，唱歌、跳舞、講段子。然而專業(yè)內(nèi)容的生產(chǎn)一直是秒拍的優(yōu)勢?？焓窒蛎肱目繑n，這是對內(nèi)容價(jià)值的肯定。
定義之爭的背后，是平臺力圖在形式上實(shí)現(xiàn)內(nèi)容質(zhì)量的提升，建立護(hù)城河，正如有媒體評論，“三家公司都在品類和差異化上更努力，品牌并不是通過幾次嘴炮就能決定的事情?！?/p>
4 長短橫豎，風(fēng)格才是護(hù)城河
“嘭”，一個(gè)罐頭被打開了。
這是罐頭視頻的標(biāo)志性片尾音效。創(chuàng)始人劉婭楠說，這個(gè)簡單的定制音效被反復(fù)錄制了十幾遍，成了罐頭視頻和用戶共同的記憶連接點(diǎn)。
2016年3月，華映資本董事錢奕在還沒有看到罐頭視頻的BP和內(nèi)容的情況下，就選擇了成為罐頭視頻的天使投資方。
“50%的有趣，50%的有用”，罐頭食品創(chuàng)始人劉婭楠對于視頻的剪輯節(jié)奏要求一快再快，不能浪費(fèi)任何一秒、任何一幀。這些風(fēng)格成為錢奕口中“內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的護(hù)城河”。
錢奕認(rèn)為，秒拍榜前二十名的原創(chuàng)短視頻平臺已經(jīng)開始風(fēng)格化，有門檻，不容易被抄襲、模仿。
在此背景下，網(wǎng)紅IP的養(yǎng)成成了短視頻內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者的必備技能。罐頭視頻打造了“罐頭妹”，美食號日食記的網(wǎng)紅IP“姜老刀”，都被打造成為內(nèi)容時(shí)代的短視頻IP。
“1.0時(shí)代的短視頻內(nèi)容風(fēng)格粗放，以資訊型、生活服務(wù)類為主”，黃偉楨認(rèn)為2.0時(shí)代將更精細(xì)化、垂直化、欄目化。
馬昌博則將娛樂搞笑的短視頻稱之為“泛流量”，而知識是一種“精準(zhǔn)流量”，只有垂直于財(cái)富、醫(yī)療等領(lǐng)域的精準(zhǔn)流量才有真正的質(zhì)量和價(jià)值。
在喧嘩之中，短視頻制作公司如何沖出重圍，定義標(biāo)準(zhǔn)只是巨頭打造的外殼，真正核心是，打磨出一套自身的風(fēng)格，建立內(nèi)容的護(hù)城河。
5 短視頻之戰(zhàn)，“定義權(quán)”只是前哨戰(zhàn)
“定義行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)”只是平臺與平臺間較量的開始。然而，這場較量遠(yuǎn)不止“定義”那么簡單。
從2016年起，資本開始加大對短視頻的資金投入，扶持優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容。早在2015年底，秒拍母公司一下科技聯(lián)合新浪微博撥出1億美元扶持短視頻創(chuàng)業(yè)。去年11月，一下科技又再次拿出10億人民幣，完善短視頻領(lǐng)域的投資布局、用戶分成和內(nèi)容引進(jìn)，打造短視頻上下游產(chǎn)業(yè)鏈。
內(nèi)容是核心，這在劉婭楠、黃偉楨、馬昌博這些短視頻制作者口中頻繁出現(xiàn)。劉婭楠說，“短視頻創(chuàng)業(yè)的本質(zhì)是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)，而優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容依然是稀缺品，不僅在今天稀缺，永遠(yuǎn)都是稀缺品?！?/p>
時(shí)長、屏幕、形態(tài)，甚至細(xì)小到logo、視頻包裝、剪輯、音效，這些小細(xì)節(jié)、小標(biāo)準(zhǔn)最終都是為內(nèi)容服務(wù)的工具，只有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容才是創(chuàng)業(yè)者的立命之本。有了根本，內(nèi)容才有繼續(xù)深耕的價(jià)值。
錢奕曾說，“從商業(yè)變現(xiàn)而言，大多數(shù)短視頻公司可能就是廣告公司”。廣告、電商、消費(fèi)品牌升級，這是擺在短視頻創(chuàng)業(yè)者面前的三條路。但任何一條，有辨識度的垂直內(nèi)容都是根本。
劉新征則從短視頻頭部平臺的視角，為短視頻的創(chuàng)業(yè)浪潮做了最后的總結(jié)：“大家都在說這個(gè)風(fēng)口可能要過去了，我們站在平臺的角度上看，這才剛剛開始，很多領(lǐng)域接近空白，很多品類找不到頭部內(nèi)容。平臺對內(nèi)容的需求沒有變，只是介質(zhì)、載體發(fā)生了變化，我們離內(nèi)容的天花板還有相當(dāng)長的距離”。
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