包裝上多了一個字，這款飲料就成了爆款
執(zhí)牛耳網(wǎng)編輯Aira 發(fā)表于 2017-05-17 11:34
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2014年，味全每日 C 品類主管的日子并不好過，一個新興冷藏品類，居然首次出現(xiàn)了負(fù)增長。
究其原因，恐怕與品牌活力不足有關(guān)。
一次，臺灣《天下雜志》的記者在上海家樂福采訪，看到一對老夫婦隨手買了一瓶1.6L 的味全每日 C，追問他們?yōu)槭裁促I味全，老先生回答說：“味全嘛，老牌子了，我一直買。”這讓味全冷藏品牌部飲料品類主管江泓一很驚訝——味全從2001年才進(jìn)入江浙滬，不過十余年的時間。
重新“年輕化”的味全每日C
于是，味全開始做品牌的定位修正。
最先調(diào)整的是目標(biāo)消費群體。之前，味全的目標(biāo)消費者是30到35歲的年輕白領(lǐng)媽媽，當(dāng)初這樣設(shè)計的原因，是2001年味全剛進(jìn)入大陸，那時候的小姑娘已經(jīng)長大成家了，所以定位要隨著消費者長大。江泓一笑談“如果這個邏輯成立的話，那么可口可樂的買家已經(jīng)……”最終味全每日C的目標(biāo)消費群體重新定位為20-30歲、追求健康生活的年輕白領(lǐng)。
確定目標(biāo)群體之后，消費者洞察也重新定義——“21到30歲之間，白領(lǐng)，追求健康品質(zhì)生活，在一、二線城市工作，壓力很大”。調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，出于補償心理，抽煙的年輕男士特別喜歡喝每日 C 的葡萄汁。所以，味全希望“用一個比較簡單的方式實現(xiàn)健康”，溝通訴求變成“每天喝果汁”。
味全每日C廣告
江泓一總結(jié)飲料品類的兩種訴求方式：第一種，介紹飲料的原料、工藝，強調(diào)產(chǎn)品帶給消費者的價值，農(nóng)夫山泉、匯源以及過去的每日C 都采用這種方法;另一種角度，談的是營養(yǎng)價值對接消費者需求，比如說“怕上火喝王老吉”，娃哈哈則是講“營養(yǎng)”，等等。前一種是產(chǎn)品自己講“我有多好，大家都來買”，后一種是“我是怎么樣的，為什么要買我”。
經(jīng)過品牌定位修正的味全每日 C，訴求方式也轉(zhuǎn)變?yōu)楹笠环N。
“冬天也想賣果汁”衍生出的拼字瓶
2016年，味全每日C相繼推出了理由瓶、大字理由瓶、Hi 瓶和拼字瓶。之所以在包裝上做文章，一是由于銷量衰退導(dǎo)致媒體預(yù)算減少，二是受到可口可樂的啟發(fā)，因此，江泓一提出“包裝即媒體”，通過包裝和消費者直接溝通。
其中，理由瓶“負(fù)責(zé)”講述各種喝果汁的理由，提醒大家喝果汁。Hi 瓶則希望消費者關(guān)心身邊的人，可以買瓶果汁送給 Ta，瓶身包裝上留出空白，讓消費者寫點啥;當(dāng)然也有一批瓶身寫好文字的，比如伴隨著《微微一笑很傾城》上市的“微微版臺詞瓶”?！ ?/p>
圖片來自新浪微博
隨即，理由瓶與 Hi 瓶迅速在市面上走紅。“微微版臺詞瓶”更是讓味全每日C的銷量同比增長了90%。可是，天氣漸漸轉(zhuǎn)涼，新問題出現(xiàn)——飲料的淡季到來。
而味全的高層受夏季銷量的鼓舞，提出了目標(biāo)“淡季不淡”。
那么，如何給一個在冬天喝果汁的理由?
味全最初提出的口號是“需要抵抗力”——可是這違反了相關(guān)的法律法規(guī)。代理商 VK35提議，把這句話拆分開來，做成“拼字瓶”，拼在一起。一批拼字瓶迅速上市，在商超冷藏柜里拼成 “溫暖我”、“別感冒”、“多維 C”、“好氣色”等溫暖人心的句子。
江泓一介紹說，味全每日C不同于可樂等常溫商品，保質(zhì)期只有21天，生產(chǎn)到渠道的回轉(zhuǎn)速度很快，保證了活動的速度和時效性。
消費者參與，簡單不尷尬
網(wǎng)友們紛紛在微博等社交平臺上，展示自己的拼字瓶，比如“氣氣你寶寶”、“我好色”等等。甚至有微博號發(fā)出“你天天感冒”，獲得1.3萬多的點贊。甚至出現(xiàn)了很多網(wǎng)友的惡搞。
拼字瓶的火爆超出了預(yù)期，2017年元旦前后，“味全每日 C”的百度指數(shù)飆升至1500多，指數(shù)圖走勢猶如平底拔起一座波峰。味全每日 C 新包裝上市3個月后，增加300萬新消費者，銷售額增長60%?！ ?/p>
圖片來自新浪微博
江泓一總結(jié)說，品牌(Brand) 希望跟消費者交朋友(Friend)，成為Briend，具體來說包括如下幾條：
一、感情出發(fā)的內(nèi)容符合消費者的 IP：和消費者直接相關(guān)，延伸性夠強的 idea;
二、分享方式方便：大家都用手機，所以手機拍照是最方便的，不用太多套路;
三、內(nèi)容好玩，玩法有趣：必須由消費者說了算，而不是由品牌決定;
四、互動性高，消費者可以很快參與進(jìn)來。
圖片來自新浪微博
味全每日 C 的“玩家”不僅僅是消費者，品牌企業(yè)也參與進(jìn)來?！度朗锾一ā放c每日 C 進(jìn)行了合作，在瓶身上做文章，進(jìn)行資源互換。
江泓一介紹說，味全每日 C 的“瓶標(biāo)已經(jīng)明碼標(biāo)價。企業(yè)定制瓶可以印制有趣的文案，條件是品牌必須有共鳴，講究‘門當(dāng)戶對’的概念。比如，味全曾在招商銀行三十周年慶時候，合作推出“一起紅”活動，而婉拒了奔馳的合作要求。
凱度消費指數(shù)中國區(qū)總經(jīng)理虞堅分析包裝食品飲料市場趨勢時說，15到29歲的年輕消費者已達(dá)到總?cè)丝诘?/4，逐漸成為市場發(fā)展的風(fēng)向標(biāo)，他們追求顏值和享受，包裝、口味、廣告的影響更明顯，更偏愛果汁這種即時性品類。而且，90后是互聯(lián)網(wǎng)的原住民，依賴于網(wǎng)絡(luò)社交/視頻。這些無疑都奠定了“拼字瓶”成功的基礎(chǔ)。
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